Børn zapper væk på et splitsekund

Der er kun få øjeblikke til rådighed. Hvis ikke reklamen pirrer nygerrigheden her og nu, bliver den nådesløst zappet væk af bløde barnefingre. Børn i 10-12-års alderen er blevet mediebevidste forbrugere. »De afkoder lynhurtigt det kommercielle budskab i en reklame, og hvis ikke det har et indhold, de kan bruge i et eller andet omfang, så bliver det afvist«, siger adm. direktør i mediebureauet Initiative Universal Media, Michael Thim. Børn og unge er vokset op med reklamer, og de har lært sig at tyde den kommercielle kommunikation. »Der skal være en værdi, som de kan tage til sig. Reklamen skal enten være underholdende, relevant eller give dem en konkret viden«, siger Michael Thim. Reklamer med underholdningsværdi Han nævner teleselskabet Sonofons univers eller Toyotas værkstedsreklamer, som i sig selv har en underholdningsværdi, samtidig med at det kommercielle budskab er underspillet. »Når børn går og synger med på en reklamesang, er det fordi, det er en sjov sang eller fordi den kan være med til at iscenesætte dem selv som underholdende«, siger Michael Thim og påpeger, at der er mange reklamer, som bliver til grin, fordi de ikke formår at trænge igennem børnenes filter i det afgørende øjeblik, og dermed ikke får positiv afsmitning. Det stiller nye og større krav til markedsføringen. Nye typer reklamerBetyder det, at de kommercielle budskaber bliver mere udspekulerede?

»På den måde, at man er nødt til at tale med børnene i øjenhøjde og ramme dem, hvor paraderne er nede. I de traditionelle reklamepladser slår filteret til«, forklarer han og nævner andre kommunikationskanaler som internet, mobiltelefoner og podcasting , hvor budskaber bliver skubbet rundt mellem mp-3 afspillere. »Det bedste er, hvis man kan starte en sneboldeffekt, hvor de selv linker budskabet videre til hinanden, og hvis det er godt nok, går de selv på hjemmesiderne og henter det«, siger Michael Thim og henviser til tonerne fra Tuborgs Julebryg-reklame, som 20.000 mennesker sidste år gik på nettet for at hente. Og betalte for det. Børn og unge bruger reklamen til at brande sig selv. Den bliver en del af hverdagen eller personligheden, når budskabet sendes rundt. »Vi får skabt nogle roller, som vi spiller over for hinanden. Ny viden om et spil, en fil eller en mobiltelefon kan man bruge i skolen til at gøre sig selv til ekspert. Det kommercielle budskab bliver blandet sammen med det almindelige liv, og det er vel det bedste, et budskab kan opnå«. Hvorfor afviser børn ikke bare reklamer?

»Fordi de er underholdende, det er en fælles referenceramme. Det er helt acceptabelt, og hvorfor skulle de afvise det, når det nu er en del af deres liv, og de godt kan selektere selv«, siger Michael Thim, som medgiver at det kommercielle pres stiger, og reklamestøjen bliver mere og mere intens. Forældre bestemmer Markedskræfterne har rettet reklamekanonerne mod familiernes store børn. Industrien regner med at ramme en gruppe, som kan påvirke forældrenes forbrug og indkøb. Men sådan er det ikke nødvendigvis. Det mener professor Birgitte Tufte fra Copenhagen Business School, som har ledet et forskningsprojekt, hvor 220 10-12-årige børn fra forskellige områder er blevet interviewet om deres medieforbrug og ønsker. »Børnene har ikke den store indflydelse på familiens forbrug, som man har tiltænkt dem. Måske i nogle velhavende familier, hvor man rent faktisk har råd til at købe det, som børnene taler om«, siger Birgitte Tufte. Hun forklarer, at 10-årige børn ikke har udviklet sig til kompetente forbrugere, som kender brands. »Børnenes behov opstår fra trendsættere i skolen, blandt kammeraterne eller fra større søskende. Men det er forældrene, som er udslagsgivende for, om børnene kan få det, de gerne vil have«, siger Birgitte Tufte. Forskernes undersøgelse viser, at børnene bruger nettet meget interaktivt og kender flere hjemmesider end tv-reklamer, selv om tv tidsmæssigt fylder mest i deres fritid. 92 procent af de danske børnefamilier er koblet til nettet. »Her er der nogle steder en blanding af indhold og markedsføring, som hos Cartoon og Disney, hvor det bliver svært at skelne mellem sjovt indhold og reklame«, siger hun. Men er børnene ikke blevet bedre til at gennemskue reklamer?

»De udtrykker stærk irritation over de mange pop-up- reklamer på nettet«, fortæller Birgitte Tufte. Professoren slår til lyd for forbrugerundervisning i skolerne. De burde interessere sig for familieøkonomi, lære børnene noget om, hvor meget en almindelig familie tjener, hvad man har råd til at købe, forholdet mellem pris og værdi og forbrugerrettigheder på nettet, mener hun. »Danske børn er opdraget til at forhandle og sige fra. Men de skal også have nogle redskaber til at navigere i et samfund, som er styret af stærke kommercielle kræfter. Og det behøver ikke at være den løftede pegefinger, men man kunne tage udgangspunkt i noget af det, de interesserer sig for og lære dem om de kræfter, der ligger bag markedsføringen. Det gør man i Sverige«, siger hun.