Det er blevet umuligt at se, hvad der er reklame – og hvad der ikke er. Den traditionelle reklameform taber nemlig terræn i disse år, og nye langt mere skjulte reklameformer er i voldsom vækst. En aktuel undersøgelse, ’Usund indflydelse’, kortlægger, hvordan den skjulte form for markedsføring især henvender sig til børn, og hvordan den udvikler sig på områder, hvor reguleringen hidtil har været skrap. Det hedder dark marketing – og det er kommet for at blive. Når børn – på mobilen eller via nettet – inviteres af en ven til at deltage i en konkurrence eller spille et sjovt spil, kan det i dag meget vel være et skjult reklamebudskab, med Coca-Cola eller Kinder Mælkesnitte som afsender. Konkurrencer eller spil er nemlig ofte integreret i det indhold, børnene er trofaste brugere af, f.eks. på et chatforum som Arto. Derfor er reklamen heller ikke så synlig som i et reklamebreak på TV 2 eller et banner på en hjemmeside. Men det betyder ikke, at reklamen ikke virker – tværtimod: Ud over at reklamen knytter sig til noget, børnene kender og kan lide, aktiverer den dem nemlig. De kan klikke, spille og sende sms’er til konkurrencer. Og de seneste tal fra mediebureauerne viser, at annoncørerne i stigende grad vælger de nye medier til. Internettet er ifølge mediebureauerne i seneste kvartal vokset med 40 pct., mens annonceomsætningen på tv er stagneret. Den skjulte markedsføring er radikalt anderledes end den traditionelle markedsføring. Som genkendeligt fænomen forsvinder den enkelte reklame, fordi den smelter sammen med det indhold, den tidligere var tydeligt adskilt fra. På tv ligger reklamerne i reklameblokke (i hvert fald hvis man ser bort fra product placement og anden skjult reklame). Her er det tydeligt for forbrugeren, hvad der er reklame. Ydermere reguleres disse reklameflader af myndighederne. Der er således regler for, hvilke produkter der må reklameres for og hvordan, og der er særlige hensyn over for bestemte målgrupper som f.eks. børn. Det samme gør sig langtfra gældende på nettet eller på mobilen. Her er reguleringsmulighederne langt vanskeligere, og de teknologiske muligheder for at smelte indhold og reklame sammen langt større. Skjult markedsføring er som skabt til de digitale medier, hvor den enkelte forbruger kan nås direkte og personligt på en helt anden måde end gennem de traditionelle massemedier. Og det er ikke en fejl, at reklamen er skjult. Det er nemlig selve formålet med denne form for markedsføring. Den skjulte markedsførings primære kendetegn er, at afsenderen er skjult; at den ligner andet indhold som f.eks. film, konkurrencer eller personlige beskeder og profiler; og at den anbefales af en ven eller anden kilde, forbrugeren allerede stoler på. Men er det overhovedet smart at skjule markedsføringen og dermed også, hvilket produkt der står bag. Ja, det er det, og det er der flere gode grunde til. For det første er forbrugeren mindre kritisk og dermed mere åben, hvis man lærer produktet at kende gennem gode oplevelser og værdier. For det andet giver andet indhold end traditionelle reklamer produkterne mulighed for at opbygge langvarige relationer med forbrugerne. Og for det tredje kan produkterne komme langt bredere og mere målrettet ud, hvis de spredes af forbrugerne selv. Når reklamen er skjult, er forbrugerens parader nede. Producenten bag kan derfor påvirke forbrugeren på et mere ubevidst plan – uden det sædvanlige reklamefilter slået til. Det har nogle produkter en helt særlig interesse i, fordi de er reguleret væk fra andre medieflader. Det gælder f.eks. slik og cigaretter. Produkter, der enten er usunde eller skadelige, har altså en særlig fordel ved den skjulte markedsføring. Når de er skjult i et andet indhold, kan de pludselig kommunikeres i en mere positiv sammenhæng. Men kan forældre og myndigheder kontrollere en sådan skjult form for markedsføring, der krydser landegrænser og hele tiden ændrer form? Formentlig ikke, og meget tyder på, at den nye medievirkelighed faktisk er med til at forstærke forbrugernes påvirkelighed. Specielt i forhold til børnene tyder meget på, at man skal være varsom med at forveksle brugerkompetence med afkodningskompetence: Blot fordi moderne børn er dygtige til at bruge en mus, sende sms’er og navigere på nettet og i komplekse spiluniverser, er det ikke ensbetydende med, at de også mentalt forstår og kan afkode alt det indhold, de møder. De bliver påvirket – vi ved bare ikke nok om hvordan. Forældrenes og myndighedernes rolle som gatekeepers er stort set sat ud af spil: Mens forældrene mærker en voldsom generationskløft i forhold til medier, må myndighederne sande, at traditionelle værktøjer som regulering og lovgivning hører en anden tid til. Et frivilligt kodeks fra branchens egne aktører er tidligere blevet iværksat over for markedsføring rettet mod børn, men dette retter sig primært mod børnemedier frem for alle de medier, børn i dag er faktiske brugere af. Alt i alt har myndighedernes muligheder for at kontrollere markedsføringen formentlig aldrig været ringere. Og både myndigheder og forskning halter håbløst bagefter, når det handler om at forstå påvirkeligheden hos forbrugerne – ikke mindst hos børnene.