Danskerne lader forårsrullerne og den frosne broccoligratin blive liggende i køledisken. På bare et år er antallet af danskere, der sjældent eller aldrig snupper en færdigret hjem fra supermarkedet, steget fra 58 til 65 procent. Det viser nye tal fra Horesta, der er hotel- og restaurationsbranchens organisation. Det billede genkender man hos analysebureauet Retail Institute Scandinavia, der er ekspert i detailhandel. »Vi har for mange penge til, at vi synes, det er interessant. Flertallet af forbrugerne vil gerne betale for en oplevelse, der matcher prisen«, siger konsulent Berit Christiansen. Nøgleordene i danskernes forbrug er bekvemmelighed og oplevelse. Og derfor betyder faldet i salg af færdigretter ikke, at mor er kommet hjem til komfuret: I stedet spiser vi mere ude og bedre kvalitet. De danske restauranter serverede 244 millioner måltider i 2002, en stigning på 4 procent i forhold til året før. Og det er ikke turisterne, der trækker læsset, men de danskere, der i forvejen spiste ude mange gange om ugen. Det, de unge vil ha' Det er især de unge, der holder et højt og konstant besøgstal, hvor de snupper en sandwich, en pizza eller en shawarma. De er holdt op med at smøre madpakke og snupper i stedet lige noget mad på vejen, når de ikke er hjemme. Og det er et billede, der vil blive afspejlet i fremtiden: »De tager de traditioner med sig, når de bliver ældre. De 15-årige holder ikke op med at have den holdning, at det skal være nemt, når de bliver 25«, siger Berit Christiansen. Niche for de midaldrende Annette Vangsted, afdelingschef i Horesta, viser vej til en niche, der ikke er fuldt udnyttet: Der er »et gabende behov« for at finde frem til nem og bekvem mad, der vil tiltale de midaldrende 40-65-årige. De gider ikke spise en shawarma eller en Big Mac, og de mangler derfor en mellemting, når de vil have hurtig mad, men ikke har sat aftenen af til at spise på restaurant. De vil have en 'casual restaurant': »Det er forkert kun at satse på de unge. De 50-årige vil i virkeligheden gerne ud at spise. Men selv om de på overfladen efterlyser det samme som de unge, altså let tilgængelig og sund mad, skal oplevelseselementet være anderledes end for de unge«, forklarer Annette Vangsted fra Horesta. Hos Coop Danmark, der ejer blandt andre Brugserne og Kvickly, oplever man ikke, at omsætningen på færdigretter falder. Derimod efterspørger kunderne mere kvalitet: »Det er ikke længere pap-pizza og bøf på dåse, der er det helt store hit, men for eksempel en god suppe, og i København er sushi populært«, forklarer Jens Juul, informationsdirektør i Coop Danmark. Coop Danmark har ikke oplevet et fald i omsætningen. Kunderne er klar til at betale mere for den enkelte vare. Familier under tidspres Samtidig begrunder Jens Juul fremgangen på kvalitetsprodukter med, at danske familier har et stort tidspres i dagligdagen. »Som forbruger generelt bliver vi mere krævende, i kraft af at vi er mere veluddannede og har flere penge. Vi er jo bedre vant end for 10-15 år siden«, siger han. At danskerne spiser mere ude, betyder imidlertid ikke kronede dage i restaurationsbranchen. For hver krone, gæsterne lægger på en restaurant, bliver der kun en enkelt øre tilbage, når alle udgifter er betalt. »Det er et svært marked at tjene penge i«, konstaterer Annette Vangsted. Samtidig er markedet præget af giganterne: Det er kæderestauranterne, der klarer sig bedst og tjener flest penge - samtidig er det denne type restauranter, der vokser mest.