40 år gammelt skibsforlis gav Mærsk gennembrud på de sociale medier

En magisk portal, der med et trylleslag kan vende lykken, hvor de traditionelle reklamer er holdt op med at virke.

Lidt karikeret er det den vrangforestilling, mange virksomheder med hjælp fra reklamebranchen lider af, hvis man spørger Jonathan Wichmann.

Kommunikationsrådgiveren revolutionerede den danske shipping-gigant Mærsks kommunikationsarbejde ved at starte et ganske andet sted, da virksomheden i 2011 gik på de sociale medier:

»Jeg gik i Mærsk-arkivet og fandt en gammel film, som aldrig var blevet vist uden for Mærsk, om skibet ’Clara Mærsk’s assistance til skibet M/V Truong Xuan i 1975. Det er en af verdenshistoriens største redningsaktioner, hvor man reddede omkring 3.500 mennesker fra et synkende skib. Jeg skrev det bare, som det var, uden at skrive det op, for det virker bedst. Snart kunne jeg se, at filmen blev delt i netværker af overlevende fra forliset og blandt deres børn over hele kloden. De vendte tilbage med fortællinger om, hvordan tårerne trillede ned af deres kinder, da de så videoen. Så kan du tale om konverteringsrater og alt muligt andet, men en sådan forbindelse har en værdi i sig selv, og store virksomheder er også del af noget større«, siger kommunikationsrådgiveren.

To millioner følgere

Historiefortælling blev nøgleordet i Jonathan Wichmanns tid som den første chef for social medier i Mærsk mellem 2011 og 2013. Målt i ’likes’ på Facebook kan den dårligt betegnes som andet end en brusende succes, og Jonathan Wichmann, der i dag har forladt Mærsk til fordel for sin egen virksomhed, kan notere sig, at over 2 millioner mennesker i dag følger Mærsk.

»Det går langsomt op for nogle bureauer og virksomheder, at de ting, man tidligere gjorde for at overbevise markedet, ikke er det, folk vil have. Det burde dog ikke overraske nogen, for når man arbejder med dette her, kan man se, at så snart et budskab bliver salgsorienteret, så falder engagementet hos modtageren. Jeg bliver jo ikke fan af Addidas, fordi jeg er vild med dem som sådan. Men hvis de har en god historie at fortælle, så kan det være, at jeg lytter. De er nødt til at tænke over, hvad de vil sige, i stedet for blot at tænke på det, de vil have folk til at købe. Nogle gange skal de spørge sig selv om, om de overhovedet har noget at sige«.

Hvorfor skal eksempelvis Mærsk så tale med os?

»Der er mange grunde til, at man kan vælge at gå den vej. I Mærsks tilfælde var en vigtig grund det, man kalder employer branding – altså skabelsen af Mærsks identitet som arbejdsgiver.Det bliver sværere for store virksomheder at tiltrække kvalificeret arbejdskraft, og den nye generation af potentielle ansatte ønsker virksomheder, der er åbne og transparente. Ser de en virksomhed, der ikke kommunikerer, vil de ofte overføre det til et billede af hverdagen i virksomheden. Den bedste employer branding er at bevise, at man tør slippe sin medarbejdere fri og turde være menneskelig«.

Hvorfor engagerer de historier brugerne?

»For det første fordi historierne er autentiske. De er ikke fabrikerede eller produkter fra en marketingafdeling, der lige skal prøve et eller andet. De opstår, og så er virksomheden forpligtet til at fortælle dem, hvis det er gode historier. Man finder ret hurtigt ud af, at det ikke er det på ledelsesgangen, folk synes er spændende. Det er klassisk historiefortælling, som fænger. Og gode historier har været der siden tidernes morgen«, siger Jonathan Wichmann, der siden arbejdet for Mærsk har været hyret til at udvikle en social mediestrategi for det danske rederis måske vigtigste konkurrent, den schweiziske shippingkoncern MSC.

Også de de dårlige historier skal på bordet, mener han.

»Ja, for det er tit de bedste. Og de er mere troværdige. Vi fortalte eksempelvis historien om dengang, et skib sejlede ind i en hval. Det var umiddelbart den mest uperfekte Mærsk-historie, man kunne forestille sig med masser af grimme billeder af en hval hen over fronten på et gråt Mærsk-skib. Jeg skulle overtale nogen, men det er den bedste historie, Mærsk nogensinde har fortalt«.

Virksomheder skal give slip

Virksomheder skal ikke tale anderledes til deres omverden, end man gør på arbejdspladsen, mener Jonathan Wichmann.

»Det handler om at træne folk i ikke at tænke så meget i intern og ekstern kommunikation. Det virker ikke så godt, og folk reagerer godt på, at kommunikation er lidt mindre perfekt«.

Fordi brugerne gennemskuer det perfekte?

»Jeg ved ikke, hvad der sker psykologisk. Det er bare ikke så interessant. Jeg lavede en film i et Mærsk-kontrolrum, få timer før orkanen ’Sandy’ ramte, med dårlig lyssætning og manglende mikrofon som svar på spørgsmålet om, hvad vi gjorde, når stormen ramte. Den blev samlet op af Forbes og kom på deres forside, fordi den var aktuel og hurtigt lavet. Og meget tyder på, at det snarere giver mening at give lidt slip på marketing-delen, da man ofte kan skabe meget større værdi i service- eller hr-delen«.

Risikoen ved et ensidigt marketingfokus på de sociale medier risikerer i sidste ende at bremse omstillingsevnen, advarer rådgiveren.

»Løber marketingdirektøren med virksomhedernes indsats på de sociale medier, mister man måske de største muligheder for at effektivisere organisationen. Den digitale strategi skal understøtte hele virksomhedens strategi og temaer. Det kan så munde ud i marketing senere, men brugen af sociale teknologier handler også om at turde give slip på det, man har gjort de sidste hundrede år. Hvis jeg var direktør for et stort firma, ville jeg være meget bange for perspektiverne i ikke at gøre det«, siger Jonathan Wichmann.

Hvorfor det?

»Se hvor pressede hotelkæderne og taxaselskaberne er af produkter som Airbnb og Uber, hvor sociale teknologier giver forbrugere mulighed for at gå uden om virksomhederne. Den traditionelle kapitalisme udfordres her af produkter, hvor forbrugerne får mere til en lavere pris og udnytter ressourcerne bedre. Også derfor bør virksomhederne tage de sociale teknologier alvorligt og blive klar til den tredje industrielle revolution, som allerede er ved at ramme dem i dag«.

Rettelse: I en tidligere udgave af denne artikel skrev vi, at det var ved Clara Mærsk's forlis, at 3.500 vietnamesiske flygtninge blev reddet. Det var dog Clara Mærsk,som bistod det nødstedte skib M/V Truong Xuan i en redningsaktion. Vi beklager fejlen.