Valget af den dyre flaske Petrusrødvin til 2.500 kroner - i stedet for de tre flasker chilensk Cabernet for 100 kroner, der plejer at ryge i indkøbsvognen. Eller Louis Vuitton-tasken, der matches med det billige outfit fra Hennes & Mauritz. Luksusvarer som dyr vin og dyre tasker er ikke længere forbeholdt indehaverne af dyre strandvejsvillaer. Også hr. og fru Jensen er blevet mere bevidste om deres valg og forkæler sig selv ved at investere i enkelte luksusgenstande. Til gengæld vælger de det billigste alternativ, når de køber varer, der ikke betyder så meget for dem. Ifølge danske forbrugseksperter kan tendensen spores i hele Europa, om end lidt svagere i Danmark. I USA er den beskrevet af Michael Silverstein og Neil Fiske fra konsulentfirmaet Boston Consulting Group. De kalder tendensen »trading up«. Ifølge konsulentfirmaet udgør de såkaldte 'nye luksusvarer' i USA næsten 350 milliarder dollar, svarende til 2.200 milliarder kroner. Og dette marked stiger 10 til 15 procent om året, vurderer de. Ifølge de to forfattere er de nye luksusvarer produkter som Starbucks Kaffe, Victoria's Secret-undertøj, Nutro-hundemad og Kendall-Jackson-vine. Det er kort sagt mærker, som middelklasseforbrugere er begyndt at betale lidt mere for - for at nyde lidt luksus i hverdagen. En af grundene til, at luksusbølgen ruller lidt langsommere ind over Danmark end USA, er, at janteloven stadig spiller ind, lyder en vurdering. »Luksus har længe været omgærdet af en etik, der siger, at det er spild af ressourcer. Men det er ved at ændre sig. I dag er det mere legitimt at stræbe efter at nyde livet i en forbrugsmæssig sammenhæng«, siger Søren Askegaard, professor i marketing ved Syddansk Universitet. Den ekstra dimension I dag er det ikke nok, at en vare er i orden. Der skal være en ekstra dimension - som for eksempel luksus, påpeger Christine Sestoft, der er etnolog med speciale i forbrug. »Forbrugerne forventer, at basis er i orden, men ønsker også en ekstra dimension. Ost - for eksempel, kan man købe i Netto, men går man ind til en ostehandler, får man historien bag varen og manden i den hvide kittel og den slags dimensioner«, siger Christine Sestoft. Forbrugere er mere selvbevidste og selektive i deres valg. Det mærker Tom Steifel-Kristensen, som er kreativ direktør for Copenhagen Fur Center - verdens største auktionshus, når det gælder råpels. Han har studeret forbrugstrends gennem mange år: »Forbrugerne er blevet mere sikre i deres valg af udtryk. En person kan sagtens have Hennes & Mauritz-bukser og en Pradabluse. Mærkevarer fra top til tå er et udtryk for usikkerhed«, forklarer Tom Steifel-Kristensen. Forbrugere køber luksusvarer for at sende et signal til andre mennesker om god smag. Men det handler lige så meget om at sende det signal til sig selv, mener eksperter. »Vi etablerer vores egen identitet ved at have god smag og ved at sige til os selv, at vi forstår at værdsætte kvalitet«, siger professor i marketing ved Syddansk Universitet Søren Askegaard. »Men det handler også om nydelse. Det er noget andet at smække en dør på en Peugeot 607, end det er at smække den på en Skoda. Det er en fornøjelse i sig selv at mærke gennemført kvalitet og nyde designet«, siger han. Små stykker luksus Højere indkomster har givet middelklassens forbrugere flere penge til de små nydelser. Også discountbølgen har banet vejen for deres interesse i luksusartikler. Forbrugerne sparer penge på varer, som ikke betyder så meget for dem. Eller også nøjes de med mindre og indretter sig minimalistisk. Middelklassens øgede luksusinteresse kan for eksempel mærkes på salg af pelse. »Vi mærker en stigning i salget af små pelsprodukter, som kraver, tørklæder, puder, plaider og tæpper. De små stykker luksus koster jo ikke så meget. Så det er helt sikkert, at der er en tendens«, siger kreativ direktør Tom Steifel-Kristensen. Når middelklassen erobrer retten til også at nyde godt af luksuslivet, bliver de oprindelige luksusforbrugere trængt væk. Derfor opsøger de en form for luksus, som er eksklusiv for dem. For eksempel producerer firmaer som Yves Saint Laurent, Gucci og Louis Vuitton nogle af deres produkter i meget små mængder for at holde dem eksklusive. Ligeledes har Louis Vuitton i Tokyo indrettet en VIP-sal for kunder, der ikke ønsker at blande sig med de 'almindelige' kunder.