Hvis man følger den amerikanske fodboldturnering, NFL, får man ofte et præcist indblik i, hvordan reklamen formidler og udnytter strømninger i samfundet.
Lige for øjeblikket den aktuelle krisestemning. Her omkring årsskiftet kan man således spore et markant stemningsskifte i amerikanernes reklameflade: et skifte fra ubegrænsede muligheder og eksplosive hestekræfter til familiebudget og tryghedsfællesskab.
NFL, som transmitteres af stationerne NBC, CBS og Fox, er lig med timevis af knaldhård sportsunderholdning. Men hvis der er noget, disse tre timer lange udsendelser også medfører, er det en massiv eksponering af reklamer.
De mange spilstop tillader mindst 20 og 30 reklameblokke i hver enkelt kamp. Og det er med meget få undtagelser udelukkende reklamer for øl, biler, fastfood, mobiltelefoni, bredbåndsforbindelser og medicin.
GENNEM DET meste af efterårssæsonen har en reklame for Dodge Ram, et monster af en pickuptruck med 345 hestekræfter, tordnet gennem reklameblokkene. Reklamen krydsklipper mellem bilræs i ørkenen, trucks, der brager igennem eksploderende bygninger, og udsagn fra storsvedende håndværkere med crew cut.
Gutterne gisper efter luft og griner indforstået til kameraet. Det er testosteron, rockguitar og ternet countryromantik for drenge med benzin i blodet – og ikke ét ord om effektiv brændstoføkonomi eller attraktive finansieringsløsninger.
I en anden af efterårets reklamer vandrede Dan Hesse, CEO i Sprint Network, et af USA’s største telefonselskaber, rundt i et befærdet storbymiljø. Det var en version af reklameverdenens gamle travere: ’Lad os vise direktøren’.
En ofte dræbende kedsommelig måde at give virksomheden ’et menneskeligt ansigt’ på. Vi kender den til hudløshed herhjemme fra en lang tradition i dansk tv-reklame, der begyndte med Lars Larsen og nu har givet os direktøren for Alka siddende med lidt for korte bukser i en akavet stilling i en besynderlig lille orange skalstol.
Dan Hesse gik rundt i de travle gader og viftede med en 3G-telefon, mens han leverede budskabet om, at Sprint er »USA’s largest, most dependable network«, og at man derfor kunne udnytte alle de mange fantastiske muligheder med sin telefon – overalt og uden begrænsninger!
Her efter årsskiftet toner der så en ny Sprint-reklame frem. Nu i sort-hvid. Dan Hesse vandrer stadig rundt, men nu i sin overfrakke gennem et fredfyldt vinterligt parkmiljø, omgivet af et par skøjteløbere og en hestevogn. Nu erklærer han indledningsvist, at man i disse tider må tænke sig om en ekstra gang, når det handler om ens økonomi.
Det har han fuld forståelse for. Budskabet er derfor, at Sprint giver mulighed for budgetsikring med en fast lav månedlig pris uden ubehagelige overraskelser.
Stemningsskiftet markerer et forsøg på at etablere sig som det fornuftige valg i de nye tider. Der er en demonstration af, hvordan det samme ord kan koble sig til forskellige konceptuelle domæner i vores bevidsthed. Hidtil har Sprint ladet opfattelsen af ’dependable’ handle om ’driftssikkerhed’ – altså som i ’skidtet virker altid’, eller ’det begrænser mig ikke i at udfolde mig, connecte og være på’.
Den nye stil sigter derimod på et andet domæne, nemlig på opfattelsen af ’dependable’ som ’pålidelig’ – altså som i ’til at stole på’, eller som i ’de sender mig ikke hele tiden uigennemskuelige regninger’. Man tiltaler med andre ord ønsket om sikkerhed og tryghed.
OGSÅ I BILREKLAMERNE er der andre boller på suppen i det nye år. Til tonerne af lettere melankolsk musik og med nedtonede, nærmest blege farver ruller en Hyundai hen over skærmen. Speaken leveres eftertænksomt af skuespilleren Jeff Bridges, som forklarer, at reklamen faktisk slet ikke handler om biler.
Den handler om de mennesker, der køber bilerne. Imens ruller bilen gennem noget, der ligner et øde industrikvarter. Men hvorfor ser vi ikke en bilejer, som nyder den sublime køreglæde, betragter bilen i garagen med et ømt blik eller uden besvær får femten indkøbsposer og en barnevogn pakket ned i bagagerummet?
Svaret er, at vi slipper for de glade bilejere, fordi denne reklame handler om tro og tillid. Budskabet er Hyundais nye form for garanti, der indebærer, at alle nye biler frit kan leveres tilbage, hvis man mister sin indkomst i løbet af det næste år. »We have as much faith in our cars as we have in you«, erklærer reklamen.
Reklamen kobler sig på sofistikeret vis til ’Obamanien’. Ligesom den nye præsident har opfordret nationen til at tackle krisen ved at stå sammen, tro på fremtiden og arbejde sig gennem de hårde tider – ’Yes we can’ – ønsker Hyundai at etablere et fornuftsfællesskab med forbrugerne. Hyundai siger bare: »We’re all in this together, and we’ll get through it together«.
HERHJEMME VIDNER det værste julesalg i 13 år om en lignende sindsstemning – og annoncørernes pessimisme, som det fremgår af figuren, taler for sig selv. Selv om ledigheden endnu ikke for alvor er stigende, og den enkelte ikke for alvor er ramt på pengepungen, mærker vi den samme fornemmelse af, at det er tid til eftertanke og påholdenhed.
Det er tid til fornuftige valg. Og den stemning skal reklamen nok forstå at ramme.
Skriv kommentar