Folkeskolen er traditionelt en tid, hvor man løber i flok, for gud bedre det, hvis man træder et lille skridt forkert og overskrider en eller anden usynlig grænse for coolness. Så man går i de samme bukser, ser de samme udsendelser, læser de samme blade og drikker de samme mærkevaresoftdrinks. Men noget tyder på, at flokmentaliteten er ved at vige for en anden kraft: individualiseringen. I hvert fald hvis mediabureauet Carats årlige undersøgelse af, hvad der er hot og not blandt teenagere i syvende, ottende og niende klasse skal stå til troende. Det er nu sjette år i træk, at Carat laver sin spørgeskemaundersøgelse, hvis formål er noget så selvisk som at tune sig ind på, hvordan man bedst sælger produkter til den aldersgruppe: Hvad de er interesserede i, hvilke reklameegnede medier de bruger deres tid på, hvad der rammer bedst ind i tidsånden, sådan som den flyvske størrelse ser ud i deres univers. For sagen er, at teenagere er landets vigtigste forbrugere. Enorme summer De 13-16-årige, Carats undersøgelse handler om, har i gennemsnit et ugentligt rådighedsbeløb på 520 kroner, som de tjener selv eller får som lommepenge. Det giver dem en rå købekraft på 6 milliarder kroner om året. Men langt vigtigere er deres afgørende indflydelse på husstandens andre indkøb, bortset fra enkelte varer som biler, vaskemaskiner og køkkenmaskiner, der stadig tilhører forældrenes svindende domæne. »Det er umuligt at beregne det, men det er enorme summer. Efter min mening er teenagere klart den vigtigste forbrugergruppe«, siger Jens Carsten Nielsen, der er centerchef på Handelshøjskolen og ekspert i unge som forbrugere. Sælger undersøgelsen Så det tror fanden, at Carat laver en årlig rapport, både til eget brug, men også til at sælge til andre reklame- og mediabureauer for 10.000 kroner stykket. »I takt med at den teknologiske udvikling tog fart, skete forandringerne blandt unge hurtigere og hurtigere, og det blev temmelig vanskeligt at følge med i, hvordan de forholdte sig til tingene, hvad de rendte rundt og spiste og drak og lavede«, siger Carat-direktør Søren Bronee om grunden til, at firmaet i 1997 begyndte at lave undersøgelsen. Deprimerende 386 elever på københavnske folkeskoler har deltaget ved at udfylde spørgeskemaer. Undersøgelsen er ikke strengt videnskabelig - bl.a. er den ikke landsdækkende, da man kun har udspurgt københavnske unge - men Søren Bronee mener, at den er en god strømpil for, hvad der generelt rører sig i teenageres forbrugsvaner. Ifølge Bronee er rapporten anno 2002 på sin vis deprimerende læsning, hvis man er i markedsførings-gamet. For uden undtagelse viser udviklingen fra 1997 til i dag, at de unges medieforbrug er blevet mere opsplittet, individualiseret og fragmenteret end tidligere. Det mest sete bliver hele tiden mindre set, det mest læste mindre læst, det hyppigst spiste mindre spist. 30 procent af de unge i 1997 holdt klart mest af pizza. Nu deler kun 17 procent den anskuelse. 58 holdt mest af cola i 1997. Nu er den procent nede på 35 (de drikker i højere grad vand). Der er stadigvæk vindere inden for hver kategori, men vinderne er mindre nagelfaste. Nemt at forklare Noget af den udvikling er nem at forklare. Når teenagerne ikke har nogen helt klar yndlingsradiostation, så skyldes det, at der i 2002 er syv ungdommelige stationer, der konkurrerer om deres gunst. Og når man som ung skal fordele sin opmærksomhed mellem tv'et, radioen, mobilen, internettet, MetroExpress, Playstation-konsollen, og hvad der ellers er af tidsrøvere, så må hver medie nøjes med en mindre del af kagen, selvsagt. »Det er jo ellers en aldersgruppe, der skeler megettil, hvad de jævnaldrendesynes. Men måske læggerde her unge mindre vægtpå det, eller måske er det trendy at være individuel«, siger Bronee. »Men det er et megaproblem for os. Der er ikke nogen nemme løsninger eller simple kanaler. Man kan ikke sende ét budskab via ét medie. Der bliver nødt til at være mange forskellige budskaber via mange kanaler«. På Handelshøjskolen er man dog ret uenig i det synspunkt: »Det forholder sig stik modsat«, siger Jens Carsten Nielsen. »Det er blevet utroligt meget lettere at skabe en forbindelse mellem en udbyder af et produkt og de unge forbrugere. For der er ingen gatekeeper længere, intet filter. De har deres egne penge, de modtager deres egne reklamer, og forældrene accepterer, at de bruger penge selv. Forbrugerismen er givet helt fri for børn«, siger han. Nederen I virkeligheden er der måske ikke nogen konflikt mellem synspunkterne. For selvom det generelt er nemmere at få snablen ned i teenagerens pengepung, kan det sagtens være svært for den enkelte virksomhed at finde ud af, hvordan man knækker koden til deres hjerter. Carats rapport afslører bl.a., at 'sejt' ikke længere er det mest populære ord for noget, der er godt, men derimod 'fedt', 'godt' eller 'nice', mens det, der virkelig skuffer, er 'nederen', 'skod' og 'fuck'. Et forbrugstal, der virkelig er nederen for en vis industri, er forbruget af musik. Det er faldet fra ni købte cd'er sidste år til syv cd'er i år. Det er også noget skod, at 31 procent af de cd'er, en teenager har stående på hylden, er hjemmebrændte.