Änglamark er en helt naturlig del af livet.

Egekilde har naturlige aromaer. Arla er kommet tættere på naturen. Ja, selv Camels cigaretter fås nu med natural flavor.

Produkter og reklamer er for alvor begyndt at blive pakket ind i grønne skove, kulørte marker og frodige blomster. Af samtlige nye drikke- og fødevarer i 2008 var prædikatet natural det mest udbredte.

Faktisk var hver fjerde nye produktlancering ledsaget af ord om varens ’naturlige’ indhold, hvilket er en stigning på syv procent fra året før, viser en opgørelse fra Mintel International.

Da mejerigiganten Arla Foods for nylig relancerede sit brand, var det således ikke helt ude i skoven. Førhen var logoet rødt med en hvid tandpastalignende streg under navnet. Nu er logoet grønt, og en gul smørblomst er blevet inkorporeret. ’Tættere på naturen’, lyder det ledsagende slogan.

Modevandi flasken
Egekilde lancerede i forbindelse med Københavns modeuge et par nye smagsvarianter af sin kildevand. På den lilla mærkat står et fuldvoksent egetræ over produktnavnet, der ledsages af ’naturlige aromaer’ med sirlig skråskrift. I sit pr-materiale skriver Royal Unibrew, at »den nye Egekilde med smagen af blåbær og granatæble kun består af naturligt kildevand og naturlige aromaer«.

Heinz’ tomatketchup har også lige foretaget en markant ændring af sit logo for første gang siden 1895. I mere end et århundrede har ketchupflasken haft en syltet agurk på etiketten, men den er nu røget i komposten til fordel for en skinnende rød tomat, der hænger plukkeklar fra planten.

Ketchupkoncernens direktør Noel Geoffroy har forklaret, at den nye kampagne ’dyrket – ikke forarbejdet’ bekræfter forbrugerne i Heinz’ tomatketchups store sundhedsværdi.

Et stykke natur i køleskabet
Bjarke Svendsen er konsulent i Retail Institute Scandinavia, som rådgiver detailbranchen i at tiltrække kunder. Han finder udviklingen, ja, undskyld udtrykket, helt naturlig.

For virksomhedernes fokus på det naturlige, sunde og autentiske hænger nøje sammen med de sundhedstendenser og økologibølger, der er skyllet ind over os de seneste år.

»For få år siden kunne man lancere et produkt alene på, at det var fedtfattigt. Men i dag har forbrugerne en mere holistisk opfattelse af, hvad der er sundt, og derfor skal produktet appellere til både det kropsbevidste og miljøbevidste menneske. Der er ikke en definition på, hvad ’det naturlige’ er, men forbrugeren vil opfatte det som noget lokalt, noget økologisk og med en høj grad af etik knyttet til«, siger Bjarke Svendsen.

Arla tættere på naturen
Arla Foods har lige brugt 20 millioner kroner på at udvikle et nyt brand og ændre logoet på alt fra brevpapir til lastbiler. I april gennemføres genfødslens sidste trin, når smørpakkerne og mælkekartonerne får det nye logo.

Kommunikationsdirektør Astrid Gade Nielsen fra Arla Foods forklarer, at hensigten med brandet ’tættere på naturen’ er todelt. Først og fremmest ønsker mejerigiganten at vise forbrugerne, at Arla stræber efter at arbejde så miljø- og klimavenligt som muligt.

»Vi sælger på mange markeder rundt om i verden, og når vi spørger forbrugerne på tværs, er naturen den største fællesnævner. Når det gælder basisfødevarer, sætter naturen billeder i hovedet på folk. Man kan godt lide at have et stykke natur i sit køleskab«, siger hun.

Samtidig lægger hun ikke skjul på behovet for at ændre det negative billede af Arla, som hænger ved i manges sind efter sager om monopoltrampen på små danske mejerier.

»Internt føler vi nu, at vi har lagt sagerne bag os og har et stort ønske om at komme videre. Denne nye måde at arbejde på vil vi gerne have formidlet ud til forbrugerne, og det er derfor vigtigt, at der er handling bag ordene«, siger Astrid Gade Nielsen.

Den naturlige Coca-Cola
I flere virksomheders tilfælde er der dog mere tale om salgsgas end reel begrænsning af klimagasser. Nogle markedsførere må således hive den store lup frem over varedeklaration for at finde en ingrediens, der kan få produktet til at fremstå naturligt, rent eller sundt.

En Coca-Cola er lige så fedmefremkaldende og udfordrende for tænderne, som den alle dage har været. Alligevel har sodavandskongen lanceret en kampagne med overskriften ’Intet nyt er godt nyt’.

Reklameteksten lyder: ’Ikke tilsat konserveringsmidler eller kunstige aromaer – siden 1886’.

Kims kartoffelchips vil formentlig heller aldrig blive æresmedlem af kostpyramiden, men alligevel illustreres reklamekampagnen med grønne enge og blomstrende solsikker. De franske kartofler er nemlig ’stegt i solsikkeolie’ og drysset med ’røget salt fra Mols’.

Fødevarelovgivningen opstiller strenge krav til, hvilke produkter der må kalde sig ’økologiske’. Mere vide er rammerne for, om en vare eller ingrediens må iklæde sig betegnelsen ’naturlig’, forklarer Jørgen Bender-Pedersen, fuldmægtig i Fødevarestyrelsen.

Økologien er ultimativ
»Emballagen eller markedsføringen må dog ikke være vildledende, og det beror altid på en konkret vurdering. Som hovedregel skal en ’naturlig’ ingrediens eller fødevare fremstå, som den eksisterer i naturen ved ingen eller kun minimal behandling«, siger Jørgen Bender-Pedersen.

Så længe retningslinjerne er vage, vil virksomhederne kaste om sig med florafavnende formuleringer, mener den administrerende direktør i reklamebureauet BBDO, Nils Erik Folmann:

»Økologien er det ultimative for, hvad der er rent og uden kunstige tilsætningsstoffer. Markedet lige bagved er det ’naturlige’, som så ikke nødvendigvis er økologisk. Og så længe der i fødevarelovgivningen er spillerum, vil markedsføringen læne sig så meget op ad naturen som overhovedet muligt«, siger reklamedirektøren.

Bjarke Svendsen fra Retail Institute Scandinavia mener dog, at industrien skal passe på, at begrebet ikke bliver udvandet.

»Den mest forurenende sprøjtegift kan kalde sig ’naturlig’, blot fordi der er blevet ændret lidt ved produktionen. Det er jo sådan et mavefornemmelsesbegreb, men jeg er sikker på, at forbrugerne i længden ikke vil acceptere, at alle produkter bliver klistret til med prædikatet natural«.