Mærker blev testet

Fairspeak ved CBS har undersøgt, hvordan forbrugerne forstår de mange mærker, de ser på fødevarerne i supermarkedet.

Bag undersøgelsen står blandt andet Viktor Smith, Henrik Selsøe Sørensen og Daniel Barratt.

Forskerne bad 150 forbrugere i Superbest i Viby Sjælland om at svare på, om de kendte forskellige mærker og hvad de betød.

150 studerende ved CBS blev stillet de samme spørgsmål.

I undersøgelsen blev det accepteret som et rigtigt svar, hvis forbrugerne bare forstod en lille smule af, hvad mærket betød.

Økomærket: 97 procent kender det, 82,9 procent kan sige, hvad det betyder.

Genbrugsmærket. 96,3 procent kender det, 83,6 procent kan siger, hvad det betyder.

Supermarkedskæden Coops eget mærke for sundhed og bæredygtighed. 76,8 procent kender det, 33,6 procent kan sige hvad det betyder.

Pantmærke. 72,5 procent kender det, 48 procent kan sige, hvad det betyder.

Nøglehullet. 71 procent kender det, 22,8 procent kan sige, hvad det betyder.

GDA. Industriens mærke for ernæringsindhold. 67,1 procent kender det, 31,9 kaan sige, hvad det betyder.

Varefakta. 64,4 procent kender det, 19,8 procent ved, hvad det betyder.

Fairtrade. 60,7 procent kender det, 46,6 procent ved, hvad det betyder.

Dansk Supermarkeds mærke, som viser, at der er ekstra information om varen i deklarationen. 58,7 procent kender mærket, 8,4 procent ved, hvad det betyder.

EU's økomærke. 39,6 procent kender det, 6,4 procent ved, hvad det betyder.

Det vrimler med mærker af alle slags på fødevarer. Fairtrade, Øko-mærke, butikkernes egne mærker, allergimærker, genbrugsmærker.

Men med få undtagelser er mærkerne det rene volapyk for de forbrugere, der skal afkode dem ude i butikkerne, viser en undersøgelse, som forskere fra Copenhagen Business School står bag.

I undersøgelsen får omkring 300 forskellige forbrugere lov til at svare udførligt på, hvad de ved om de forskellige mærker.

For eksempel oplyser seks ud af ti, at de kender Varefaktas mærke, men kun to ud af de samme ti kan med rimelighed sige, hvad mærket står for. Samme skævhed gælder det officielle sundhedsmærke til fødevarer, Nøglehullet, som syv ud af ti genkender, mens kun to ud af ti forstår mærkets betydning.

»Selv om forbrugerne ikke ved, hvad mærket står for, vil de ofte vælge varen med mærket alligevel. Så læser de det ind i mærket, som de gerne vil have at det står for. Det er det man kalder Magic Bullet effekten«, siger projektleder Viktor Smith, fra projektet Fairspeak under Center for Sprog, Kognition og Mentalitet ved CBS.

LÆS ARTIKELEU indfører ny mærkning af øko-varer

Fairspeak projektet dækker over en række forskningsresultater, som tilsammen kortlægger, hvordan forbrugerne forstår oplysninger på varerne og på den måde forsøger at påvise, hvad der virker vildledende og hvad der virker som reel information til forbrugerne.

Nøglehulsmærket er på vej frem
Fødevarestyrelsen erkender, at forbrugernes kendskab til hvad Nøglehullet står for kan blive bedre. Men det er fordi mærket er så nyt som det er, forklarer Susanne Dunch, der er ernæringsfaglig medarbejder i styrelsen.

»Når man lancerer et mærke er det vigtigste først at få et stort kendskab til det, og det er lykkedes flot med Nøglehullet. Vores undersøgelse, som YouGov zapera stod for, viste at 83 procent af de indkøbsansvarlige kendte mærket i foråret. Men vores næste Nøglehulskampagne bliver der sat fokus på at øge kundskaben, det vil sige folks viden om, hvad mærket står for«, siger Susanne Dunch.

LÆS ARTIKEL Endelig et offentligt mærke der virker

Styrelsens egen undersøgelse af forbrugernes kendskab til Nøglehulsmærket kan ikke sammenlignes med undersøgelsen fra CBS, fordi de to metoder er vidt forskellige. Generelt kan man sige, at resultaterne er mere positive overfor Nøglehullet i de svar, som styrelsen har fra 1.300 danskere, der er ansvarlige for at købe ind i det daglige.

»Vi er stolte af, at Nøglehullet på under 1 år har opnået en relativt stor kendskabsgrad. Men det er vigtigt, at forbrugerne ved at Nøglehullet står for mindre fedt, mindre sukker, mindre salt og flere kostfibre, og at Nøglehullet gør det nemt at vælge sundere når de handler, så de Nøglehulsmærkede produkter oftere ender i indkøbsvognen. Det er den viden, vi vil fokusere på i den kommende kampagne til marts«, siger Susanne Dunch.

Øko-mærke er topscorer
I undersøgelsen fra CBS bliver to mærker både genkendt og forstået af langt de fleste: Øko-mærket og genbrugsmærket med tre pile, der danner en cirkel.

Ø'et med den røde kongekrone i midten kan knap 83 procent forklare, mens hele 97 procent genkender mærket. Genbrugsmærket er kendt og forstået af det samme antal svarpersoner.

De to mærker kommunikerer klart, mener Viktor Smith. Til sammenligning forstås mærker som änglamark, Fairtrade, seksomdagen og Kend Varen af mellem 20 og 40 procent af de adspurgte.

LÆS ARTIKELButikker snyder med nyt ernæringsmærke

»Det viser, at hvis man vil reducere større mængder information til et mærke, så skal man gøre det på en måde, så forbrugerne kan følge med. Keep it simple! Nøglehullet og änglamark er eksempler på mærker, der garanterer en masse ting. Nogle af de ting gælder kun for nogle varer, og reglerne ændrer sig hele tiden. Og det er nærmest umuligt som forbruger, hvad der dækker over hvad«.

Mærker ligner salgsgas
Skrækscenariet er det mærkemylder, som man kan opleve på varer i britiske supermarkeder. Her kan der være otte mærker på en vare - nogle af dem officielle, godkendte mærker, andre supermarkedets, andre måske fra organisationer med forskellige dagsordener og igen nogle fra det firma, der har fremstillet varen.

»Det er forvirrende. Før i tiden stod salgsgas på forsiden af varen, det var producenten, der prøvede at sælge varen. Og på bagsiden - deklarationen - stod de reelle oplysninger. Nu blander myndighederne sig med et mærke, der minder om salgsgas og som i indhold ligner private mærker som for eksempel Coops änglamark en hel del«, siger han.

I eksemplet fra Storbritannien sker der det, at mærkerne holder op med at have betydning, fordi kunden ikke kan finde ud af, hvad der er vigtigt for ham eller hende.

LÆS ARTIKELDet er svært at sælge sund fastfood til danskerne

Netop Coops mærke er lidt bedre kendt og forstået af de adspurgte i undersøgelsen end Nøglehullet. Det kan hænge sammen med at ä-mærket har været der længe, samt at Coop har ført kampagner for änglamark i tv, mener Henrik Selsøe Sørensen, der sammen med Viktor Smith har stået for undersøgelsen.

»Myndigheder og supermarkeder burde gøre information om mærkerne mere lettilgængelig. Forbrugerne skal uddannes, samtidig med at man markedsfører et nyt mærke. Og så bør man bruge flere kræfter på at undersøge, hvordan mærket reelt påvirker forbrugerens beslutning i det splitsekund, hvor man beslutter hvilken vare, man vælger«, siger Henrik Selsøe Sørensen.

LÆS ARTIKEL7-Eleven satser på sund fast food