Halvanden uges sommervarme før tid har sat godt gang i salget af Københavnerstang, Kung Fu og Kæmpe Læske. Men det er også tiltrængt, for de seneste ti år er bunden gået ud af det danske ismarked. I 1994 købte vi 9 millioner liter såkaldt stykis - ispinde og -vafler, der primært leveres af giganterne Frisko og Premier. I 2004 var tallet faldet til 4,3 millioner, og tendensen fortsætter. Endog i en tid, da der er blevet flere i hovedmålgruppen: børn og teenagere. Færre små kisoker Der er især to forklaringer på faldet: Butiksstrukturen har ændret sig. Det seneste tiår er mange små kiosker lukket, og tankstationerne har fået langt større udvalg. Der er hotdogs, friskbagte kager, et kæmpe udvalg af læskedrikke - ja, selv taletidskort til mobiltelefoner konkurrerer om de penge, teenagerne har til rådighed, når de træder ind i butikken. Hertil kommer, at danskernes issmag har ændret sig. Vi spiser stadig 50 millioner liter om året, men stadig færre gider den bløde mellemvare. Færdigpakkede is Enten skal det være luksus - Paradis og andre isbarer har oplevet stor fremgang ved blandt andet at udbyde italiensk is, ikke kun i metropolerne, men også i mindre provinsbyer. Det signalerer kvalitet, og folk kan selv kombinere deres helt egen smagsoplevelse. Eller også skal det være discount - typisk de færdigpakkede is i supermarkederne, der ikke længere består af otte flade vaniljeis, men er blevet mere varierede. Og salget af dem er blevet hjulpet godt på vej af, at Friskos og Premiers priser er steget langt mere end forbrugerpriserne generelt. »Vi har nok selv været med til at skubbe til læsset«, erkender Søren Skovrup, økonomiansvarlig hos Premier Is. Isproducenterne prøver at imødegå krisen ved at få butikkerne til at placere fryserne mere centralt - i hvert fald i sommermånederne - finde alternative udsalgssteder og jævnlig lancere nyheder. Is er ikke bare is Ekspert i forbrugeradfærd Henrik Byager tror dog ikke på, at de kan vende tendensen. »Is er ikke længere bare is, ligesom kaffe ikke bare er kaffe og øl ikke bare øl. Det præfabrikerede, masseproducerede produkt kan være meget godt at tage med ind i bilen, når man alligevel tanker op på en benzinstation, men skal familien ud og have en egentlig isoplevelse, vælger vi i stigende grad det mere autentiske, håndlavede i isbarerne. Her er der mangfoldighed, valgfrihed og lidt eventyr«, siger Henrik Byager. Isproducenternes eneste chance ifølge Byager er at begynde at konkurrere på prisen med supermarkedernes færdigpakker. For eksempel med samme typer slagtilbud, som slik- og sodavandsbranchen har haft succes med. »Hvis man lavede en Københavnerstang i dobbelt størrelse til halv pris, ville det nok ikke være særlig sundt, men nogle folk ville føle, at der fik de virkelig noget for pengene. Det gør de ikke i dag«.