Et lille rødt og hvidt flag var tidligere et tegn på, at man som forbruger, enten herhjemme eller i udlandet, havde fået fingrene i et kvalitetsprodukt, der både var funktionelt og godt design. Men i udlandet er begrebet Danish Design ikke længere forbundet med høj kvalitet. »Slidt i betrækket«, »udvandet« og »hensynsløst misbrugt« er nogle af de ord, der lyder, når man spørger til betegnelsen, som i årevis har været en garanti for kvalitet på den internationale designscene - først og fremmest inden for møbelindustrien. Da tekstilvirksomheden Kvadrat for nylig indviede nye lokaler i Paris' latinerkvarter - og netop ikke i Det Danske Hus på Champs Élysées - begrundede Kvadrats marketingdirektør, Ove Frandsen, valget over for Politiken med, at: »Vores arbejde er ikke at sælge Danmark. Det er at sælge møbeltekstiler. Og vi har - som mange andre firmaer - erkendt, at begrebet Danish Design har mistet sin attraktion. Storhedstiden er for længst forbi. I dag er det tit de møbelfabrikanter, der laver solide ting i fyrretræ, som skilter med det danske. Vi gør det ikke«. Synonym for billigt fyrretræ I mange år har begrebet Danish Design hjulpet med at sælge møbelklassikere fra Arne Jacobsen, Poul Kjærholm og Hans J. Wegners hånd på store møbelmesser. Men det er også blevet flittigt anvendt til at komme af med produkter af en helt anden kvalitet i Tyskland, England og USA. Af samme grund bruger ingen af de virksomheder, der opfatter sig selv som cremen af dansk design, længere den danske nationalitet, når de markedsfører deres produkter. »Det kan godt være, at vi selv forbinder 'Danish Design' med noget værdifuldt, men syd for grænsen i Tyskland er det i dag synonymt med billige fyrretræsmøbler. Og i USA betyder det teaktræsmøbler fra 1960'erne«, siger direktør i Foreningen Dansk Møbelindustri, Keld Korsager. Det argeste bras I branchen skændes man om, hvorvidt dansk møbeldesign er gået i stå, siden møbelklassikerne blev lanceret i efterkrigsårene. Nogle mener, at stilstanden netop er grunden til, at dansk design er blevet en udvandet betegnelse, som siden Jacobsens og Wegners dage har stået til fri afbenyttelse for hvem som helst. For nylig skrev Keld Korsager i en leder i Møbelindustriens blad 'Danske Møbler': »Dansk Design har behov for at blive redefineret', lyder det fra flere hold. Og noget er der nok om snakken. For der er gennem de seneste årtier øvet vold mod begrebet 'Danish Design' gennem kritikløs anvendelse til markedsføring af stort set alt af dansk oprindelse, så selv det argeste bras er forsøgt kvalitetsstemplet med prædikatet 'Danish Design' lifligt akkompagneret af dannebrogsflag, gardersoldater, vikingehjelme og truttende lurer«. B&O: Misbrugt begreb Bang & Olufsen er en af de virksomheder, der synes at være enige i den dom. Virksomheden bruger bevidst ikke sin danske nationalitet i markesføringen. »Danish Design har været et misbrugt begreb i mange år, og det er ikke blevet mindre med årene. Det er grunden til, at vi faktisk aldrig har villet benytte os af det danske flag markedsføringsmæssigt«, siger B&O's designchef Eigil Thomsen. Af samme grund slår heller ikke virksomheden Fritz Hansen, der står bag ærkedanske møbelklassikere som Arne Jacobsens Ægget, Svanen og Myren, på danskheden. Møbelvirksomheden har i stedet opfundet en selvstændig republik i sine reklamer i bolig- og arkitekturmagasiner verden over med sloganet 'Republic of Fritz Hansen'. »Tidligere benyttede vi os af det danske flag, men i dag har vi tyske og italienske designere, og så giver det ikke mening. Ligesom jeg ikke længere tror på fransk gourmetkunst, så tror jeg heller ikke på Dansk Design. For de designere, som vi bruger, er ikke længere født og opvokset i Danmark. De har måske gået på engelsk artschools og bevæger sig i det hele taget på den internationale scene. Vi betragter os ikke som en dansk virksomhed. Derfor var vi heller ikke en del af den redaktionelle omtale, da Wallpaper (anerkendt livsstilsmagasin, red.) lavede et tema om Danmark. Vi har ikke specielt behov for at slå på, at vi er danske. Hvis man går tilbage til 1970'erne, så havde det sikkert stor betydning. Det har det ikke i dag«, siger Fritz Hansens administrerende direktør Jacob Holm. Han er dog ikke enig i, at Danish Design-betegnelsen er blevet decideret tyndslidt. »Jeg oplever, at de forbindelser, jeg har i udlandet, stadig opfatter dansk design som det, vi har været kendt for i årevis - nemlig en sammensmeltning af funktion og godt design. Men man kan da diskutere om det, som bliver lavet i dag, er af samme høje kvalitet som tidligere«, siger han. Forældet begreb I november lavede livsstilsmagasinet Wallpaper et 80 sider langt tema om Danmark. Og Kvadrats direktør i Paris, Jørgen S. L. Hansen, mener, at temaet illustrerede, at begrebet Danish Design i sin reelle betydning hører en anden tid til. »Det var jo ikke andet end retro. Wallpaper havde netop svært ved at finde noget nyt at lancere, som var dansk. Det er flot, at de gamle klassikere stadig holder, men lad os komme videre og beholde dem som klassikere. Vi har jo masser af talenter i Danmark«, siger Jørgen S. L. Hansen. Fyrretræ sælger mest Meget tyder på, at de produkter, der markedsfører sig som Danish Design, men som ikke er det, også har svært ved at klare sig på markedet. Dansk Møbelindustri er groft sagt opdelt i tre kategorier: en øvre gruppe af møbler med højt designmæssigt indhold, en mellemgruppe, som er godt håndværk, men uden designmæssigt indhold, og en nedre gruppe, som primært består af masseproducerede fyrretræsmøbler. Kun 15 procent af den danske møbelindustris i øvrigt stigende omsætning på omkring 19 mia. kroner står der såkaldte designmøbler på, mens mere end halvdelen kommer fra billige møbler, først og fremmest af fyrretræ. Mellemgruppen, der bare for ti år siden stod for 75 procent af industrien, er skrumpet ind til 20 procent. 85 procent af danske møbler eksporteres til udlandet, og designmøblerne er dem, som gennemgår den bedste udvikling, mens fyrretræsindustrien har det skidt, fordi virksomhederne ikke kan konkurrere med priser fra for eksempel Rusland. »Det, som skal bære os ind i det næste årti, er designmøblerne, for selvom de kun udgør omkring 15 procent af den samlede omsætning i branchen, så er det alligevel dem, som giver os vores identitet samt den største indtjening«, siger Keld Korsager og henviser til prognoser, der viser, at andelen af regulært designede møbler i løbet af de kommende ti år vil vokse til 35 procent, mens mellemgruppen vil skrænke yderligere ind. Både designeren Nanna Ditzel og møbelfabrikken Montanas direktør Peter Lassen, der begge har været i branchen i mange år, mener, at det bliver mere og mere vigtigt for virksomhederne at markedsføre sig som et selvstændigt brand. »Der eksisterer en sværm af ligegyldigt design, som går under betegnelsen Danish Design. Og for min skyld gerne. Men en professionel køber vil ikke være i tvivl om, hvor han finder det, der i vores forståelse er dansk design. For 30 år siden var begrebet hægtet op på bestemte arkitekter, mens man i dag i langt højere grad skal forsøge at markedsføre sit eget brand«, siger Peter Lassen, der netop er direktør for et af de stærkeste møbelbrands herhjemme.