Vink farvel til kornfede, glitrende magasiner om alt fra moderne boligindretning til økologiske egnsretter.

Og væn dig til tyndere tryksager med færre og dårligere artikler.

Hvis finanskrisen er medieskabt – som visse kritikere hævder – ja, så er medierne i fuld gang med at grave deres egen grav.

»Der bliver skruet voldsomt ned«
For netop landets bladhuse står til at blive torpederet med et brag af krisen, hvor bladdød og fyringsrunder truer forude.

Den økonomiske afmatning betyder, at erhvervslivet går ind i 2009 med planer om at spare som aldrig før på udgifterne til reklamer i aviser og blade.

»Der bliver skruet voldsomt ned for blusset i 2009. Vi har ikke tidligere set så pessimistiske udsigter. Nedgangen rammer bredt blandt medierne, men især de landsdækkende dagblade får et hårdt år«, fortæller Morten Kromann-Larsen, der er direktør i TNS Gallups media-afdeling.

Dyster prognose
Gallup tager hvert år temperaturen på annoncørernes forventninger.

Og prognosen for 2009 er historisk dyster.

46 procent af de adspurgte virksomheder vil gøre reklamebudgettet mindre i 2009 i forhold til 2008. Kun 23 procent vil bruge flere penge på de for medierne livsvigtige reklamer, der sammen med indtægter fra løssalg og abonnementer udgør den vigtigste finansiering for langt de fleste trykte medier.

»Der blæser kolde vinde over de trykte medier i denne tid«, siger Pål Krosby, administrerende direktør i bladgiganten Aller, der er en af landets største udgivere af ugeblade og blandt andet står bag Se og Hør og Femina.

»Hvis jeg skal give et bud på fremtiden, må det være, at det bliver et af de hårdeste år, branchen har oplevet meget længe«.

Samlet faldt den såkaldte mediaomsætning, der er udtryk for annoncørernes samlede reklameudgifter, med otte procent i januar 2009. Et lignende dyk oplevede branchen i fjerde kvartal sidste år, hvor finanskrisen for alvor bed sig fast.

Og det er printmedierne, der får de største øretæver.

Reklameindtægterne for dagbladene i januar i år lå eksempelvis 30 procent under det tilsvarende tal for januar sidste år, viser det såkaldte mediaindex fra reklamebureauernes brancheforening, DRRB.

Blødende bladhuse
For ugeblade og magasiner var faldet 23 procent.

»Bladhusene bløder virkelig i øjeblikket. Bureauernes samlede investering i dagbladsannoncer er næsten halveret på ti år, og især de landsdækkende dagblade oplever en nedgang uden fortilfælde«, siger konsulent Henrik Dyring fra DRRB.

Eller som Lars Munch, administrerende direktør i JP/Politikens Hus, beskriver situationen:

»Jeg har aldrig i mine 25 år i branchen oplevet en så brat og hastig nedgang i annonceindtægterne, som vi har mærket siden sommeren sidste år. Og det mest bekymrende er, at det ser ud til at fortsætte«.

Tv er foreløbig sluppet nådigt med et mindre fald på syv procent. Og internettet er en af de eneste medietyper, der oplever en direkte stigning i annonceindtægterne.

»Men indtægterne på nettet opvejer altså slet ikke bladhusenes tab på printmedierne«, siger Henrik Dyring fra DRRB.

Annoncører vil ikke binde sig
I mediehusene følger man neglebidende med i udviklingen.

Hos landets ugeblade mærkes annoncørernes forsigtighed nu helt ind på direktionsgangene, fortæller Pål Krosby fra Aller.

»Eksempelvis tør ingen annoncører indgå såkaldte årskontrakter, men foretrækker kortere kontrakter for ikke at binde sig i længere perioder«, siger Krosby, der også kan mærke afmatningen i form af faldende efterspørgsel.

»Hvor husstande måske tidligere købte tre blade om måneden, så sparer de nu det tredje væk og nøjes med to«.

Otte magasiner er væk
Aller har på et år skilt sig af med otte magasiner – herunder fodboldmagasinet Player og karrieremagasinet CV.

De fleste af dem er lukket, resten er enten solgt eller lagt sammen med andre udgivelser. Og læserne må indstille sig på, at fremtiden vil byde på færre udgivelser fra ugeblads- og magasinpressen, mener Morten Kromann-Larsen fra Gallup:

»Mange af de luksusmagasiner om livsstil, boligindretning, wellness eller design, der er myldret frem i løbet af de sidste fem år, vil lukke, fordi efterspørgslen vil falde. Disse magasiner har levet højt på den generelle velstand og den teknologiske udvikling, der har gjort det billigere at lave magasiner«, siger han.

Vovemodet pakket væk
Pål Krosby pointerer, at Allers egenkapital og kerneforretning stadig er sund. Men det er ikke tid til vovede projekter.

»Vores tålmodighed med blade, der ikke løber rundt, er mindre end tidligere. Det samme er vores lyst til at eksperimentere med nye udgivelser«, siger han.

Aller kom ud af 2008 med et minus på 21 millioner kroner – ganske vist ud af en omsætning på hele 4,3 milliarder kroner, men alligevel det største underskud nogensinde for selskabet.

Også hos magasinkonkurrenterne Egmont og Bonnier mærker man de svære tider.

Bonnier, der bl.a. udgiver Bo Bedre og Børsen, klarede sig bedst ud af året med et overskud på 239 millioner kroner, men resultatet var hele 20 procent mindre end året før.

Egmont, der står bag blandt andet Alt for damerne og Anders And & Co., har endnu ikke sendt årsregnskabet ud, men ledelsen har varslet fyringsrunder og besparelser på en halv milliard kroner i 2009 ud af en omsætning på omkring 11 milliarder kroner.

Pressede dagblade
Ugebladenes slankekure kommer efter flere jubelår med solide overskud, der har fedet koncernernes pengekasser op.

Værre ser det ud for landets store dagbladskoncerner, der efter en årrække med faldende oplagstal og hård konkurrence fra gratisaviserne allerede har »presset citronen«, som medieforsker ved Roskilde Universitet Mark Ørsten formulerer det.

»Hidtil har medierne formået at tilpasse sig de nye vilkår ved at effektivisere og skære ned, men med finanskrisen er man nu blevet losset over begge skinneben. Nu er der ikke længere åbenlyse steder at finde besparelser. Derfor er næste skridt fyringer og lukninger«, siger han.

Årsregnskabet fra britiske Mecom Group, der ejer Berlingske Media, er endnu ikke offentliggjort, men det er velkendt, at koncernen er hårdt presset af en gæld på op mod 4,5 mia. kr.

Mecoms banker har derfor tvunget koncernen til at sælge ud af aktiviteter i blandt andet Norge og Tyskland, og i Danmark døjer man med kraftigt faldende oplagstal for flagskibene Berlingske Tidende og B.T.

Sparerunder på lokalaviser
JP/Politikens Hus, der udgiver en lang række lokalaviser samt Jyllands-Posten, Politiken og Ekstra Bladet, kom ud af 2008 med et underskud på 136 millioner kroner ud af en omsætning på 3,5 milliarder kroner.

Koncernen har på tre år barberet næsten 30 procent af egenkapitalen. Og trods to fyringsrunder sidste år er der varslet yderligere sparerunder hos Politikens Lokalaviser.

»Vores svar er at afvikle de tungeste udgiftsposter. Vi har solgt vores andel af trykkeriselskabet Trykkompagniet og forhandler om at lukke trykkeriet i Viby. Desuden forsøger vi løbende at finde besparelser i hele organisationen«, siger Lars Munch, der understreger, at koncernen er gældfri og stadig har en pæn formue:

»Så vi har rigeligt at stå imod med«, siger Lars Munch og lover, at »læserne ikke må kunne mærke besparelserne i form af ringere indhold i vores aviser«.

Demokratisk problem
Dét løfte tvivler medieforsker Mark Ørsten fra Roskilde Universitet imidlertid på, at direktøren kan holde.

Tværtimod er det kun et spørgsmål om tid, før krisen – i overført betydning – kan aflæses i de danske avisspalter, spår han.

»Læserne vil mærke det i form af tyndere aviser med færre artikler til fordel for flere og større annoncer. Og så begynder den onde spiral; for en tynd avis har sværere ved at fastholde læserne. Så aviserne risikerer, at læserne langsomt begynder at sive, hvilket presser indtjeningen yderligere«, mener Mark Ørsten.

Trods de dystre spådomme er fremtidsudsigterne for medierne vedhæftet stor usikkerhed – ganske som for resten af erhvervslivet.

Alt afhænger af, hvor længe krisen varer, og hvor kraftig den bliver. Hvis de fremherskende prognoser holder stik, flader krisen ud i år, mens økonomien atter vender mod lysere tider i 2010.

Derfor vil de store mediehuse sandsynligvis kunne klare sig nogenlunde helskindet gennem krisen ved at spænde livremmen ind.

Det store spørgsmål er imidlertid, hvor mange af deres udgivelser der kommer ud på den anden side – og ikke mindst, hvordan de overlevende aviser og blade vil se ud om et par år.

Medieforsker Mark Ørsten er ikke optimist. Og han gruer for konsekvenserne:

»Med færre og dårligere aviser risikerer vi at udvande den demokratiske debat, for papiraviserne leverer en stor del af det stof, der styrer samfundsdebatten og dominerer dagsordenen i øvrige medier«.