Politiken mandag: Fuld tilfredshed eller pengene er spildt, siger et sjællandsk ordsprog. Men den situation ønsker det danske, multinationale bryggeri Carlsberg ikke at opleve i et eventuelt engagement i dansk klubfodbold. Derfor læner man sig roligt tilbage og venter på - som man siger på toppen af Valby Bakke - at Divisionsforeningen, der administrerer den danske Superliga i fodbold, får et mere køligt og nøgternt syn på værdien af den vare, de tolv førende klubber i Danmark tilsammen udgør. Eller sagt på en anden måde: Skal Carlsberg, leverandør til Det Kongelig Danske Hof, overveje at overtage Superligaen efter det mindre bryggeri i Faxe, leverandør til Det danske Folk, så skal Divisionsforeningen og klubberne skære en god del af de 17 millioner kroner, der er blevet nævnt som årlig sponsorafgift. »Som udgangspunkt er vi da interesseret i at komme ind i dansk fodbold, men ikke til den pris, der er nævnt. Dét krav er aldeles urealistisk, og det er helt ude af balance med værdien af den vare, vi vil købe«, siger Keld Strudahl, der er ansvarlig for Carlsbergs engagement i sportssponsorater verden over. Han oplyser endvidere, at der lige nu ikke er kontakt mellem Carlsberg og Divisionsforeningen - men at den snart vil komme. Det danske bryggeri, der fra 1978 og frem til 1986 var sponsor for DBU - hvilket dengang betød landsholdene og de tre klubdivisioner - er i øjeblikket engageret i to europæiske klubhold: FC København og Liverpool FC. Sponsoraftalen med sidstnævnte skal genforhandles nu, og det kan ende med at blive en bekostelig affære for Carlsberg, der i forvejen betaler den engelske klub mere end 20 gange så meget, som FC København får. Engagementet i Liverpool er et led i Carlsbergs satsning på at vinde markedsandele i England. Når Carlsberg ønsker at overtage Superligaen, der for tiden officielt hedder Faxe Kondi Ligaen - bryggeriet i Faxe vil ikke honorere Divisionsforeningens nye krav - så er hensigten naturligvis også at få en mere fremtrædende rolle på hjemmemarkedet, selvom nogen egentlig imagekampagne næppe er nødvendig. Det egentlige mål er at sælge mere øl i Danmark, og det skal naturligvis være så meget, at sponsorinvesteringen giver et økonomisk overskud over en årrække. Derfor vil kravet fra Divisionsforeningen og de 12 Superligaklubber blive overvejet med lup og lommeregner. Hvis beløbet er 17 millioner kroner om året i eksempelvis fem år - og der i den samme periode skal bruges 10 millioner om året til de mange sideaktiviteter og fremstød, der er en konsekvens af engagementet - så vil Carlsbergs udgift beløbe sig til 135 millioner kroner. Hvis de penge skal ind igen med god fortjeneste, skal der laves noget om på danskernes drikkevaner. Carlsberg ved, om det kan lade sig gøre - og i givet fald, hvor vanskeligt det er. Det er måske derfor, at bryggeriet finder kravet på de 17 millioner om året for stort. Også hvis det er sådan, at bryggeriet bl.a. ikke kan sikre sig såkaldte eksklusivaftaler på de fire mest betydende baner: Århus, Parken, Aalborg og Brøndby. Alle disse steder ønsker Carlsberg at have enesalg på øl - og det kan måske støde på vanskeligheder i en overordnet aftale, idet klubberne jo har deres egne sponsorer. Eksempelvis har Faxe enesalget af øl på Brøndby Stadion, og den aftale blokerer for Carlsberg. Men tingene er til at forhandle, lyder det fra stille stemmer i Divisionsforeningen - som betegner stemningen mellem de tolv klubber som næsten bedre end nogen sinde. Det skulle betyde, at de klubber, der i forvejen er bundet af aftaler med andre bryggerier, er parate til at indordne sig under en fælles aftale. Hvis den altså er så givtig, at den overskygger klubbens øl-leveringsaftale. Forhandlingerne med Carlsberg kan dog blive hårde. Bryggeriet har for længe siden lagt de såkaldte 'sympati-sponsorater' bag sig. Man skyder ikke penge i fodboldklubber eller unioner for at være flink eller fordi, det er hyggeligt at have med topfodbold at gøre - indgangsvinklen er konkretiseret i: Ølsalg. Sådan var det, da Carlsberg gik ind i EURO 2000 - EM-slutrunden i Holland og Belgien. Carlsberg var en af hovedsponsorerne, og man lavede derfor en verdensomspændende kampagne, der skulle støtte engagementet og interessen. Resultatet blev mere end succesfuldt: Ølsalget i EM-perioden var godt en milliard enheder. Det er en erfaring, der har givet det danske bryggeri lyst til at fortsætte samarbejdet med topfodbold, og derfor forsøger man også at erobre en plads i det gode Champions League-selskab. Næsten koste hvad det vil - næsten. Men i Danmark, hvor Superligaen ikke kan siges at være prangende, når det gælder gennemslagskraft i medierne - TV 3 kæmper en brav kamp, men har store vanskeligheder med at tvinge seertallene i vejret til bare noget middelmådigt - er der lavere til loftet i det lokale, hvor Carlsberg vil forhandle Superliga-kontrakt. Og i Divisionsforeningen må man indstille sig på at møde handelsfolk, der køber med øjnene og ikke med ørerne.