Fjernsyn på værelset. Egen mobiltelefon og stereoanlæg. Og fri adgang til internettet. Alt det er med til at gøre børn til en selvstændig forbrugergruppe, som køber produkter uden om forældrene. Det viser en ny bog fra Forum for Reklameforskning på Handelshøjskolen i København 'Børns opvækst som forbrugere'. Børnenes adgang til varige forbrugsgoder som fjernsyn, stereo, spillemaskiner og mobiltelefoner er vokset markant de senere år. F.eks. har 60 procent af de 5-18-årige i dag eget fjernsyn på værelset, viser undersøgelsen. »Når børn selv har mulighed for at styre fjernbetjeningen, vælge hvilken musik, der skal spilles etc., foregår der en udvikling af barnets orientering i forhold til omverdenen, som gør dem til forbrugere tidligere i deres liv sammenlignet med deres forældre«, siger Jens Carsten Nielsen fra Handelshøjskolen, der er en af forfatterne til bogen. I modsætning til for bare 20 år siden har børn i dag en afgørende medbestemmelse, når der ude i de små hjem skal bestemmes, hvilke varige forbrugsgoder forældrene skal købe. »Det forbrugsmønster, man har som 19-30-årig, er stort set allerede skabt som 14-årig«, siger medforfatter til bogen og professor Flemming Hansen. Tjek på mærkevarer Noget af det, som har overrasket Flemming Hansen mest, er, hvor tidligt og hvor solidt børns kendskab er til mærkevarer. Allerede inden de er syv år , kan de navnene på cirka 500 mærkevarer, viser undersøgelsen. »Det er både markant og bemærkelsesværdigt, hvor tidligt produktnavne som Kelloggs og Coca-Cola indgår som begreber i deres hverdag«, siger Flemming Hansen. Men børnene tager ikke bare ukritisk produktnavnene til sig. Børn er også blevet langt mere kritiske over for reklamer, end de var for bare 10-20 år siden, viser forskningsgruppens undersøgelser. Otte ud af 10 børn i otte-års alderen mener, at reklamer er uærlige og ikke til at stole på. Også selv om Reklameforums undersøgelser samtidig viser, at reklamerne virker på børnene alligevel. Derfor mener Børnerådets formand Klaus Wilmann også, at det fortsat er meget vigtigt at beskytte børn mod det massive bombardement af produktnavne. Børn skal have lov til at være børn og ikke kun ses på som forbrugere. »Børn har ikke den livserfaring der gør, at de kan gennemskue alle produkters kvalitet eller funktion«, siger Klaus Wilmann. »Derfor er det essentielt, at vi bibeholder - og på nogle områder strammer - de reklameregler vi har i dag, så vi yder børnene en beskyttelse mod den voldsomme reklamepåvirkning. Og det er også meget vigtigt, at forældrene hjælper børnene med at udvikle sig til kritiske forbrugere«, tilføjer han. Men Klaus Wilmann mener også, det er positivt, at børnene har fået større indflydelse på familiens husholdningsbudget og i samfundet. »At børn er blevet selvstændige forbrugere er også et udtryk for, at børnene i dag i højere grad bliver set på som medborgere med medborgerrettigheder - og ikke kun som nogen, som skal underlægge sig andres vilje. Det er jo en anerkendelse af, at børn har en række selvstændige kompetencer«, siger Klaus Wilmann.