Hvorfor er Arlas neandertalreklame for Ekspresmælk så kikset, at den er med i konkurrencen om en hadereklame? Hvad er det ved Coca-Colas reklamer og produkter, der får folk til at købe dem frem for Pepsi? I forsøget på at udforske forbrugerens hoved gør virksomheder sig nye anstrengelser. Ved at skanne folks hjerner prøver de at få klarhed over folks underbevidste tanker om produkter og reklamer ved at tegne et mønster over, hvordan forbrugeren reagerer på en bestemt reklame eller produkt. Processen er blevet døbt neuromarketing og sælges blandt andet af den amerikanske virksomhed The BrightHouse Neurostrategies Institute. Firmaet ønsker ifølge sin hjemmeside at hjælpe virksomheder til bedre at forstå, hvordan deres produkter og brands opfattes. Som tankelæsning »Det er lidt ligesom at læse folks tanker«, siger Henrik Walter til Forbes Magazine. Han er neurolog og psykiater fra universitetsklinikken i Ulm i Tyskland, hvor han udfører hjernebilleder for bilfirmaet DaimlerChrysler. Målet er at finde forbrugerens k-punkt. K for købelyst. For idéen er, at forbrugere handler ubevidst, og at der findes et punkt i hjernen, der kan stimuleres til folk hiver penge op af lommen. Ifølge Forbes Magazine arbejder forskere i øjeblikket på at finde det punkt i hjernen, som genkender produkter og valg; punktet skulle efter sigende være forbundet med vores primale lyster som blandt andet sex og magt. »Om ikke så længe vil firmaer være i stand til at sige præcist, hvis en reklamekampagne eller produkt trigger hjerneaktivitet og se de neurokemiske processer, der er forbundne med hukommelse og handling«, siger James Bailey, professor på George Washington University til Forbes. Organisationer er kritiske Det er imidlertid ikke alle, der er lige begejstrede. Den amerikanske forbrugerorganisation Commercial Alert har sammen med flere psykologer sendt et brev til rektoren på det amerikanske sydstatsuniversitet Emory University og krævet, at Emory stopper sine forsøg med neuromarketing på mennesker. Ifølge brevet fra Commercial Alert synes gruppen, at neuromarketing lyder som noget, der kunne være sket i det tidligere Sovjet med det formål at kontrollere folks opførsel. Forskere har i mindst hundrede år forsøgt at finde ud af, hvad der motiverer shoppere. Jette Nejstgaard, som er administrerende direktør i reklamebureauet Lowe, har hørt om neuromarketing, men så vidt hun ved foregår det ikke i Danmark. Men viser det sig at være brugbart, er hun slet ikke i tvivl om, at det også kommer til landet. »Hvis man kan forklare, hvad der sker i hjernen, vil det da være epokegørende. Men hidtil er alle forsøg på at finde ud af det blevet tilbagevist. Så jeg er lidt skeptisk«, siger hun.