Modebranchen: Bæredygtighed og mode er i virkeligheden to modstridende ord

»Vi kan se, at vi som modebranche er på vej ud over afgrunden. Tanken om ’take, make and waste’, hvor man bare bruger en masse ressourcer, laver ting og så bliver det smidt ud – det er ikke holdbart i længden«.

Så præcist opsummerer udviklingsdirektøren i Danish Fashion Institute, Jonas Eder-Hansen, baggrunden for den enorme forandringsproces, som hele tøjindustrien enten er i eller burde være i lige nu. Også igennem de næste mange år.

Danish Fashion Institute er dansk modes netværksorganisation, og Jonas Eder-Hansen har siden 2011 arbejdet for at hjælpe branchen i gang med at arbejde med genbrug, genanvendelse og mere bæredygtige måder at producere tøj på.

Det er en kæmpe supertanker, der skal drejes rundt. Verdens tøjproduktion er fordoblet fra 2000 til 2014 og udgør verdens næststørste miljøproblem. Snart vil hele tøjindustrien tilmed komme til at have for lidt af en af sine vigtigste råvarer.

»Vi er lige nu på et vendepunkt. Nogle mener, at vi allerede har nået det, man kalder ’peak cotton’, ligesom man snakker om ’peak oil’. Vi ved altså ikke, om vi overhovedet kan blive ved med at producere bomuld i samme mængde, som vi gør i dag«, siger Jonas Eder-Hansen og peger på det enorme forbrug af vand, kemikalier og landbrugsland, der bruges i forbindelse med bomuldsproduktion. Et voksende antal mennesker på Jorden vil få brug for mad fra den landbrugsjord, som noget af bomulden i dag bliver dyrket på.

Samtidig viser instituttets fremskrivning af dagens tøjproduktion og verdens befolkning, at tøjforbruget vil vokse med 60 procent frem mod 2030, hvis tøjindustrien fortsætter på samme måde som i dag.

Billigt tøj skal være bæredygtigt

Danskerne køber i gennemsnit 16 kilo tøj om året og er dermed blandt de mennesker på Jorden, der forbruger mest tøj. Men spørger man tøjproducenter som Bestseller og H&M, er det ikke mængderne, men derimod produktionsmetoderne, de laver om på.

»Mange mennesker vil gerne følge moden og gerne være med på det sidste nye. Hvis man går tilbage i tiden, var der fire kollektioner om året. Nu kommer der hele tiden nyt tøj i butikkerne, og der skal vi være med. Sådan er det bare, hvis vi skal klare os på det marked, vi opererer på. Hvis man skal lave om på det, må man ændre hele markedet, og det, tror jeg, bliver meget vanskeligt«, siger Katrine Milman, der er chef for bæredygtighed i Bestseller.

Til gengæld er Bestseller, som står bag mærker som Vila, Only, Vero Moda, Jack & Jones, Bianco-sko og mange andre, i gang med at se på produktionsmetoderne.

»Det er et dilemma at snakke om sustainable fashion, for det er to modstridende ord. Men vi kan gøre det så godt, vi kan. Som eksempel har vi det mål, at inden for de næste år skal over halvdelen af vores bomuld komme fra better cotton, som er bedre for miljøet og for de små bomuldsbønder rundt om i verden«, siger Katrine Milman. Hun lægger op til, at tøjet skal recirkuleres i systemer, hvor alt tøjet bliver genanvendt, og fibrene bliver brugt igen i nye produkter, men understreger, at det kommer til at tage tid at nå dertil. Desuden arbejder man internationalt på at kunne mærke tøjet med, hvor bæredygtigt det er fremstillet.

Men hvis I vil gøre noget godt for miljøet, burde I så ikke lægge stilen helt om og lade være med at sælge så meget ’fast fashion’?

»Det politisk korrekte svar ville være, at vi vil lægge stilen helt om – men det er det samme som at sige, at vi vil lukke forretningen. Vi opererer på et hurtigt og dynamisk marked, og forandringer skal ske sammen med hele branchen – vi er ikke alene på markedet, og der er skarp konkurrence«, siger Katrine Milman.

H&M har besluttet, at firmaet vil have en 100 procent cirkulær produktion, skriver modegiganten til Politiken i en mail. Det vil sige, at man håber engang at kunne tage alt tøj tilbage og genbruge materialerne til at skabe nyt. I dag er 26 procent af modegigantens samlede sortiment lavet af mere bæredygtige materialer såsom økologisk og genbrugt bomuld, genbrugt polyester eller nye innovative materialer. Og H&M’s mål er, at al bomuld skal komme fra bæredygtige kilder i 2020.

Selv om H&M er en af de kæder, der ifølge brancheforeningen Dansk Mode og Tekstil har øget salget de seneste år, oplyser H&M, at man ikke har til hensigt at skabe merforbrug.

Tøjfabrikant og modesælger Mads Nørgaard siger om sig selv, at han er den, han kender, der har mindst tøj i skabet. Men det er umuligt at opstille regler for, hvor meget mode man har brug for. Det er imod modens natur, mener han.

Nørgaard: Mode er jo ufornuftigt

»Mode er noget umoralsk noget, og du kan ikke komme med en løftet pegefinger og spørge os i modebranchen, hvordan vi vil stoppe moden. Mode handler om at finde ud af at give den enkelte forbruger noget, man ikke anede, man havde lyst til. Mode er ufornuftigt, du bliver forført, det er fantastisk!«, siger Mads Nørgaard, men mener samtidig, at vi som forbrugere skal blive bedre til at købe mindre og bedre. Derfor reagerede han med at holde butikken lukket på black friday, da udsalg overalt skal lokke forbrugerne til at købe vildt ind.

»Vi reagerede på den vareudpumpning, der var omkring black friday. Det er disrespektfuldt over for både forbrugerne og design- og produktionsleddet, når det hele handler om at få solgt en masse i en fart«, siger Mads Nørgaard. I stedet sætter han sin lid til de initiativer inden for genbrug og genanvendelse, som er på vej. Som firmaet Kvadrat, der vil lave møbelstoffer af tøjfnuller, som ingen andre kan bruge lige så godt. Eller møbelgiganten Ikea, der vil holde op med at bruge jomfruelige materialer fra 2020.

»Der er enorm interesse fra forbrugerne og fra os, der producerer tøjet, for at gå nye veje. Men der burde være mere politisk pres, end der er«, siger Mads Nørgaard, som i sit firma har besluttet at tage de største varegrupper og lave dem af økobomuld – en per sæson. Mads Nørgaard tror, at presset på ressourcerne og vejen mod bæredygtighed kommer til at gøre tøj dyrere.

»Det vil regulere forbruget og hele baduljen. Det er en af de ting, kapitalismen kan: Hvis tingene bliver dyrere, bliver der opfundet nye måder, så man gør det smartere«, siger han.

Og det er svært for branchen selv at ændre på, at der er et marked for at sælge 4 T-shirts af ringe kvalitet for 100 kroner, mener Jonas Eder-Hansen.

»Det er der, hvor der kunne være lovgivning. Blandt andet bliver der arbejdet på et system, hvor man på effektiv vis samler materialer ind. Eller også skal man helt fra designfasen udarbejde nogle kriterier for, at tøjet skal have en vis holdbarhed«.