Ja til varerne, nej til landet

Kellogg's er på morgenbordet. Det samme er en juice fra et selskab, der er en del af Coca-Cola-koncernen. I sommervarmen slukker vi tørsten med en Coke - eller et andet af koncernens utallige produkter, og skriget i maven bliver beroliget med en chokoladesag fra Kraft - og hvis det er helt dramatisk med en burger fra McDonald's. Og denne artikel bliver skrevet på en computer, hvis hjerne styres af Microsoft - hvis leder, Bill Gates, onsdag modtog statsminister Anders Fogh Rasmussen (V) i audiens under statsministerens rundrejse i USA. 78 mio. coca-cola i Afrika Det forbrugsmønster er vi danskere ikke ene om. Afrikanerne drikker 78 millioner Coca-Cola om dagen, som distribueres gennem 900.000 butikker eller barfodskøbmænd, og koncernen er Afrikas største private arbejdsgiver. Billedet er det samme i Asien og Latinamerika. Ganske vist forsøger lokale mærker at komme ind på markedet. Den muslimske Mekka-cola har en vis succes, og i Indien falder Coca-Colas markedsandel en anelse - bl.a. som resultatet af en politisk kampagne mod koncernen. Film og serier Men det svarer til en enkelt farvet pastil i en slikpose fra Kraft Foods Inc. På computerfronten lykkes det også mindre, uafhængige selskaber at bide Microsoft i haserne - hvorefter de som regel bliver købt op. Så vi køber og bruger de amerikanske varer - fordi de er gode. Vi ser også masser af amerikanske film - med vores vilje i biograferne og nogle gange mod vores vilje på tv. Og alligevel kan vi ikke lide dem, der laver varerne, altså amerikanerne. En af undersøgelserne fra PEW-centret viser faktisk, at selv de tidligere så populære amerikanere nu ikke længere er i så høj kurs i udlandet - og det kommer ikke bag på redaktøren og forfatteren Bruce Stokes, der har været med til at lave PEW-undersøgelserne, og som er medforfatter til en helt ny bog med titlen: 'America against the World: How we are Different and Why we are Disliked'. International livsstil Amerikanerne betaler måske netop prisen for deres succes med alle de varer, vi køber. »Mange rundt omkring i verden føler, de bliver overvældet af, at USA, amerikanske varer og amerikansk kultur vælter ind over dem. Det bliver for meget, og det ender med en følelse af, at amerikanerne påtvinger andre alting - lige fra burgere til Hollywood-film«, siger han. Bruce Stokes giver også amerikanerne selv lidt af skylden. Der er en tendens hos mange amerikanere til at tro, at netop deres kultur, deres varer og deres livsstil er den rigtige. Og det skaber irritation, og i bestemte politiske sammenhænge kan det udvikle sig til had, lyder en af teserne i hans og medforfatteren, Andrew Kohuts, bog. Men alligevel sælger amerikanerne flere og flere af deres produkter. »En af forklaringerne kan være, ud over deres kvaliteter, at folk rundt omkring i verden kender dem så godt, at de ikke betragter dem som specielt amerikanske. De er blevet en del af en moderne livsstil, de er blevet tradition og internationale«, mener Niels Bjerre-Poulsen, leder af Center for Amerikanske Studier på Copenhagen Business School og forfatter til flere bøger om USA. Han peger på, at de er gledet ind i forbrugsmønstret, og at der ikke længere er tale om national, men international branding, altså salg af mærkevarer. Monopoler Men samtidig har flere af mærkerne også opnået noget nær monopolstilling i flere dele af verden. I Europa har EU-kommissionen f.eks. flere gange forsøgt at komme Microsofts monopolstilling til livs - foreløbig uden held. Og amerikanske selskabers kontrol med tv-kanaler over hele verden betyder, at de samme selskabers film og serier bliver vist uafbrudt. Og det er amerikansk medicin, amerikanere køber billigt, når de i Texas eller Californien krydser Rio Grande for at købe medicin i de snesevis af apoteker, der lever af amerikanske turister i byer som Tijuana, Nueva Laredo eller Ciudad Juarez. Varerne Coca-Cola