Denne historie handler egentlig bare om noget undertøj til damer. Sådan noget man kan pakke pænt ind og lægge under juletræet. Det blev sat til salg i H&M i går, og så tænker du måske, at det sikkert er noget helt almindeligt undertøj fra en lavprisbutik, og at det her er en ret kedelig historie. Men nej. Disse trusser, bh’er, kimonoer, chemiser og korsager er ikke udtænkt af en eller anden ansigtsløs svensker.
De er designet af selveste Sonia Rykiel. Den store dame i fransk mode. Hende med det knaldrøde hår, som laver sådan nogle lækre sweatere og engang blev kåret som en af verdens mest elegante kvinder. ’Dronningen af strik’ kaldes hun, og så kan de fleste sikkert forstå, at det her undertøj må være ud over det sædvanlige i forhold til det, man ellers kan finde på hylderne med hverdagstøj hos H&M. Det er i hvert fald sådan, at H&M og Sonia Rykiel gerne vil have os til at tænke. Deres samarbejde handler om at give undertøjet et selvstændigt liv og en historie, som gør det eftertragtet – også blandt kvinder, der normalt ikke viser sig i H&M. Udvidet samarbejde Projektet er modebranchens seneste eksempel på co-branding, hvor to kendte varemærker slår sig sammen og skaber et fælles produkt. Tanken er, at man kan kombinere styrken i de to brands og skabe omsætning til glæde for begge parter. »H&M er bare et varemærke. Det er ikke en person eller en bestemt designer. H&M køber sig til en historie. De får sexiness, coolhed og credibility af Sonia Rykiel«, forklarer Ulla Skjødt, trendchef i brancheforeningen Dansk Mode & Textil. »Sonia Rykiel har som andre af de ældre designere en historie, der er tæt forbundet til hendes person og det, hun har skabt. Hun har lavet tøj i næsten 50 år og har en ægthed, man ikke kan opbygge på et trendkontor. Til gengæld kan H&M hjælpe hende ind på et bredere marked, hun ellers ikke har adgang til. Det er vigtigt midt i finanskrisen«, siger trendchefen. Samarbejdet mellem de to parter er endda udvidet, så Sonia Rykiels H&M-lingeri helt usædvanligt også sælges fra designerens egne butikker. Fra Ga-Jol til Motorola Der er mange, der fortæller den slags historier for tiden. Co-branding er et af øjeblikkets kodeord, når det handler om marketing, og fænomenet findes på ingen måde kun i modebranchen. En Daim-is og en U2-iPod er resultater af co-branding, ligesom det er det, når Nike flirter med Apple.
