Mange, for eksempel blandt Politikens læsere, er blevet provokeret, fordi de er tvunget til at se reklamer i S-togene. Hvorfor skal de se dem? »Min tilgang er, at det her er et bytteforhold, og ligesom i andre byttehandler kan man godt acceptere noget, hvis man får noget andet. Hvis jeg oplever, at jeg er blevet hjulpet gennem S-togs-forstyrrelser fra en skærm i toget, og hvis samme skærm også kan oplyse mig om, hvordan jeg kan nå at hente mit barn, så tror jeg godt, jeg kan overleve med lidt mere støj i S-toget. Det er en fair byttehandel, synes vi«. Der er i forvejen larm i S-togene, hvorfor skal reklamer, madlavningsprogrammer og nyheder nu også larme? »DSB skal konkurrere med bilismen, og vi kan se, at rigtig mange vælger os fra, fordi de ikke kan få logistikken til at hænge sammen. Vi vil derfor rigtig gerne give folk 20 minutter ekstra hver dag ved at give dem muligheden for at købe ind via telefonen, få set nyheder eller andet. Alt det skal skærmene også bruges til«. Men hvorfor så mange reklamer? »Vi ved godt, at reklamerne har irriteret vores kunder, men de finansierer altså vores gratis services. Det er reklamer, der finansierer, at man kan køre gratis i S-tog første søndag i måneden, at automaterne virker, at vi kører nattog, og at der bliver fjernet graffiti. De her services koster penge, og derfor udnytter vi det kommercielle rum. Det er reklameindtægterne, der får det hele til at køre rundt, men det har vi været for dårlige til at formidle«. DSB har sammenlignet modviljen mod de nye skærme med modviljen mod gratisaviser, men er der ikke forskel? »Jeg tror, det er bedre at sammenligne det med reklamer i det offentlige rum. Dengang Københavns Kommune finansierede nye busstop med reklamer på stoppestederne, mente mange, at det var forkert. Jeg tror, at den samme proces er i gang nu. Vi har lavet et voldsomt indgreb i folks hverdag, og så må man forvente en reaktion«. Men har indgrebet ikke været for stort, når man overvejer reaktionerne? »Om indgrebet har været for voldsomt, og om vi kan forklare vores sag, det må tiden vise. Så jeg kan forsvare det her tiltag med, at det ikke er den endelige løsning, og vi har ansvar for hele tiden at udvikle den kollektive trafik for at skabe bedre forhold for vores kunder. Det her er vores bud på at tage hul på nogle af de grundlæggende problemer i kollektiv trafik«. Imellem reklamerne står der på skærmene ’How to hit a moving target’. Er det ikke meget nedladende at kalde jeres passagerer ’mål/skydeskiver i bevægelse’? »Jo, det er det, og det vil blive fjernet«. Men er det ikke kritikken sat på spidsen? Er det her ikke bare meget mere grænseoverskridende end andre former for reklamer, fordi man ikke kan zappe væk eller gå?

»Det er rigtigt, og det er noget, vi er meget opmærksomme på. Vores tilgang har været, at der skal være områder, hvor man kan vælge skærmene helt fra, og skærmene skal placeres, så man kan abstrahere fra dem. Vores vision har været at skabe en platform, der tjener flest interesser, så man skal kunne vælge det til eller fra«. Når man overvejer protesterne, mener du så, at det hidtil er lykkedes at tilfredsstille flertallet? »Det er det helt sikkert ikke. Vi har undervurderet, hvor stort et indgreb borgerne har oplevet, at det her er, og vi har fejlet i vores kommunikationsopgave. Jeg vil slet ikke bortforklare vores fejl, men vi har sat meget i gang for at forbedre processen«. Hvor bærer udviklingen hen, hvor vil vi næste gang opleve reklamer i S-togene? »Man vil nok se flere og flere kommercielle tilbud fra DSB, for vi vil gerne tage større ansvar for rejsen fra A til B. Man kunne f.eks. forestille sig cykelsalg eller vores eget mobilselskab, der sikrer trafikinformation. Man vil opleve flere og flere tilbud fra DSB, der sikrer, at det er mere attraktivt at tage den kollektive trafik, så en øget kommercialisering vil man nok se. Så længe det skaber vækst og glade kunder, så gør vi det«. Tror du ikke, mange ville ønske, at DSB koncentrerede sig mere om togdriften og tog til tiden og mindre om alt muligt andet? »Det er klart, at alle vores ekstra tilbud kun giver mening, når grundproduktet er i orden, men over 95 procent af DSB’s tog kører til tiden, så vi har stort set tog til tiden. Vi kan se, at der kommer flere og flere unge mennesker i de områder, hvor vi kører, og der skal nogle andre ting til at lokke unge mennesker til toget. Så i og med at kundegrundlaget ændrer sig, må toget også ændre sig. Hvis vi ikke vi arbejder med vores produkt, får vi ikke flere kunder«.