Tricket går ud på at skabe en forventning om gevinst og glæde. For den slags tager vi gerne forskud på, og når forhåbningen først er etableret, vil det – ikke at erhverve noget – opleves som et tab.
Jeg tror ikke, noget menneske på planeten kan sige sig fri for at have følt sig fristet af en besparelse
Jon Wegener, hjerneforsker
Sådan lyder den nok vigtigste forklaring på, hvad der sker i vores hjerner, når et amerikansk fænomen som black friday på få år går fra at afføde spørgende blikke – »black hvad for noget?« – til at være noget, de fleste kender.
»Annonceringen viser, at det betaler sig for handelsverdenen at kopiere konceptet. Der er nemlig nogle mekanismer, som virker, selv om langtfra alle er vilde med det«, siger cand. scient. Jon Wegener, der er hjerneforsker og ekstern lektor på CBS.
Læs her hvad det er for nogle ting, der ud fra en psykologisk og neurovidenskabelig synsvinkel gør sig gældende.
1. Det gode tilbuds automatik
Skriggule udsalgsmærkater. Før og nu pris. Køb to, betal for en. Vores hjerner registrerer automatisk signalerne om, at der er chance for at gøre en god handel, for virkemidlerne er de samme årti efter årti. Om det gode tilbud er reelt, og om man har brug for varen, er en anden sag, som kalder på en nøgtern vurdering, men hjernen registrerer muligheden.
»Udsalg virker så utrolig godt på de fleste mennesker. Nogle er stolte over at gøre et godt køb, andre synes, det er lidt primitivt. Men jeg tror ikke, noget menneske på planeten kan sige sig fri for at have følt sig fristet af en besparelse eller følt sig glad i låget over et godt køb. Man føler sig belønnet«, siger Jon Wegener.
Hjernen arter sig nemlig, så vi i stedet for at fokusere på, hvad vi betaler, ser os blinde på, hvor meget vi sparer. Når man gør det, kan det føles som et tab ikke at købe, for så opnår man jo ikke besparelsen.
2. Begrænset udbud øger spændingen
Køtilbud. Begrænset antal. Maks en per kunde. Den knaphed, der signaleres, når sælger gør klart, at der ikke er nok til alle, aktiverer stenalderhjernens kampgejst. Det gælder om at vinde konkurrencen. Hvis man ikke handler hurtigt og resolut, får man ikke varen.
»Her er et element af FOMO ( fear of missing out), altså frygt for at gå glip af noget. Oprindelig kunne det handle om overlevelse, og det virker stadig stærkt motiverende på mange«.
Appellen til knaphed bruges også i forbindelse med andre former for udsalg. Men den er ekstra klar, når det ikke kun gælder antallet af varer, men også tidsrammen, som her er et enkelt døgn. Så take it or leave it.
3. Forskudsglæde skaber frygt for tab
Defineret mål. Lad os sige, man mangler et tv. Det er en dyr ting, hvor halv pris giver en stor besparelse. Allerede når man spotter et konkret tilbud, mærker man glæden over, at man snart får dækket et behov. Man skaber indre billeder og knytter følelser til købet, inden man får det i hus.
»Hjernen tager så at sige forskud på glæderne, ligesom man glæder sig til en ferie, allerede når man har købt en rejse. Det virker meget stærkt på vores hjerner, for med forventningens glæde følger frygten for tab«, forklarer Jon Wegener og fortsætter:
»At der pludselig knyttes nogle dårlige følelser til den udvalgte vare, er en meget stærk driver til rent faktisk at få os hen i butikken. FOMO eller tabsaversion, hvis man bruger et adfærdsøkonomisk begreb, er en af de mest ubehagelige følelser, vi overhovedet kan føle. Selv om man aldrig har ejet fjernsynet, vil det føles som et stort tab ikke at få det«.
4. Panik forstærkes af retorik
Frygten for tab kan accelerere den panikfølelse som på forhånd har gode vækstvilkår i den overophedede stemning, handelsverdenens aktører gør deres for at skabe.
