Redaktionen på Danmarks nye livsstilsmagasin Arena haaader camouflagebukser. For »når de optræder på tilbudsavisernes forside, så ved man med sikkerhed, at det tog er kørt for lang tid siden«. Ja, føj for satan! Når noget går mainstream, kører Arena forbi i en Jaguar XK8. Sådan skal det være. Originalt Det engelske bladkoncept Arena har siden lanceringen i 1987 været med til at sætte nye standarder for magasinjournalistikken ved at tale gadesprog, når det gjaldt finkulturen, og alvor, når det gjaldt undertøjsmodellen. Resultatet var et helt igennem originalt månedsblad - velturneret og gennemarbejdet fra det store Michael Caine-portræt ned til den mindste billedtekst. Mister balancen Men originaliteten er ikke nået helskindet over Nordsøen. På trods af ambitioner om at være det »magasin som Danmark har manglet«, lykkes det ikke helt dansk Arena at træde i karakter og at holde balancen i premierenummeret. Derimod lander det som en gebrokkent talende franchisesag med en overvægt af oversatte engelske features og eftersnakkende danske småtekster. Bladet har især en tendens til at undervurdere sin læser ved til tider at efterligne pr-jargonen fra den tilbudsavis, som redaktionen ellers så indædt foragter. Som f.eks.: »Den nye sko er fyldt med luft og let som en fjer, og det gør det til den blødeste, mest komfortable løbesko ever«. Alt ved det gamle Historien om AGF's rolle som galehuset i dansk fodbold er en af de mere originale baggrundsartikler, ligesom også de '28 ting, der altid vil være cool' (f.eks. bacon, radiobiler og det at hedde Johnny), er en artikel, der kvitterer ved at tilføre bladet identitet. Men ellers er overraskelserne alt for få: Holmegaardslampen lyser mildt, Steen Jørgensen ryger sig en smøg, Frank Hvam roser Casper Christensen, og klummeskriver Henrik List knepper sin »babygirl« med »nuggamås«. Dansk livsstil er dansk livsstil. På den måde er alt ved det gamle. Men når dansk Arena alligevel ender i de danske kiosker, er det formentlig heller ikke, fordi initiativet skal forveksles med kvalitativ goodwill til de få Arena-hungrende danskere, der ikke er stive nok i engelsk til at læse originalen. Derimod kan det ses som bladhuset Benjamins forsøg på at negle månedsbladet Euromans annoncører og læsere. At en offensiv allerede er i gang, fornemmer man i især chefredaktør Lars J. Rix' velkomst til læserne - og sig selv - hvor han ubeskedent får peget fingre ad Euroman. For Arena er jo et blad, der »tager den moderne mand seriøst og ikke behandler ham, som var han en yuppie fra 80'erne, hvor det var et must at kunne binde en Windsorknude i søvne«. Kamp om målgruppen Klicheen er for tung. Euroman er for længst trådt ud af herreværelset og er i dag et månedsblad til samme målgruppe, som Arena går efter. Det ved redaktøren, og det ved læserne. På forsiden af Arena poserer f.eks. Frank Hvam, der tidligere har poseret på forsiden af Euroman, og i begge magasiner kan vi i denne måned læse en stor sag om Danmarks mest magtfulde mænd. Yuppiedrøm Ved første øjekast ligner dansk Arena en generøs tanke. Ved nærmere eftertanke bliver bladet et paradoks. For vil det danske hold virkelig henvende sig til den globaliserede læser, der tænder på international kultur, sorte gadgets og en feature om Osama bin Laden som markedsføringsgeni, må man forvente, at samme læser hellere vil eje den ufortyndede ægte vare på engelsk - uden Holmegaardslampen. Pointen er selvfølgelig, at Arena med en omskrivning af sit eget slogan er det blad, som Danmark ikke mangler, men som allerede har en etableret læserskare. På den måde er dansk Arena midlet til målet, som ligner den yuppiedrøm, chefredaktøren så heftigt håner i sin leder.