»Skøn og levende«. »Fascinerende underholdning«. »En af årets mest originale danske film«. Filmannoncerne lover mange gode oplevelser og pirrer nysgerrigheden med udpluk fra anmeldelser i magasiner, dagblade og andre medier. Vurderingen i form af stjerner på række springer i øjnene, og der er tilsyneladende ingen gode grunde til gå glip af netop den film. Men nærlæser man citaterne og sætter dem ind i den rette sammenhæng i anmeldelsen, giver det anledning til at tænke sig om en ekstra gang, inden man bestemmer sig for, hvilken film biografbilletten skal give adgang til. Kim Skotte, formand for Filmmedarbejderforeningen, der hvert år uddeler Bodilprisen til de bedste film og skuespilpræstationer, mener, at det er en del af spillet, når de positive citater i en blandet anmeldelse bliver fremhævet. Citater i annoncer er ikke umiddelbart noget, der har været oppe at vende blandt anmelderne. »At de tager den positive sætning ud af en anmeldelse, som i øvrigt er negativ, kan man jo godt brumme over. Og det er klart, hvis de går ind og omfortolker, så vil man på egne vegne studse og reagere«, siger Kim Skotte, der ser det stigende antal medier som en skarpere sten i skoen, når det kommer til filmannoncerne. »Det er mere kedeligt, at man tager citater fra alle mulige overbegejstrede ungdomsblade og tæppebomber med dem, inden filmen har premiere. Det er mere en skævvridning af billedet«. Ingen citatfusk Det er altid muligt for distributionsselskaberne at støve gode anmeldelser op blandt de mange medier, der gør sig kloge på filmene. Vi Unge, Sirene, Bazar, IN, Filmz.dk, Tjeck, Woman, Chili og Frikvarter er blot nogle af dem, og selv om kompetencen til at anmelde kan være begrænset, får de ofte plads i annoncerne. På den måde kommer antallet af kilder, der lovpriser filmen, til at virke overvældende. Men citater fra små medier skal helst være fyld blandt større. »Hvis man har en lunken anmeldelse i Nordjyske Stiftstidende, så sidder man ikke og laver krumspring for at finde noget godt i den, men man vil muligvis gå noget længere med Politiken og andre større aviser«, siger Loke Havn, direktør i Sandrew Metronome Filmdistribution. Han mener ikke, man kommer langt med at ændre sammenhængen i citaterne. »Man skal jo møde journalisterne igen. Det er to år siden, vi har fået en klage over forkerte citater. De gange, hvor vi er i tvivl, ringer vi til journalisten, og vi ved, hvem der er mere sensitive end andre«, siger Loke Havn. »Vi udvælger citaterne fra sammenhængen for at få det kort, men ikke for at få det bedre. Det er for at få essensen frem, for annoncer er dyre. Men en annonce er jo en reklame, der forskønner varen«. Aviserne snyder I forbindelse med biograffilm er der to former for annoncering. Den ene skal skabe nysgerrighed om filmen og trykkes med vurderinger fra månedsmagasiner, inden filmen får premiere. Den anden bliver indrykket efter premieren med uddrag af anmeldelser fra dagbladene. »Vi tager fra anmeldelser, der får fire stjerner og derover. Derefter kigger vi på målgruppen og vurderer, hvilke medier der er bedst at citere. Med Politiken kan fem stjerner til en smal film være mere værd end seks fra et blad som Chili. Og ved de brede film er det måske bedre at have citater fra B.T. og Ekstra Bladet«, siger Anders Rygaard, marketingkoordinator hos Filmkompagniet. »Der er jo også et godt signal at sende, hvis medierne stort set er enige om, at filmen er god«. Anders Rygaard mener ikke, det er et problem, at det positive tages ud af en negativ sammenhæng i anmeldelsen. »Anmelderen har jo skrevet det. Hvis han synes, en person spiller godt, så er det jo taget med, fordi han mener det«, siger marketingkoordinatoren, der forklarer, at Filmkompagniet også tager citater fra enkelte trestjernede anmeldelser, hvis det er nødvendigt. Hos Sandrew Metronome er Loke Havn enig i, at citaterne kan være misvisende, men han vender det mod aviserne. »Avisen snyder allerede læserne ved at lade en dybt subjektiv person skrive om en film. Man kan gå helt ind til kritikkens rod og diskutere præmissen. Er det rigtigt, at en ældre sur mand anmelder en ungdomsfilm eller børnefilm? Allerede dér er der en forvrængning«. Ud over anmelderens personlige smag kommer han også til at dominere billetsalget, afhængigt af hvilken respekt han nyder blandt læserne, mener Loke Havn. Bruger fokusgrupper For netop at lave bedre annoncer har han været med til at teste dem på biografgængerne. »Vi har lavet fokusgruppeinterview med folk om, hvordan de opfatter det her. De kunne afdække, om noget var troværdigt eller ej. Hvis vi havde en masse stjerner fra ukendte medier, så var de klar over, at den formentlig havde fået dårlige anmeldelser i de større aviser«, siger Loke Havn. Af den grund ser man sjældent et lille medie fremhævet i annoncerne, fordi folk så ved, at selskaberne har været ude at lede i hjørnerne. »Det skal helst være en større og troværdig avis, der står øverst. Der er et utal af hjemmesider, som anmelder film. Det kan ikke nytte at have så mange af dem på. Og hvis man ikke sætter antallet af stjerner ved siden af sætninger fra anmeldelserne, er de også klar over, den er gal«. I stedet for citater er stjernesystemet et bedre sikkerhedsnet for biografgængerne. Det er en overordnet karakter, der siger mere end udpluk fra teksten. »En lunken anmeldelse vil jo også følges med et lunkent antal stjerner. Det ved folk. Hvis man ikke har stjernerne med, så hjælper det ikke noget. Tidligere, da der ikke var karaktersystem, kunne du nemmere få en dårlig anmeldelse til at se bedre ud«, siger Loke Havn. Vildledningsforbud Hos Forbrugerrådet har man ikke haft sager om biografannoncer, men paragraf to i markedsføringsloven handler om, at det er forbudt at vildlede, hvis teksten har en kommerciel effekt. »Det er klart, at hvis man skriver rosenrødt om, hvad en person har anmeldt, så kunne der blive et problem i forhold til markedsføringsloven, fordi det har en kommerciel effekt, at man pryder filmen, som man jo gør i den her situation, hvor man ikke fortæller hele sandheden«, siger jurist i Forbrugerrådet Sonny Kristoffersen. »Man ved da godt, at det har stor betydning for at få solgt billetter. Men på den anden side er en anmeldelse jo bare en subjektiv vurdering. Når man kigger på selve annoncen, så er der to eller tre ord, og der må man jo næsten vide som forbruger, at det er taget ud af en sammenhæng. Man skal selvfølgelig tage det med et gran salt«.