Alt tyder på, at Legos ny topchef, Niels Bjørn Christiansen, har fået styr på virksomheden. Det netop offentliggjorte regnskab for 2018 – det første hele regnskabsår, han har siddet på posten – viser vækst i både omsætning og indtjening. Sammenlignet med 2017, hvor begge nøgletal viste fald, sikrer det en god toplederkarakter og viser, at ledelsesskiftet i en af Danmarks største virksomheder er lykkedes.
For et år siden så det ellers ud, som om Legos succes ramte muren efter 12 år med rekorder. Legos omsætning og indtjening faldt i 2017 for første gang siden 2004, og skeptikere kom på banen med dystre forudsigelser om Legos skæbne i den digitale tidsalder. Væksttempoet er ganske vist lavere end i de gyldne tider, men væksten er vendt tilbage og løftes især af det store kinesiske marked.
Niels Bjørn Christiansen blev hentet fra Danfoss i 2017 , hvor han med succes havde fået strømlinet produktionen. Det behov havde Lego også, for problemerne i 2007 skyldtes ikke kun svigtende omsætning og indtjening, men også for store omkostninger. Han afløste Jørgen Vig Knudstorp, som i 2003 reddede Lego fra randen af den økonomiske afgrund og gjorde Lego til en ikonisk vækstsucces i 12 år. Han er i dag bestyrelsesformand.
Lego solgte i 2018 for 36,4 mia. kr., og tjente 8,1 mia. kr., hvilket er en meget fin indtjeningsgrad i enhver branche. Vækstraterne er henholdsvis 4 og 3,5 pct., og den vækst, mener Niels Bjørn Christiansen, kan fortsætte i de kommende år. Pengene er i 2018 tjent i et marked, hvor store konkurrenter som Mattel, der producerer Barbie-dukker, og Hasbro har haft store problemer. Legetøjskæden Toys’R’Us gik konkurs og trak Fætter BR med ned. Siden er Fætter BR genopstået i en slanket udgave hos nye ejere.
Legos salg i Kina voksede med et tocifret tal, og Legos topchef, Niels Bjørn Christiansen, håber, at vækstraten bliver højere i 2019, hvor der efter planen ved årets udgang skal være 140 butikker i 30 kinesiske byer. Der er netop åbnet en meget stor butik, en såkaldt flagship store, i Beijing, som sammen med en lignende i Shanghai i særlig grad skal løfte værdien af Lego som brand i et marked, hvor de nuværende og potentielle kunder er ekstremt mærkevarebevidste.
Til velhavende kinesere
Lego er et dyrt produkt, og kun de mest velhavende kinesere har råd til at købe det. Der er en stærkt voksende middelklasse i Asien, især i Kina, men også i Indien og andre lande i Mellemøsten og Afrika. Det giver Lego et stort markedspotentiale, og målsætningen blev sidste år meget præcist formuleret sådan: Lego skal erobre de 200 største byer, hvor der er købekraft og villige købere. Ofte, og ikke mindst i Kina, er det vigtigt for kunderne, at deres børn bruger deres sparsomme fritid til leg, som også giver et afkast i form af læring. Og de vil betale en pæn pris for det.
At kopiere legoklodser, som kan sættes sammen med den ægte vare, er ikke den store produktionsmæssige bedrift. Det sker også, men den velbeslåede asiatiske forbruger køber sjældent kopivarer. Der er status forbundet med at købe den ægte mærkevare, og den er i sagens natur mest synlig, når købet sker i en fysisk butik. Købsoplevelsen er en del af pakken.
Det siges, at det i Kina især er vestlige turister, som søger billige kopivarer. Det er en kendsgerning, at Kina har en betydelig produktion af kopivarer, som sælges online til kunder i Europa og resten af verden side om side med ægte varer. Det kan mærkes i de fysiske butikker, og de etablerer sig selv på nettet. Det samme gør Lego, som venter, at markedet for legetøj online fordobles de næste 5 år.
Niels Bjørn Christiansen siger, at Lego har øget sine investeringer i produktudvikling med 50 pct. i en bestræbelse på at kombinere fysisk og digital leg med legoklodser. Resultaterne skal vise sig i 2020 og 2021, og selv om der ikke løftes meget af sløret, bliver det produkter, som kan opleves på tablets og formentlig smartphones. Lego har allerede i dag Duplo-tog, som fra iPads kan styres af børn ned til 3-4-års alderen.
Ingen garanti for succes
Der er selvsagt ingen garanti for, at den digitale satsning lykkes, for Legos historiske erfaringer er ikke de bedste. Men plastikklodsen er selv en dynamisk platform for udvikling. Den beskrives ofte som et enkelt produkt, men den er grundstenen i en lang række færdigsamlede produkter, alt fra kunstneriske figurer til en Bugatti-bil. Hele 60 pct. af sortimentet skiftes ud hvert år. Produkterne er meget forskellige, men det afgørende er, at de er fælles om Lego-brandet. De intellektuelle rettigheder, som er knyttet til brandet, er koncernens allerstørste aktiv. Lego er et brand, som er blevet synonym for læring og oplevelse, og det satser Lego på, at det vil være mange år endnu.
Bundlinjen; Legos fremtidige vækst bestemmes i høj grad af det kinesiske marked. Men legoklodsen har fået et comeback i 2018 og en ledelse, som har fået styr på virksomheden.
fortsæt med at læse
