Da Net-A-Porter blev lanceret i 1999, virkede ideen om at købe designertøj på internettet for mange som et absurd projekt. Det gav ingen mening, for hvordan kan man være sikker på, at tøjet passer, og hvad nu, hvis der bliver svindlet med kreditkortet?

I dag ved vi, at det fungerer, og handel med modetøj på nettet sidder på en voksende del af omsætningen i tøjbranchen, mens det er hårde tider i den traditionelle detailhandel.

Forbruget er rykket til nettet
For nylig vurderede trendbureauet Pej-gruppen, at op mod 1.000 danske tøjbutikker er i risiko for at lukke.

Det er ikke, fordi vi er holdt op med at købe tøj, forbruget er bare rykket til nogle andre destinationer med netbutikkerne som vækstlokomotiv, både modemærkernes egne butikker og virtuelle varehuse som Trendsales og Smartguy-gruppen.

LÆS OGSÅ Nettet giver danskere gode kneb i tilbudsjagten

»Så langt øjet rækker, vil vi se en global fremgang i salget af modetøj på nettet, fordi teknologien gør det stadig nemmere, og fordi tidsånden er til det«, siger direktør for Pej-gruppen Poul Erik Jakobsen til dagbladet Børsen.

Lukrativ udvikling
Det er en lukrativ udvikling for dem, der har forstået at følge med forbrugernes ønsker.

Den tyske onlinebutik Zalando, der også har en dansk afdeling, har netop offentliggjort årsregnskabet for 2011. Det viste en tredobling af omsætningen i forhold til året før - fra 1,3 milliarder kroner til 4 milliarder.

Engelske Net-A-Porter har med kunder i hele verden fordoblet sin omsætning år for år, og da netbutikken i 2010 blev solgt til luksusvarekoncernen Richemont, var prisen 3 milliarder kroner.

Konkurrenten Asos, der har et bredere sortiment, har en aktuel markedsværdi på 12 milliarder kroner på børsen i London. En del af den succes har en dansk forbindelse. Bestseller-indehaveren Anders Holch Povlsen ejer ca. 22 procent af Asos.

For kvinder, af kvinder
Mens mange kvantespring på nettet har været drevet frem af mænds nørdede interesser for sport, musik eller porno, er salget af tøj i høj grad en feminin forretning.

»Vores målgruppe var i begyndelsen dem med for mange penge og for lidt tid. Vi ville gøre det muligt for kvinder at handle designertøj fra kontoret, på cafeen, i lufthavnen, hvor som helst«, forklarede Net-A-Porters første brandmanager, Megan Quinn, forleden på en konference i Australien.

»Det gik hurtigt op for os - og det var virkelig en øjenåbner - at vi havde brug for et netsted designet af kvinder for kvinder. Kunderne skulle have samme oplevelse, som når de bladrer i et eksklusivt modemagasin som Vogue, bare med mulighed for at klikke på billederne og købe tøjet«.

Kvinder kommer aldrig til at shoppe på nettet
Net-A-Porter har været trendsættende på onlinemarkedet. Firmaet blev udtænkt af en anden kvinde, Natalie Massenet, der ledte forgæves efter et bestemt par Chloé-jeans på nettet.

Der var bare ingen, der ville høre på hende dengang ved årtusindeskiftet. Natalie Massenet har fortalt, at hos kapitalfonde og andre mulige investorer var meldingen klar: »Kvinder kommer aldrig til at shoppe online«.

I stedet gik hun entreprenørvejen sammen med nogle venner og ægtemanden, Arnaud.

»Jeg har aldrig været i tvivl om, at det ville fungere, og jeg har altid vidst, at Net-A-Porter ville blive stort«, udtalte hun, da hun solgte firmaet og scorede en personlig gevinst på 450 millioner kroner.

Udtænkt som et dameblad
Natalie Massenet er interessant i denne sammenhæng, fordi hun hverken er netnørd, designer eller købmand. Hun arbejdede som journalist og stylist for Vanity Fair, da hun blev opmærksom på nettets muligheder og mangler.

LÆS OGSÅ Her er danskernes yndlingsbutikker på nettet

Det er forklaringen på, at net-a-porter.com blev udtænkt som et dameblad mere end som en entydig butik. Der er trendguider, skønhedstips, interview og billeder af moderigtige folk på gaden, og dette indhold er vigtigt.

Tekst giver salg
Jeremy Longmead, der er chefredaktør for herreafdelingen Mr. Porter, forklarer til New York Times, at det redaktionelle har stor værdi for omsætningen i tøjbutikken.

»Vi skriver om det, vi har på lager, men vi har ting på lager, som vi kan lide. På den måde kan vi skrive om det, som vi tror på, og ikke kun om de ting, som annoncørerne tror på«.

Travlhed om aftenen
Sjovt nok minder forskellen på det redaktionelle indhold på mrporter.com og net-a-porter.com om det, man ser i papirmagasiner. Mændene får længere historier og forklaringer. Kvinderne får makeup-tips og opfordringer til at købe sæsonens varer.

Det er på denne måde, netbutikkerne i stadig højere grad erstatter de levende ekspedienter i butikkerne på gågaden.

Og så er der selvfølgelig fleksibiliteten, nettet har altid åbent.

»Vores travleste tidspunkter er til frokost og om aftenen ved 21-tiden, hvor vi ved, at vores kunder slapper af med et glas vin i den ene hånd og musen i den anden«, som net-a-porter.coms nye direktør, Alison Loehnis, udtrykker det i Daily Telegraph.