Med to måneder til jul burde Henrik Gjørup have lys i øjnene i disse dage. Men ikke i år. Direktøren for Danmarks største legetøjskæde, BR Legetøj, frygter nemlig, at det bliver en rigtig kedelig jul for legetøjsbranchen. »Der er en voldsom afmatning på legetøjsmarkedet i øjeblikket. Alle er nervøse, fordi de er i tvivl om, hvor stort markedet egentlig er, og hvordan det udvikler sig«, siger Henrik Gjørup. Lego i krise Afmatningen sætter i disse dage tydelige spor i regnskaberne fra verdens førende legetøjsproducenter. Mandag kunne de to største af slagsen, amerikanske Mattel og Hasbro, berette om et dyk i salget. Og branchen har nu fået endnu en trist nyhed. Denne gang kom den fra verdens fjerdestørste producent, danske Lego. Meldingen fra hovedkontoret i Billund var, at det ikke blot er dette års salg, der svigter. Salget kommer sandsynligvis ikke tilbage på de niveauer, Billund-koncernen oplevede for to-tre år siden, hvor succeser som Bionicle- og Harry Potter-produkter gav solide overskud. Legealderen falder Legetøjsindustrien er under hastig forandring. Og selv ikke erfarne branchefolk som Henrik Gjørup tør give et bud på, hvordan industrien ser ud om et par år. Til gengæld har BR-direktøren ingen vanskeligheder ved at udpege de to store hovedkræfter, som i øjeblikket sætter legetøjsbranchen under pres. »For det første bliver børnenes legealder hele tiden lavere. Nu erstatter de det klassiske legetøj med elektroniske produkter og mobiltelefoner omkring syv-otte års alderen. Og når legealderen bliver kortere, bliver markedet mindre. Det rammer især Lego hårdt, fordi Lego netop satser på det klassiske legetøj«, konstaterer BR-direktøren. USA er svært marked Den anden hovedkraft kommer fra USA i form af supermarkedskæder som Walmart, verdens største virksomhed. I de seneste år har kæderne udkonkurreret mange af de traditionelle legetøjsbutikker i kraft af deres lave priser. Og i takt med at supermarkedskæderne har erobret en større del af markedet, har de øget presset på producenter som Lego, Mattel og Hasbro. »Det går meget hårdt for sig i USA. Alt skal være billigst muligt. Desværre sætter det udviklingen i stå. De store producenter står mere eller mindre stille. Og det lider hele markedet under, også det europæiske«. Helt konkret betyder det, at der i år er langt imellem de store julegavehit. Ud over Bratz-dukkerne, som er har gjort livet surt for Mattels Barbie-dukker, kan Henrik Gjørup ikke få øje på et oplagt hit. »Det er ikke ligesom sidste år, hvor Beyblades var utroligt hot. I år er det pænt jævnt det hele. Det er resultatet af, at der ikke er så meget udvikling i gang. Det er en usund udvikling både for børnene, for fabrikanterne og for legetøjshandlerne. 'Walmartiseringen' er gået for vidt«, siger Henrik Gjørup. Fortid, så det klodser Om det er tilfældet eller ej, så står Lego og de andre legetøjsproducenter over for et langt hårdere marked, end de tidligere har oplevet. Legos bestyrelsesformand, Mads Øvlisen, gør sig derfor ingen forhåbninger om, at Lego foreløbig kan vende tilbage til de salgstal, som koncernen oplevede for to år siden, da succesen med Bionicle og licensprodukter som Harry Potter og Star Wars sendte omsætningen langt over 10 milliarder kroner. »Det er klart, at vi ikke kommer til at vokse igen ved en kraftig satsning på en ny salgslinje. Det er også derfor, vi nu satser på vores klassiske produkter til de helt små børn«, siger Mads Øvlisen. Konsekvensen er, at Lego nu skærer en stor del af produktionskapaciteten væk og lægger op til at fyre yderligere 500 ansatte, hvilket vil bringe antallet af medarbejdere under 7.000. Om de klassiske klodser og den øgede fokusering på de mindste børn kan vende den fatale økonomiske udvikling og sikre Legos målsætning om et overskud i 2006, er et åbent spørgsmål. Pædagog Torben Hangaard Rasmussen, der har forsket i legetøj, har svært ved at se, hvordan legoklodserne skal generobre deres tidligere så prominente placering på børnehylderne. »Legoklodserne tilhører den industrielle tidsalder, hvor man var optaget af konstruere og lege ingeniører. I dag tager meget af det populære legetøj udgangspunkt i en virtuel verden. Men tankegangen i Lego tilhører stadig den industrielle tidsalder«.