Hjerneforsker: Sådan snyder black friday din hjerne

Tricket går ud på at skabe en forventning om gevinst og glæde. For den slags tager vi gerne forskud på, og når forhåbningen først er etableret, vil det – ikke at erhverve noget – opleves som et tab.

Sådan lyder den nok vigtigste forklaring på, hvad der sker i vores hjerner, når et amerikansk fænomen som black friday på få år går fra at afføde spørgende blikke – »black hvad for noget?« – til at være noget, de fleste kender.

»Annonceringen viser, at det betaler sig for handelsverdenen at kopiere konceptet. Der er nemlig nogle mekanismer, som virker, selv om langtfra alle er vilde med det«, siger cand. scient. Jon Wegener, der er hjerneforsker og ekstern lektor på CBS.

Læs her hvad det er for nogle ting, der ud fra en psykologisk og neurovidenskabelig synsvinkel gør sig gældende.

1. Det gode tilbuds automatik

Skriggule udsalgsmærkater. Før og nu pris. Køb to, betal for en. Vores hjerner registrerer automatisk signalerne om, at der er chance for at gøre en god handel, for virkemidlerne er de samme årti efter årti. Om det gode tilbud er reelt, og om man har brug for varen, er en anden sag, som kalder på en nøgtern vurdering, men hjernen registrerer muligheden.

»Udsalg virker så utrolig godt på de fleste mennesker. Nogle er stolte over at gøre et godt køb, andre synes, det er lidt primitivt. Men jeg tror ikke, noget menneske på planeten kan sige sig fri for at have følt sig fristet af en besparelse eller følt sig glad i låget over et godt køb. Man føler sig belønnet«, siger Jon Wegener.

Hjernen arter sig nemlig, så vi i stedet for at fokusere på, hvad vi betaler, ser os blinde på, hvor meget vi sparer. Når man gør det, kan det føles som et tab ikke at købe, for så opnår man jo ikke besparelsen.

2. Begrænset udbud øger spændingen

Køtilbud. Begrænset antal. Maks en per kunde. Den knaphed, der signaleres, når sælger gør klart, at der ikke er nok til alle, aktiverer stenalderhjernens kampgejst. Det gælder om at vinde konkurrencen. Hvis man ikke handler hurtigt og resolut, får man ikke varen.

»Her er et element af FOMO ( fear of missing out), altså frygt for at gå glip af noget. Oprindelig kunne det handle om overlevelse, og det virker stadig stærkt motiverende på mange«.

Appellen til knaphed bruges også i forbindelse med andre former for udsalg. Men den er ekstra klar, når det ikke kun gælder antallet af varer, men også tidsrammen, som her er et enkelt døgn. Så take it or leave it.

3. Forskudsglæde skaber frygt for tab

Defineret mål. Lad os sige, man mangler et tv. Det er en dyr ting, hvor halv pris giver en stor besparelse. Allerede når man spotter et konkret tilbud, mærker man glæden over, at man snart får dækket et behov. Man skaber indre billeder og knytter følelser til købet, inden man får det i hus.

»Hjernen tager så at sige forskud på glæderne, ligesom man glæder sig til en ferie, allerede når man har købt en rejse. Det virker meget stærkt på vores hjerner, for med forventningens glæde følger frygten for tab«, forklarer Jon Wegener og fortsætter:

»At der pludselig knyttes nogle dårlige følelser til den udvalgte vare, er en meget stærk driver til rent faktisk at få os hen i butikken. FOMO eller tabsaversion, hvis man bruger et adfærdsøkonomisk begreb, er en af de mest ubehagelige følelser, vi overhovedet kan føle. Selv om man aldrig har ejet fjernsynet, vil det føles som et stort tab ikke at få det«.

4. Panik forstærkes af retorik

Frygten for tab kan accelerere den panikfølelse som på forhånd har gode vækstvilkår i den overophedede stemning, handelsverdenens aktører gør deres for at skabe.

Med annoncer, nyhedsbreve og ord som shop-amok, tilbudsfeber, eventyrsalg og mirakelpriser. Det hele hjælpes godt på vej af medierne, der med artikler som denne er med til at sætte fokus på black friday.

»Graden af annoncering og medieomtale forstærker klart stemningen af, at det gælder om at slå til, hvis man vil have del i gevinsten«, konstaterer Jon Wegener.

5. Vi er i bund og grund flokdyr

Han vurderer, at black fridays succes i Danmark i høj grad afhænger af, om det lykkes at opnå status som fælles referenceramme, altså noget, alle kender, uanset om de bryder sig om fænomenet eller ej.

»Det er afgørende at få så stor tyngde, at folk føler, de bør vide, hvad det drejer sig om, fordi det er noget, andre folk taler om. Lidt som når man begynder at se en tv-serie, fordi kollegerne snakker om den i kantinen. Det handler i bund og grund om, at vi ikke kan lide at føle os udenfor. Det er forbundet med udstødelse og biologisk set også med død«.

Mekanismen i hjernen gør, at hvis flere af dem, vi sammenligner os med, tager til black friday, så får vi også lyst til at gøre det. Hvis en ven ringer og fortæller, at han eller hun har gjort det vildeste køb, så få man selv lyst til at gøre et kup.

»Flokadfærden er kodet ind i vore kroppe. Når jeg sidder ved gaten og venter på at boarde et fly, får mine ben virkelig lyst til at følge trop, når folk begynder at stille sig i kø – selv om jeg sidder rigtig godt. Jeg skal tænke mig om og stoppe mig selv for at blive siddende. Rationelt giver det ikke mening. Men som flokdyr har vi automatisk trang til at gøre som andre«.

6. Materialisme eller næstekærlighed

Ifølge Jon Wegeners research og en mini-undersøgelse foretaget blandt hans elever på CBS, opfatter danske forbrugere - modsat amerikanske - altovervejende black friday som noget, man deltager i for egen vindings skyld. Ingen forbinder det med at være god ved andre.

»De studerende forstår, at det er noget, man gør for selv at at få et godt tilbud, og den fremherskende opfattelse er, at det er lidt pinligt at gøre. De har ikke lyst til at blive set i sådan en kø, og hvis de blev det, ville de have trang til at retfærdiggøre sig ved at forklare, hvor meget de kan spare«, fortæller Jon Wegener.

Andre er stolte af af have sparet penge på deres erhvervelser – det varierer fra gruppe til gruppe. Under alle omstændigheder er der langt til den kulturelle status, fænomenet har i USA, hvor dagen knyttes sammen med Thanksgiving og derfor også opfattes som en mulighed for at skaffe flere eller større gaver til mennesker, man vil glæde.

»Forskning fra USA viser, at det derovre opfattes som en god ting. Desuden har det eksisteret så længe, at forældre forbinder det med egne barndomsminder og derfor oplever det som en tradition, når de pakker bilen med børn og gør en tur ud af at stå i kø og købe stort ind«.

Om black friday om en årrække får samme status herhjemme, afhænger ifølge Jon Wegener af, om det lykkes aktørerne i højere grad at gøre det til en social begivenhed.

»Der arbejdes på sagen i storcentre og lokale handelsstandsforeninger, som lokker med underholdning, smagsprøver og besøg af julemanden eller andre kendiser. Mit bud er, at det kommer til at ske, for alt tyder på, at det går i den retning. Vi har jo også importeret Halloween, Valentines Day og efterhånden fejres Thanksgivning også lidt. Men det skader aldrig at være bevidst om, hvad der får en til at handle«.