Få avisen leveret hele julen: 15 aviser for kun 199 kr.

Foto: GENE SWEENEY JR/AP
Bøger

Tweens er født til forbrug

Undfanget af marketingindustrien er tweens blevet fremtidens superbrugere.

Bøger

Børn bliver tidligt unge, barndommen bliver stadig kortere – inden de små er helt ude af børnehaven, er de en aktiv målgruppe for det marked, der ligger og venter på dem som forbrugere.

Det kan vi sørge over eller rase over, men måske er vi selv som forældre også en del af forklaringen på, at det hænger sådan sammen.

Vi er selv dybt involverede i marked og medier, og vi slæber selv de helt små børn med i supermarkedet og »træner« dem i rollen som forbrugere.

Så er der vel ikke grund til forundring over, at markedet styrer den udvikling og stille og roligt også får børnene ind i forbrugerrollen?

Nej, det er der ikke, sådan er virkeligheden. Men derfor er det også vigtigt, at vi bliver klar over mekanismerne bag – og konsekvenserne for børn og unge. Det hjælper en ny bog om de store børn med til.

Tweens er frontløbere Børn mellem 8 og 12 år kaldes som gruppe tweens. De er ind imellem børn og teenagere – ’in between’. De er døbt som en særlig generation af marketinglitteraturen og ikke mindst af guruen på det område, Martin Lindstrøm, i bogen ’Brand Child’ fra 2003.

Tweens er frontløbere, siger han, de er globale mere end lokale, de er mærkevareorienterede, de udveksler over grænser – de er fremtidens superbrugere.

Siger altså Lindstrøm, og man aner de økonomiske interesser bag forventningerne. Men holder det?

I hænderne på mærkevarerne
Bogen ’Tweens’ bygger på to danske kvalitative undersøgelser om børns brug af medier og brands (mærkevareting), og den går rimelig kritisk til værks.

Forfatterne er forskere ved CBS og Syddansk Universitet. Selvfølgelig har børn flere penge mellem hænderne end tidligere, og de har klart stor indflydelse på familiens beslutninger om forbrug.

De er storbrugere af medier, og de orienterer sig i stor stil mod kammeratgruppen. Men de er stadig også forældreorienterede og med på forældrenes opdragelse.

De er, viser det sig, ikke ukritiske reklameelskere, de kan gennemskue det, de elsker humor – men de er i hænderne på mærkevarerne.

Brands giver identitet, det er en del af en ny tids ydre iscenesættelse.

Brands giver identitet, det er en del af en ny tids ydre iscenesættelse: de ydre signaler om, hvem man er.

Det gælder fra livsstil, til kropsfokuseringer, tøjstil og mærkevarerne. Alt det børnene deler med alle de omliggende aldersgrupper. Og hvor de indimellem mødes på halvvejen af deres forældre, der af al magt forsøger at gøre sig yngre – også i livsstil og krop.

Tweens og deres mødre går i de samme butikker! Det handler om alle de ’personlige applikationer’, der sælges, bæres, udstilles, anerkendes – og giver identitet.

Kritiske forældre skaber kritiske børn

Brands er rekvisitter, de skaber relationer, er et positioneringsværkstøj – og bliver signal om at tilhøre et forbrugerfællesskab. Vi kan lide det eller ej – det er der. Og bogen giver et glimrende og reflekteret billede af situationen lige nu. Den berører også, at det ikke er alle børn, der er frontløbere – storbyens middelklasse bærer udviklingen, også på det område.

LÆS OGSÅ

Men vi er alle påvirkede. Bogen viser familiens store rolle, men behandler ikke direkte, hvad vi kan gøre som forældre, eller om vi skal gøre noget.

Vi kan ikke melde os ud af virkeligheden, men vi er heller ikke ganske fortabte. Børn kan også lære at forholde sig kritisk – især hvis deres forældre gør det. På den rummelige måde.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

Annonce

For abonnenter

Annonce

Forsiden

Annonce