Tiden, hvor konkurrerende cola-fabrikanter kæmpede om at få Britney og Christina Aguilera til at optræde på deres billboards, er forbi. I stedet for MTV-ikoner og stadionkoncerter satser kæmpefirmaerne på at markedsføre sig på at være mæcener for europæiske upcoming bands på intime spillesteder. Tæt på forbrugerne
I Danmark står Tuborg sammen med mymusic bag koncertturnéen ved navn ’UpTour’. TDC samarbejder med Spot Festival om at præsentere ny nordisk musik, og senest er Coca-Cola og Apples iTunes gået i gang med at promovere et myspace, mymusic-lignende site. Navnet er Takeoff, og her kan bands og solister lægge deres musik op og – hvis de er både dygtige og heldige – blive udvalgt til at spille på Vega sammen med store bands som The Raveonettes. For Coca-Cola er fidusen at komme helt tæt på forbrugerne og helt ind i deres verden, hvilket sker på sitet, hvor Thomas Madvig guider brugeren igennem de mest spændende upcoming bands.

På musikindustriens præmisser
Samarbejdet med Vega, musikmagasinet Soundvenue og koncertarrangøren DKB Motor skal sende det signal, at Coca-Cola har styr på den danske musikscene, og at man i lighed med det, Tuborg har arbejdet på i over 30 år, ’gør noget ved musikken’. »Vi mente ikke, at den profil, Coca-Cola havde inden for musik, var troværdig nok. Derfor har vi grebet sponsorbegrebet markant anderledes an, end vi normalt ville have gjort. I stedet for at lave konkurrencer, hvor vi sender folk til koncerter, er vi gået ind i det her på musikindustriens præmisser«, fortæller Philip Philipson, der er musiksponsorchef i Coca-Cola. Firmaernes interesse for vækstlag snarere end stjernehimlen er ikke dum, mener Fabian Holt, ph.d. i musikvidenskab og underviser i performance-design på Roskilde Universitetscenter. »Coca-Cola og Mac er cool brands, der appellerer til målgruppen 18-25 år, som i høj grad interesserer sig for det nyeste musik. Bands med små salgstal har endnu ikke et image som superstjerner, og derfor virker de i mindre grad kommercielle. Det er meget tiltrækkende«, siger Fabian Holt og tilføjer, at spillestedskoncerter til forskel fra stadionkoncerter generelt forbindes med noget autentisk, lokalt, nærværende og intimt. Kort sagt ekstra gode oplevelser. Coca-Cola til folket
I det tidligere Folkets Hus på Vesterbro frygter Vegas kunstneriske leder, Lars Skovgaard, ikke at blive spændt for en multinational markedsføringsvogn.