En morgenavis leveret direkte ind ad døren til samtlige husstande - gratis. Sådan en avis, Frettabladid, modtager 80 procent af alle islændinge hver morgen, også søndag. Nu overvejer den islandske mediekoncern Dagsbrun at eksportere modellen til Danmark. Det får de største danske avisers administrerende direktører til at rasle med sablerne: »Hvis vi føler, at de går ind i vores naturlige udbredelsesområde, så vil vi svare igen med de nødvendige midler«, siger Joachim Malling fra Det Berlingske Officin. Tager det dybt alvorligt »Vi vil ikke sidde på hænderne, hvis der kommer konkurrence«, siger Lars Munch, JP/Politikens Hus. »Vi vil kunne gøre en hel række ting. Vi vil tage det dybt alvorligt«, siger Søren Riis fra MetroXpress. Foreløbig er planerne kun ude på rygteplan. Selskabet bag, Dagsbrun, hverken vil be- eller afkræfte dem. Store summer bag Dagsbruns hovedaktionær er islandske Baugur, og netop det navn gør en forskel: Det har i flere omgange vist sig at være villigt til at risikere store summer penge i projekter, andre har haft svært ved at få til at løbe rundt. I Danmark har de for eksempel købt Magasin, Illum og Merlin. Hvilke planer Dagsbrun har for en gratisavis i Danmark, vil Gunnar Smári Egilsson, Dagsbruns adm. direktør, ikke kommentere. Men han vil gerne fortælle om Frettabladid på Island: Avisen lever kun af sine annonceindtægter, men til gengæld er det lykkedes avisen at erobre store dele af annoncemarkedet: »Da Frettabladid kom til, voksede avisernes andel af annoncemarkedet, mens den faldt i de elektroniske medier«, forklarer han. Egne bude At få omdelt avisen var afgørende på Island. Frettabladid har sine egne bude, som dækker et stort område omkring Reykjavik og på nordøen. På andre dele af Island bliver den distribueret som danske gratisaviser, altså ved trafikknudepunkter, tankstationer og lignende. Og budene går ikke kun med aviser: Der er også reklamer med i tasken. »Hvis du kan bygge et net, som 80 procent af husstandene er forbundet til, så er det interessant for annoncørerne«, siger Gunnar Smári Egilsson, som peger på Dagsbruns medieselskab som det eneste af sin type på Island, der tjener penge. Bejler til Orkla Dagsbrun er også nævnt som bejler i spillet om at købe Orkla Medier, som blandt andet rummer Det Berlingske Officin. Men et indtog på det danske avismarked er ikke en let ting, lyder advarslen fra flere sider i Danmark: »Det er usandsynligt, at de kommer igennem med projektet«, vurderer medieforsker Anker Brink Lund. Distributionen er det dyreste og sværeste led. De danske morgenaviser bliver bragt ud af Bladkompagniet. Men det er ejet i fællesskab af Det Berlingske Officin og JP/Politikens Hus, som næppe vil tillade en konkurrent at komme ind. Nærmeste alternativ er Forbruger-Kontakt, der bringer Søndagsavisen ud med weekendens reklamestak. Men her vil man ikke kunne geare op til at dele ud dagligt: »Det har vi ikke appetit på at gå i gang med«, siger adm. direktør Benny Lundgaard. Planer klar Det danske postvæsen vil gerne bringe avisen ud, endda billigere - prisen for at bringe en MetroXpress ud er cirka 70 øre med post, cirka 2,50 kr. med bud. Men i så fald er det ikke længere en morgenavis. Også en gratisavis' eneste indtægtskilde, annoncerne, kan blive en hurdle: »Hvis den ikke er målrettet nogen som helst, skal den være meget større end de andre for at være interessant«, siger Carsten Krogh, adm. direktør i mediebureauet Mediaedge:cia. Skal Metro leveres til døren? Endelig er der mediehusenes modtræk. Præcis hvilke pistoler, de er klar til at trække, er ikke afklaret: Vil MetroXpress blive leveret med bud om morgenen? »Det tror jeg ikke. Det ville være rigtigt, rigtigt dyrt«, siger Søren Riis. Er JP/Politikens Hus på vej med endnu en gratisavis?

»Nej. Men vi har planer klar, hvis det viser sig rigtigt at gøre det«, siger Lars Munch.