Tidens nye børn er født med en mus i hånden og en computerskærm som vindue mod verden. De er kompetente og selvstændige aktører i eget liv. De opfører sig ikke længere som børn, men er endnu ikke teenagere. De er et nyt kulturelt fænomen, som lærere, forældre og marketingdirektører verden over kæmper for at forstå. Hverken-eller Tweens er blevet et globalt navn for disse halvstore børn mellem ca. 8 og 12 år. Udtrykket kommer af 'in between'. I forskerkredse bruger man også udtrykket KGOY (kids grow old younger). Alt sammen er det et tegn på, at barndommen er krympet. I dag er det nærmest sådan, at hvad enten man er 5 eller 70 år, er ungdommen og dens stil blevet et eftertragtet mål. Skønhedssalon for børn Mange otteårige piger kan synge og danse som Britney Spears, næsten hurtigere end de kan læse. De vil gerne have en plakat af 40-årige Brad Pitt på væggen. De klæder sig i udfordrende tøj og eksperimenterer med kosmetik. Hvis de bor i London, kan de besøge skønhedssalonen 'Little Women', der giver ansigtsmassage og manicure - specielt målrettet til tweens. Globale rødder En tween kan se MTV på fjernsynet, samtidig med at han laver lektier på computeren og sender en SMS til en chatven i Japan. Tweens tænker globalt, udsættes for op mod 40.000 reklamer på et år og tages ofte med på råd, når familien skal vælge morgenmadsprodukter, en ny bil eller en ferierejse. Dansk forskningsprojekt Det er ikke så sært, at disse børn er blevet et interessant segment for reklamebranchen. For to år siden skrev den danske marketingguru Martin Lindstrøm bogen 'Brandchild', der er blevet et internationalt hovedværk til forståelse af tween-universet. Lindstrøm, der i dag bor i Australien, startede sin egen karriere som 12-årig, da han lavede et alternativt Legoland i sine forældres baghave. Få år efter blev han headhuntet af LEGO og drog hurtigt videre ud i verden, hvor han blev rådgiver for mærkevarefirmaer som Mars, Pepsi og American Express. Herhjemme leder professor, dr.pæd. Birgitte Tufte, et nyt stort forskningsprojekt på Copenhagen Business School, der undersøger, hvordan forbrug og medier spiller sammen i de 10-12-åriges identitetsdannelse. Men opmærksomheden mod denne verdens hurtigst voksende forbrugergruppe giver sig også helt konkrete udslag. 28. april lancerer bladkoncernen Egmont et nyt dansk livsstilsmagasin, Olivia, der har de 8-12-årige piger som målgruppe. Et dameblad for tweens »Bladet er meget præcist designet til tweens-piger, som der findes 171.000 af i Danmark«, fortæller marketingchef i Egmont, Helle Stig. »Disse piger ligner tidligere tiders teenagere. De interesserer sig for mode, pop- og filmstjerner og musik. De er rimeligt oplyste og er dybest set lige så travle som de voksne«. Hun kalder Olivia en børneversion af et dameblad, som man kan puste ud over i en lille pause i en travl hverdag. Bladet indeholder interview med berømte stjerner, artikler om mode og makeup på begynderniveau, historier om piger på læsernes egen alder, idolplakater, brevkasser, konkurrencer og artikler om kæledyr. »Der er et skisma. Tweens interesserer sig for det samme som 'store' piger. Men de er jo stadig børn. Nok vil de gerne gå klædt i tøj, som voksne opfatter som udfordrende«. »Men det har absolut intet med sex at gøre. Nok drømmer de om Orlando Bloom. Men i den virkelige verden vil de stadig hellere kramme familiens retriever end en lyslevende dreng«, siger Helle Stig. Social status Ingen anden generation i den vestlige verden har været så rig, fremhæver Martin Lindstrøm i 'Brandchild'. Og tweens har store indkøbslister. De vil have den nyeste teknologi, det mest 'hotte' tøj, de smarteste cykler, de hurtigste rollerblades og de nyeste dvd'er. At have det bedste svarer nogenlunde til at være de bedste. »De lever i en udpræget materiel virkelighed, hvor de bliver deres ejendele«, skriver Martin Lindstrøm. Bogen bygger på interview med tusindvis af tweens, som markedsanalysefirmaet Millward Brown har foretaget i 15 lande. Halvdelen angav, at det tøj og de mærker, de har på, definerer, hvem de er, og angiver deres sociale status. Samtidig påvirker de familiens indkøb, når der skal købes en ny bil, anskaffes kabel-tv eller man blot skal en tur på restaurant. NU-generationen De er generationen, der har været udsat for meget mere på et tidligere alderstrin end alle andre generationer. Flere oplysninger, mere underholdning, mere kommunikation og flere mærker. De udgør en ægte interaktiv generation, der kun kender til øjeblikkelig behovstilfredsstillelse. Martin Lindstrøm kalder dem NU-generationen. »De er yderst kritiske og har tilsyneladende en iboende forståelse af hensigten bag et bestemt budskab. Det er en generation med meget lidt tålmodighed. Det er ikke overraskende, når man tænker på, hvor få situationer de kan lære tålmodighed i. Den lille skærm viser en verden, hvor der skabes millionærer på en halv time og popstjerner på fire uger. Måltider tilberedes på et øjeblik, og babyer græder kun i højst fem sekunder«, skriver Martin Lindstrøm. For tweens er 'shopping' blevet en del af deres begrebsverden. De er optændte af forbrug. Og i Velstandsdanmark er mange forældre ikke karrige med lommepenge og gaver til trofæbørnene. Man arbejder meget og køber sig aflad for den dårlige samvittighed. Og forleden hørte professor Birgitte Tufte, at der nu er opstået et marked for pelse til 10-årige piger. »Jeg kan godt forstå de røster, der beklager, at barndommen er ved at forsvinde. Men disse små nye forbrugere opstår jo ikke ud af et vakuum. De er eksponenter for det mønster, forældrene har lagt. De har selv været med til at opbygge et samfund, hvor der er en enorm omdrejningshastighed på forbruget«, siger Birgitte Tufte. Virtuel barneleg Hun har i forbindelse med forskningsprojektet på Copenhagen Business Scholl blandt andet interviewet store grupper af tweens om deres egne holdninger til medier og forbrug. »De oser rundt i butikscentrene efter skoletid og er meget bevidste om mode. Man kan sige, at de opdrager sig selv til forbrugere. Men jeg vil også påstå, at de stadig leger. For eksempel leger de med påklædningsdukker. De gør det bare virtuelt«. »For eksempel kender alle småpigerne 'Dullerne' på hjemmesiden www.dudu.dk. Her kan man klæde unge kvinder af og på med modetøj, ændre hårfarve og fjerne hælen på et par støvler«. »Men deres viden om tøj og musik får de især fra kammeraterne. Det ser ud, som om reklamer ikke optager dem ret meget. De husker de sjove tv-reklamer og zapper væk fra resten. Og lige som voksne er de meget irriterede over de reklamer, der ustandselig popper op på internettet. Til gengæld husker de stribevis af hjemmesider. Og rygtet om nye spændende sider spreder sig lynhurtigt på tværs af landet«. Så kommer realitetschokket Birgitte Tufte har talt med en 14-årig pige, der tjente 3.000 kroner om måneden ved at arbejde i en bagerbutik. De blev brugt på tøj, som hun senere solgte til sin mor for en halvtredser pr. klud. Moderen vidste godt, at datteren risikerer at få et realitetschok, når hun senere skal overleve på SU. Men hun kunne intet stille op. »Det kan virke chokerende, at børn råder over så mange penge. Men det hænger jo også sammen med de nye familieformer, hvor der nogle gange gives gaver og lommepenge fra flere sæt forældre og papforældre. Også det grå guld er særdeles gavmilde over for deres børnebørn«. »Desuden spiller det nok en rolle, at vi også får børn i en senere alder, hvor der er råd til at forgylde poderne. Til gengæld lægger det et stort pres på de familier, der ikke kan følge med i forbrugerboomet«. Utryg hverdag Nutidens forældre har lyttet til filosofien om det kompetente barn. Børn har i dag stor indflydelse i familierne. De har en demokratisk ret til at deltage i diskussionerne. Børn betragtes i dag som selvstændige aktører i eget liv. Selv børnehavebørn forhandler med forældrene om det tøj, de skal have på. »Børn bestemmer meget selv. Men de lever også i en forvirret verden med mange skilsmisser og har en meget opsplittet hverdag i diverse institutioner«. »I en sådan verden må der være nogle holdepunkter. Og de henter stadig deres tryghed i familien. At høre til i en familie er stadig det vigtigste for nutidens tweens«, siger Birgitte Tufte. Kraftig iscenesættelse Hun synes, at de helt unge i dag har et meget hårdt og krævende liv. Deres dage er meget strukturerede og samtidig udsættes de tidligt for mange påvirkninger på én gang. De lærer hurtigt, at man hele tiden skal 'være på'. De henter deres forbilleder fra fjernsynets reality-programmer og MGP for børn. I tween-universet går berømmelse og synlighed hånd i hånd. »Men i bund og grund er de helt unge lige så usikre og søgende, som de altid har været. De iscenesætter blot sig selv på en lidt kraftigere måde end tidligere«. »Den tyske ungdomsforsker Thomas Ziehe kalder dem 'refleksive'. Det vil sige, at de er i stand til at betragte sig selv udefra - som gennem et kamera. Fra helt små har de været vant til at blive betragtet og fotograferet. Men vi ved endnu ikke helt, hvad det betyder for identitetsdannelsen«. »Man kan kalde det en ekstrem form for narcissisme. På den anden side er det livsnødvendigt for dem at blive accepteret af kammeraterne. Det er frygteligt for en tween at stå uden for gruppen«. Zapperkulturen Birgitte Tuftes forskerhold spurgte en gruppe tweens: 'Hvad vil du være, når du bliver stor?' - Drengene ville være professionelle fodboldspillere eller bilforhandlere. Hos pigerne var drømmen en karriere som sanger, skuespiller eller designer. Mange ville dog også gerne være pædagog, dyrepasser - eller tv-vært i et program om dyr. »De er meget bevidste om, at de er på forkant med teknologien. To piger på 10 og 11 år mente ganske enkelt, at de nye avancerede mobiltelefoner er udviklet til deres aldersgruppe: »For de voksne kan jo ikke finde ud af dem««. »Og tweens er i stand til at jonglere med mange medier på én gang. De kan SMS'e, se fjernsyn, lave lektier og føre en samtale på samme tid«. »Det giver en springende bevidsthed, som er et resultat af zapperkulturen. Det kan være en kompetence i de åbne kontorlandskaber, som ældre generationer har svært ved at gebærde sig i. Fremtiden vil vise, om disse unge kan fordybe sig, selv om det kører, ringer og plinger omkring dem«, siger Birgitte Tufte. Mulig modbevægelse De kommende år vil også vise, om nutidens tweens vokser op til alle tiders mest materialistiske generation. Det er Birgitte Tufte ikke så sikker på: »Måske de en dag vil tænke: »Vi fik aldrig talt med mor og far. Der er kaos i alting. Og jeg blev ikke lykkelig, fordi jeg fik et par Diesel-bukser hver tredje måned. Der må være noget andet ...««. »Jeg kunne godt forestille mig en modbevægelse mod forbrugerræset. Men foreløbig trækker markedskræfterne i dem. Og de gør det med fynd og klem«.