Sergej Ivanov krydsede målstregen som en rigtig professionel cykelrytter i går. Den russiske mester markerede sejren på 14. etape ved at række de knyttede næver mod himlen, så sponsornavnet på trøjen fremstod klart og tydeligt på alverdens tv-skærme.

Et skoleeksempel på sponsorpleje. Men mere om statssponsorerede Katusha senere, for der er mere at lære, når det går galt.

Og det gjorde det i den grad på 7. etape. Synderen var Brice Feillu fra cykelholdet Agritubel, som har fået sit navn efter en fransk producent af metalredskaber til landbrug.

Befippet over triumf
Den unge rytter gjorde sportsligt langt mere end forventet. Som 23-årige fransk debutant formåede han at køre først over stregen i Andorra. En fantastisk bedrift.

Men cykelsporten handler ikke kun om sport. Den handler også om penge. Og her gik det galt for Brice Feillu, der kører sin første sæson som professionel.

Den franske yndling blev så befippet over sin uventede triumf, at han rent glemte at lyne trøjen før målstregen. Da han kørte i mål, flagrede trøjen ud til siden. Millioner af tv-seere verden over blev således præsenteret for et blegt brystparti i stedet for en blå trøje med sponsornavnet Agritubel.

Kostede enorm eksponering
»Hvilken amatør!«, tænkte Ole Egeblad foran fjernsynet hjemme i Danmark. Han ejer Egeblad Consult, som rådgiver om sponsorering.

»Her har vi en rytter på et undereksponeret fransk hold, som for en gangs skyld har mulighed for at vise trøjen. De billeder vil blive vist igen og igen, og så lyner han ikke trøjen. Jeg tror, det kostede sponsorerne 50 procent af sejrens kommercielle værdi«, siger Ole Egeblad, der i syv år var sponsorchef for CSC.

Brice Feillu er en undtagelse. For alle professionelle cykelryttere ved, at trøjen skal lynes før målstregen for kameraernes skyld. Og hvis man er rigtig tjekket, bliver trøjen også rettet. Det er elementært.

Varen skal leveres
I cykelsporten kommer 90 procent af indtægterne fra sponsorer, anslår Ole Egeblad. Så holdene er meget opmærksomme på at levere varen.

På de små hold går rytterne ligefrem i håbløse udbrud bare for at vise trøjen frem. Det kaldes tv-udbrud.

Sådan er det ikke hos Saxo Bank, der både er navnet på et cykelhold og på en investeringsbank. Men Bjarne Riis er helt over, at sponsorerne skal have noget igen.

»Det er ikke nok, at rytterne bare sidder på cyklen og leverer resultater. Der skal også andet til i dag. Sponsorerne har brug for mere end bare eksponering. De har brug for et partnerskab«, siger Bjarne Riis.

Parnerskaber giver mere
Partnerskab kan eksempelvis betyde, at sponsorerne får mulighed for at trille en tur med rytterne på en hviledag. Eller de kan få lov at sidde med i sportsdirektørbilen på en etape i Tour de France.

Nicki Sørensen, der forleden vandt en etape, hvor han huskede at vise Saxo Bank-trøjen frem, er helt klar over sine forpligtelser hos sponsorerne.

»Man skal repræsentere holdet på en god og positiv måde. Vi får instruktioner i det af vores pressechef. Vi bliver coachet i, hvad vi skal sige til pressen for sponsorernes skyld. I sidste ende repræsenterer vi jo sponsorerne. De betaler vores løn«, siger Nicki Sørensen.

Ifølge Ole Egeblad får sponsorer meget ud af at være en del af cykelsporten.

»Man kan få voldsom meget eksponering for pengene. Virkelig meget, for en meget billig pris. Og så er der rigtig gode muligheder for komme helt tæt på rytterne«, siger Ole Egeblad.

Ukendte virksomheder
Trods de umiddelbare fordele ved cykelsponsorater, er det mest relativt ukendte virksomheder uden den store forbrugerkontakt, som er en del af sporten. Ofte er sponsorerne mæcener, der mere tænker med hjertet end på bundlinjen.

En del af forklaringen på, at Coca-Cola og de øvrige store varemærker bliver væk er, at cykelholdene ikke er gode nok til at professionalisere deres sponsorarbejde, mener Ole Egeblad. Men det spiller nok også ind, at Coca-Cola ikke vil have folk til at tro, at der er EPO i deres sukkervand.

»Mange virksomheder har truffet en principbeslutning om at blive ude af sporten på grund af de mange dopinghistorier de seneste ti år«, siger Ole Egeblad.

Politisk projekt
I år dækker cykelholdenes navne over varer som anti-snorkemiddel, gulvbelægning og lotterisedler. Men der har også sneget sig en ny kategori ind. De statssponsorerede hold.

Et sådan er Katusha, som i går fik vist trøjen med Sergej Ivanovs sejr.

»Katusha er ikke en sponsor. Det er navnet på et russisk, globalt cykelprojekt. Det er et projekt, der skal udvikle cykelsporten i Rusland«, siger Andrea Agostini, der er talsmand Katusha.

Omkring ham står busserne fra de øvrige hold parkeret. Siderne er dækket med reklamer for deres varer. Den italienske talsmand føler sig velsagtens inspireret af de kommercielle omgivelser. I hvert fald kommer han frem til, at Katusha nærmest er socialisme.

»Det er et politisk projekt, vel nærmest socialisme. Vi skal vise russerne, at det kan lade sig gøre at blive cykelrytter på højt niveau på et russisk hold. Og så skal gøre det russiske folk stolt«, siger han.

Anderledes end de andre
På det russiske holds bus står navne på statsejede virksomheder som Gazprom og Itera. Men det er med småt. Katusha står med stort, og det lægger Andrea Agostini meget vægt på.

»Vi er anderledes end de andre hold. For os er målet det politiske projekt. Vi har ikke behov for at give Gazprom og Itera, særlig opmærksomhed. Vi har den russiske stat i ryggen. Staten ønsker at udvikle russisk cykelsport. Vi bruger pengene fra sponsorerne til et politisk projekt, og på den måde er vi anderledes end de andre hold«, siger han.