Umiddelbart tilhører den amerikanske basketballspiller Shaquille O'Neal og den danske LEGO-klods to vidt forskellige universer. Men de to er kommet en anelse tættere på hinanden, efter at Lego har tegnet en sponsorkontrakt med den amerikanske basketball-liga NBA, som nu får den danske legetøjsgigant til at udvikle produkter, der læner sig op ad en af verdens mest pengestærke sportsgrene. Penge i heltedrømme Der er penge i drømme, og legoklodser skaber ikke i sig selv tilstrækkeligt med drømme hos nutidens drenge. Derfor er LEGO i gang med at købe sig til rettigheder inden for andre universer, hvor der både findes helte, sejre og nederlag. Og i den sammenhæng er intet mere oplagt end sportens verden. Derfor har LEGO ligeledes indgået en sponsoraftale med Formel1-holdet Williams. Og sidste år gjaldt det et personligt sponsorat af fodboldstjernen Zinedine Zidane, som skulle promovere LEGO Football. »Det sker i en erkendelse af, at der i dag skal mere til for at fascinere drengene. Vi er nødt til at gå ind i andre forretningsområder og skabe nye produkter for at inspirere dem«, siger LEGO's marketingchef Stig Blicher. Basketball og Formel1 skal sælge Målet er at komme ind på markeder med et stort vækstpotentiale som det amerikanske, og midlet er at udvikle nye produkter, der skal sælges som en form for merchandise til de to sportsgrene basketball og Formel1. Mens racer-produkterne allerede er kommet på markedet, lader det legetøj, som knytter sig til basketball-sponsoratet, endnu vente på sig. »Samarbejdet skal skabe en interesse for NBA blandt de mindre børn og samtidig give vores produkter opmærksomhed på det amerikanske marked. Det samme med Formel1 - det er en meget direkte form for markedsføring - når far ser racerløb på tv, kan sønnen lege med LEGO-produkter ved siden af«, siger LEGO's kommunikationsdirektør Peter Kjelstrup. Lokal sportsverden ingen interesse Mens LEGO har valgt at putte penge i de to sportsgrene, hvor millionerne ruller hurtigst, ønsker legetøjsgiganten med hovedsæde i Billund ikke at engagere sig i den mere lokale sportsverden. »Vi er en international virksomhed, og derfor skal vi passe på med at vælge nogen frem for andre. Hvis vi gik ud og sponsorerede en fodboldklub som Brøndby, ville man for eksempel på det tyske og amerikanske marked synes, at det var underligt. I den sammenhæng er NBA og Formel1 mere internationalt orienteret«, siger Peter Kjelstrup. Følelser frem for produkter Markedsføringseksperten Tim Frank Andersen ser LEGO's sportssponsorater som en tendens til, at markedsføring i dag bevæger sig væk fra selve produktet for i stedet at forsøge at skabe følelser. »LEGOs helt basale grundprodukt, klodsen, fanger ikke isoleret set nutidens målgruppe. I dag handler det om at skabe en historie og så producere merchandise til den historie, og det har Lego længe levet højt på blandt andet med Peter Plys og Star Wars. Men da de ikke har været LEGO's egne historier, har man været nødt til at betale høje royalties for at få lov til at lave produkterne. I stedet gælder det om at skabe egne universer, som LEGO har gjort med Bionicle, eller at købe rettigheder til andre, som virksomheden nu gør med NBA og Formel1«, siger Tim Frank Andersen.