Historien om Vogue er historien om et magasin, der går fra at være et elitært niche-ugeblad for borgerskabets kvinder til at blive et glamourøst og populært magasin, hvor toppen af poppen inden for modedesign, fotografi, grafik, kunst og illustration markerer sig.

Men i magasinets historie gemmer sig også fortællingen om, hvordan modens magtcentrum flytter sig fra Paris til New York ved overgangen til det 20. århundrede:

Hvordan haute couture-modens arnested bliver overhalet indenom af den supermoderne amerikanske storby og om, hvordan New York bliver knudepunktet for internationale modemedier.

Bag den glatte facade
Bogen ’In Vogue, The illustrated history of the world’s most famous fashion magazine’ er skrevet af magasineksperterne Norberto Angeletti og Alberto Oliva, der folder magasinets historie ud på 400 sider.

Selv siger de to italienske forfattere, at deres mål med bogen er at gå bag om fænomenet Vogue og vise personerne bag magasinets glatte facade.

Bogen er derfor bygget op omkring en lang række miniportrætter af redaktører, fotografer, magtmænd og målgrupper, der på hver deres måde har påvirket Vogues redaktionelle og visuelle linje fra magasinet etableres i 1892 og frem til i dag.

Den amerikanske mode
Modemagasinet og modejournalistikken opstår allerede som genre i 1760’ernes Frankrig. Og selv om Paris altid har været modens centrum, bliver New York en hård konkurrent. Med eksplosiv befolkningsvækst, øget forbrug og nyrige baroner bliver New York et kommercielt brændpunkt for magasin- og reklameverdenen.

Og allerede i 1880’erne er bladkioskerne på den amerikanske side af Atlanten pænt forsynet med dameblade og modejournaler, så datidens velstillede damer også kunne opdatere sig med, hvordan man klædte sig i Paris. Men da mange af de store parisiske modehuse måtte lukke under Første Verdenskrig blev modebladende også nødt til at finde alternativer.

Det gjorde Edna Woolman Chase, Vogues første kvindelige chefredaktør. Chase fik netop vendt parisermodens svækkelse til en fordel for modebranchen i New York, dels med lanceringen af storstilede modeshow med amerikanske designere.

Derudover stiftede hun i 1928 sammen med en række andre indflydelsesrige kvinder Fashion Group International, en organisation som skulle promovere amerikansk mode lokalt og internationalt.

Hjemmet og garderoben
Vogues succes hviler således både på skrapt forretningstalent og timing. Med New Yorks voksende velstand voksede også behovet for finkulturelle rollemodeller, som kunne byde på mere end Hollywood-glamour. Vogues force var (og er), at magasinet har bevaret en finkulturel profil, samtidig med, at det har omsat tidens tegn til populærkultur med bl.a. modereportager og interview med stilikoner.

Men ligesom de tidlige modejournaler tog Vogue sig noget anderledes ud i starten af 1900-tallet, end det gør i dag. Dengang var bladenes opdragende funktion mere eksplicit, og de mindede således mere om husholdningsmanualer.

Her kunne tidens kvinder både hente råd og vejledning udi dekorum, husholdning og madlavning. For der var to måder, en kvinde kunne synliggøre sin mands status på – gennem hjemmet og garderoben.

Magtfuldt modemedie
Forbrugssamfundet og den moderne forbruger blev blandt andet formet af magasiner som Vogue. Og behovet for at iscenesætte sig som affekteret stil-feinschmecker kan også ses som et særligt amerikansk behov. Var man noget ved musikken, tog man nemlig gerne på dannelsesrejse til Europa og lod sig beånde af eksempelvis Italiensk eller fransk finkultur.

Og det er præcis begæret efter finkultur og dannelse, begæret efter at smugkigge ind i de smukke og riges verden, som Vogue har lukreret på siden starten af det 20. århundrede, hvor den driftige newyorker Condé Montrose Nast overtog ledelsen.

Nast havde haft succes med at omdanne et andet smalt ugeblad til en guldgrube, og hans vision var at gøre Vogue til verdens førende modeblad. I løbet af få år steg Vogues cirkulation og annoncesalg markant og modereportager fra London og Paris blev indført.

Selv om den amerikanske mode først for alvor bryder igennem på det europæiske marked i 1970’erne, var der under Anden Verdenskrig grøde i amerikansk modebranche og modeforbrug. USA’s rolle som økonomisk igangsætter med Marshall-hjælpen efter krigen skabte også en række lukrative aftaler på tekstil og luksusvareområdet, således at amerikansk business knowhow, blev eksporteret til de krigsramte dele af Europa, som takkede igen med goodwill og fordelagtige eksportaftaler.

I dag er Vogue, uden overdrivelse, et af verdens mest magtfulde modemedier. Bl.a. med en række af verdens mest velansete fotografer i stald. Magasinet har altså ikke bare været en god forretning, men også fungeret som kreativt væksthus.

Kultstatus
Og blikfang er noget, Vogue har formået at skabe. For som enhver magasinredaktør (og ethvert skolebarn) ved, er forsiden det, der sælger et magasin. Vogues tidlige forsider var dekorativt designet med illustrationer i tidens organiske og sirlige Art Nouveau-stil. Men da Vogue allerede i 1913 måtte stå imod sin nye og benhårde konkurrent, Harper’s Bazar (dengang stavet med et ’a’), blev kampen om de mest spektakulære forsider indledt. Konkurrencen har styrket Vogues visuelle identitet og banet vejen for bladets såkaldte Trademark Covers (signaturforsider, red.).

Dette betød, at der blev opstillet en række kriterier for, hvordan en Vogue-forside skulle se ud. Illustrationer skulle være håndtegnede, og udført af en af Vogue blåstemplet kunstner, som så signerede forsiden. Og sådan fik Vogues forsider kultstatus. Som et mindre kunstværk signalerede signaturforsiderne eksklusivitet og gjorde magasinet nemmere at genkende for læseren.

Med på Vogues liste over forsidekunstnere var bl.a. navne som Henri Matisse, Pablo Picasso, Jean Miró, Marc Chagall, Gustav Klimt, Alphonse Mucha. I al sin pragt og eksklusivitet mimede disse signerede kunstforsider haute couturens unika-strategi, med faste regelsæt for nummerering og navngivning af kollektioner. I dag er forsideillustrationerne afløst af modefotografiet, hvis æra indledtes allerede i starten af 1900-tallet med stiliserede fotos af kvinder, poserende i en påtaget position i kulisseagtige omgivelser.

Disse kvinder var som regel enten ægtefæller af haute couture-designere eller døtre af en af New Yorks magtfulde millionærer. Men modefotografiet bryder først rigtigt igennem hen mod slutningen af 1930’erne, hvor den fotografiske kurs i Vogue blandt andet slås an af to af bladets legendariske fotografer, Cecil Beaton og P. Horst.

To herrer der med hver deres forskellige stil bliver eksponenter for en mere kunstnerisk eksperimentel iscenesættelse af moden, hvor krop, beklædning og rum bliver elementer af den fotografiske helhed. Mens Beaton er kendt for sine romantiske og sanselige tableauer, ofte tilsat et surrealistisk tvist, mestrede Horst derimod den strenge geometriske og nærmest monumentale linjer i sine billeder.

Kvindelighed er blevet en maske
Modemagasinet er et kulturelt barometer, der illustrerer kvindens skiftende rolle i samfundet. Og det, der interesserer Vogue-læseren i 2006 er ikke det samme, som det var for 100 år siden. Igennem de første årtier af det 20. århundrede var kvinden i Vogue fremstillet som en arketype.

Kvindelighed blev til en maske, en stil eller måske nærmere en karikatur. Sammenlignet med nutidens magasinforsider virker de tidligere kunstillustrationer og de stiliserede fotografier egentlig ganske moderne ved netop at spille på en teatralsk kvindelighed. Der er ingen tvivl om, at kvinder stadig sælger, men det ville klæde Vogue, og mange andre nyere magasiner, at tage ved lære af fortidens kultagtige kunstforsider.

I dag tages det for givet, at den kvindelige læser er udearbejdende og internationalt orienteret. Tidligere var Vogues eneste faste succeskriterium, at det skulle have 40 fotografier og to hundrede ord i sig. Men den redaktionelle linje blev omlagt i 1950’erne og læsestoffet opprioriteret. For Vogues daværende redaktør Jessica Daves så i øjnene, at kvinder ikke længere kunne spises af med flotte billeder og sladderspalter og var bevidst om, at det også var muligt at have et mere reflekterende forhold til mode og livsstil.

Selv om det, der engang var en smal og finkulturel modejournal, nu har udviklet sig til at blive et verdensomspændende modemagasin, der mixer haute couture med massemode og popkultur, har Vogue altid hørt til den mere eksklusive top af modebladspyramiden.

Ligegyldige detaljer
Vogue blev sat i verden for de smukke og rige, og bliver aldrig et undergrundsmagasin, hvilket heller aldrig har været ambitionen. Vogue er snarere magasinet, der giver massen et glimt ind i filmstjernernes og de kendtes glamourøse verden. Men der er som regel altid et element af overraskelse og fascination i Vogue – et uventet tvist, som gør, at bladet holder sig oven vande.

Således har finkultur og kommercialisme levet side om side i Vogue. Og fra de tidlige kunstforsider til efterkrigstidens ungdomskulturelle vibrationer, gennem hippiekulturen til 1990’ernes narrative stildokumentarisme har Vogue ikke bare afspejlet moden, men i sig selv været en stærk medproducent i modens kulturelle kredsløb – modefotograferne, stylisterne og folkene bag magasinet har i høj grad præget moden.

For læseren der gerne vil et spadestik dybere og vide mere om, hvordan et modemagasin bliver til og hvordan det overlever i en konkurrencepræget og barsk medieverden, er bogen om Vogues historie både indsigtsfuld og relevant. Bogens svaghed er imidlertid, at den ikke samler sig tematisk, men fortaber sig i ligegyldige detaljer.

Der er ingen tvivl om, at den bygger på et grundigt research-arbejde, men det ville klæde historien om Vogue at få de store linjer til at flyde lidt bedre. Når det er sagt, skal det tilføjes, at bogen absolut er læseværdig – ikke mindst på grund af de fabelagtige billeder og nogle fantastiske godbidder, så som et essay af Susan Sontag. In Vogue er et must-have for modefanatikeren og skrevet i et sprog, så alle kan være med.