Når reklamerne bruger velkendte stereotyper som 'mand redder kvinde' eller 'kvinde i forklæde er oppe at køre over opvaskemiddel', så er det selvfølgelig, fordi det virker.

Stereotyperne giver modtageren en hurtig og generel forståelse af en person, en gruppe eller et køn. Jo flere stereotyper, som reklamerne og medierne bruger, jo mindre tid skal offentligheden bruge på at tolke budskabet.

Problemet ved den mekanisme er, at det resulterer i bagstræberiske, ekskluderende fortællinger om blandt andet køn og seksualitet. Det er med til at formidle et verdenssyn og nogle kønsroller, som, hvis de stadig eksisterer, i hvert fald er i rivende udvikling.

Men noget er i grøde. Der kommer nu andre kropstyper, aldersgrupper og seksualitetsforståelser med i reklamerne, der ellers altid har været de unge, de stramme og de heteroseksuelles marked.

I 2016 trådte Skandinavien og Danmark for alvor frem som frontløber med nye kønsopfattelser og variationer af seksualitet i reklamerne – vinkler, der ligger virkelig langt fra stereotyperne, men tæt på virkeligheden. Her kommer fire bud på fremragende reklamekampagner med et moderne og varieret bud på køn:

1. Spies-reklamefilmen 'Do it for Denmark'

Filmen satte ord og billeder på to ting, der ikke tidligere er omtalt i reklamer: Nemlig at danskerne får (for) få børn, og at faste par bliver sextrætte med tiden. Filmen blev et kæmpe viralt hit. Tonen er humoristisk, grænsende til det parodiske, men ikke mindre et opgør med de ensformige historier om seksualitet, vi plejer at se i reklamer.

2. Star Tours knaldromantiske 'En kærlighedshistorie'

Her ses et par på afstand på en bountystrand, og sidenhen opdager vi, at det er to forelskede mænd. En gengivelse, der for øvrigt er helt uden humoristisk distance og emmer af ømhed, som rejseselskabet selv har udtalt tjener til at understøtte deres åbne og inkluderende kundeprofil.

3. Spies-reklamefilmen 'Do it forever'

Med sloganet 'Do it forever' går filmen direkte på tabuet om, at ældre kærestepar også har en seksualitet – og det er, så vidt jeg ved, første gang, at nogen forsøger at sælge noget på dét budskab.

4. Elgigantens julefilm

På 41 følelsesmættede sekunder og uden et ord præsenteres emnet transkønnethed, og det er både modigt gjort og elegant historiefortælling. Med det uudtalte budskab om kærlighed og tolerance i familien og outsiderens rolle midt i den højhellige, normative juletid sprænger reklamen de vante historier om køn og seksualitet. Og når et isenkramfirma tør fritænke sådan, er der er måske også håb om snart at se nytænkning i mad- og kosmetikbranchens reklamer, hvor stereotyperne ved Gud ellers generelt er solidt svejset fast.

Med traditionelle reklamer går vi ud og laver kaffe, når den velkendte musik og billedflade dukker op. Med reklamer, der bryder med det forventede, bliver vi siddende med åben mund, fordi vi for en gang skyld IKKE ved, hvad der kommer. Vi vågner op og bliver nysgerrige igen – og lige der kan vi rigtig røres.

Medier, herunder reklamer, er et virksomt værktøj, der er med til at skabe og forme vores forståelse af meninger og køn. Det virkeligt fine, ved de nye pr-fremstød, er selvfølgelig, at de samtidig med at promovere deres varer, rummer inkluderende budskaber om mangfoldighed i kærlighed og seksualitet. Jeg spår de virksomheder, som tør satse på det publikum og det salg, der er at hente her, en lys morgendag.

fortsæt med at læse

Forbyd nu de sexistiske reklamer