Der var engang, da det var den største sensation i årevis, hvis verdensberømtheder som Josephine Baker, Winston Churchill eller The Beatles en enkelt gang lagde vejen forbi Danmark.

Der var engang, da København kun undtagelsesvis var med på listen, når diverse verdensturneer blev offentliggjort, og da det var endnu mere utænkeligt, at en by i provinsen kunne danne rammen om de helt store kanoner. Dengang måtte danske fans se sig henvist til Stockholm, Berlin, London eller Paris for at opleve superstjernerne, og det var et almindeligt accepteret faktum, at Danmark simpelthen var for lille, for ukendt og dermed for uattraktivt til at tiltrække sådanne store internationale begivenheder. Nu spiller Madonna og The Rolling Stones rask væk på en pløjemark i Horsens. Nu kommer George Michael og The Police til Århus. Nu optræder Pavarotti og Eric Clapton i Sønderborg, Shakira, Beyoncé og Take That indtager Aalborg, mens Bill Clinton går på talerstolen i Frederikshavn og snart også i Århus sammen med Kofi Annan. MTV holder Europe Music Awards i København, modefolk fra hele verden valfarter til Copenhagen Fashion Week, og vi er med i opløbet om OL i 2024. Hvem havde nogen sinde forestillet sig, at Danmark skulle præsentere alt dette? Hvem havde forestillet sig, at alverdens øjne skulle hvile på Danmark som centrum for de største verdensstjerner og med en hovedstad, der udråbes til trendsættende kultur- og konferenceby i Wallpaper og National Geographic? Inden for de seneste år er Danmark gået fra at være et torneroseland, der sov sødt højt mod nord og for øvrigt vistnok var hovedstaden i Sverige eller Norge, til at have status som et land, der er kendt over hele kloden for sine kulturelle begivenheder. Store internationale events, der ikke kun finder sted i hovedstaden, men også i provinsbyerne over det ganske danske land. Danmark har udviklet sig til en attraktiv spiller i den internationale event- og begivenhedskultur, og den bølge skal vi ride med på, lyder det fra højeste politiske hold. Mens vi slikker sårene oven på Muhammedkrisen, barsler regeringen og Folketinget med en storstilet plan for offensiv global markedsføring af Danmark. En massiv brandingkampagne til ikke mindre end 412 millioner kroner i alt, der ifølge Økonomi- og Erhvervsministeriet skal skabe et klart og positivt billede af Danmark i udlandet. Som en del af den tværgående indsats for en mere koordineret og slagkraftig markedsføring er 40 af de millioner øremærket Danmark som kreativ nation. Vi skal styrke den internationale markedsføring af vores kreative kompetencer, vi skal tiltrække store sports- og kulturbegivenheder, og vi skal gøre det gennem målrettede fremstød, der kombinerer kultur og erhverv i partnerskaber mellem offentligt og privat. En stærkere kobling mellem kultur og erhverv skal sætte den danske oplevelsesøkonomi på skinner, og oprustningen er i fuld gang på alle fronter – også internt i Danmark, hvor vi forbereder os ved at bygge nye store kulturhuse som Operaen, Skuespilhuset og DR’s koncertsal, og nye store stadion- og idrætsfaciliteter som Don Ø’s kommende sports- og koncertarena. Men er alt det her så godt for Danmark? Er event- og begivenhedskulturen blot en stor kommerciel markedsplads, eller har den en reel betydning for landets globale image og profilering udadtil såvel som for nationens kulturelle selvforståelse indadtil? Og hvordan skal vi bruge det? Er det noget, vi skal satse på, eller er det noget, vi skal passe på? Under Kulturby 96 høstede Danmark og København de første erfaringer med at lægge by til en international event af denne kaliber. Her så vi for første gang betydningen af at trække international kultur til landet og kombinere den med vores egen; her så vi for første gang betydningen af at modernisere og tilpasse en by og et område til at kunne huse så stor og mangeartet en begivenhed. Den medfølgende medieomtale i hele verden var enorm, og Kulturby 96 blev dermed startskuddet til Danmarks placering på det kulturelle verdenskort i nyere tid. Da det trendsættende amerikanske livsstilsmagasin Wallpaper nogle år senere dedikerede et særnummer til København, blev udgivelsen lanceret med en stor event på Langelinie Pavillonen, og så er det bare blevet større og større. I 2001 gjaldt det Eurovisionens Melodi Grand Prix, hvor et til lejligheden overdækket Parken husede 38.000 tilskuere, nåede ud til over 100 millioner tv-seere alene i Europa og medførte en helt enestående profilering af Danmark internationalt. Året efter gav David Bowie en eksklusiv udendørskoncert i Horsens, og siden har en lang stribe musikalske verdensstjerner gæstet Danmark. Bl.a. U2, som en sommerdag i 2005 samlede 49.000 tilskuere i Parken og genererede et anslået overskud i turistøkonomien på så meget som 68 millioner kroner! I fremtiden venter der os nu en række endnu større ting. Flere megakoncerter er på vej over hele landet, og til august uddeler det danske designflagskib Index: verdens største designpris for anden gang i København under stor international bevågenhed. For slet ikke at tale om milepælen 2009, hvor ikke alene FN afholder sit næste klimatopmøde i København med 10.000 deltagere fra 170 lande; København har også vundet IOC’s store, prestigefyldte 2009-kongres, som for et skønnet opbud på mere end 1.000 medlemmer af verdenspressen bl.a. afslører, hvor OL skal afholdes i 2016. Og så skal København bestå sin største værtsprøve til dato, når World Outgames 2009 kommer til byen. En international sports- og kulturbegivenhed, der samtidig skal teste, om vi har ressourcerne, evnerne og formatet til at løfte værtskabet for et OL i fremtiden. Undervejs varder også hele fejringen af H.C. Andersen i 2005, og trods fokus herhjemme på Parken og Tina Turner viser OMD Danmarks undersøgelse, at H.C. Andersen-året ikke desto mindre genererede 37.000 medieomtaler i mere end 30 lande til en samlet værdi af 3,6 milliarder kroner – og det er særdeles konservativt anslået! Sidste år kom så det helt store brag med MTV Europe Music Awards (EMA). Ofte omtalt som musikbranchens svar på Oscaruddelingen har EMA taget turen rundt til 12 andre europæiske hovedstæder, før æren endelig tilfaldt København i 2006. Fra sine to skuepladser i Bella Center og på Rådhuspladsen blev begivenheden ifølge Wonderful Copenhagen fulgt af 465 millioner tv-seere i mere end ti lande fordelt på 55 timers sendetid, hvor København blev portrætteret eller nævnt. 2.131 artikler blev trykt i den skrevne presse i Danmark, Norge, Sverige, Tyskland og Storbritannien, og www.mtv.com opnåede 29 millioner visninger kun på grund af EMA. Omregnet til økonomi giver det en total medieværdi på 351 millioner kroner for Danmark og en omsætning på 55 millioner kroner for København i form af turister, publikum, udenlandsk presse og MTV selv. Det kan man da kalde value for money! MTV EMA er det tydeligste bevis på, hvordan denne type events sætter et land på verdenskortet på en utrolig effektiv og kontant måde, og hvordan de gavner landet både samfundsøkonomisk og markedsføringsmæssigt i stor stil. Episke events kunne man kalde dem, netop fordi de er større end bare begivenheden selv; de har mange flere historier at fortælle, og de har det med at bryde alle geografiske landegrænser og alle kulturelle skel. Og det gode ved disse episke events er, at de ikke opfattes som traditionel markedsføring og reklame. Direkte adspurgt mente 73 procent af københavnerne, at værtskabet for EMA var særdeles fordelagtigt for Københavns kulturliv og musikscene. Folk opfattede det ikke som et stort mediestunt, fordi de i stedet blev ramt på det emotionelle plan og fik fortalt nogle historier, som også gik på vejen derhen hele ugen op til showet. Vi varmede jo op med at se publikum blive castet for åben skærm; vi fulgte med i teltbyggeriet på Rådhuspladsen og i stjernernes ankomst og indkvartering; vi tjekkede vejrudsigten for minusgrader og så videre. Samtidig fik EMA også sparket Copenhagen Music Week i gang – Københavns første årlige musikfestival, hvor byen kunne præsentere sin egen musikscene for et potentielt verdenspublikum, der allerede var tunet ind i kraft af EMA. Små begivenheder bredte sig uden om den store; processen blev en del af produktet, og den episke event MTV EMA skabte en totaloplevelse af de helt store. Men hvad karakteriserer så helt konkret en episk event? Hvilke elementer gør den til andet og mere end bare en event? 1) Den er unik. Den er ikke set før, eller den bliver skabt og produceret på en måde, der ikke er set før. 2) Den er historisk. En episk event vil stå for eftertiden på godt og ondt; den bærer i sig den genetiske kode, at den skriver sig ind i historiebøgerne. 3) Den er uforudsigelig på det indholdsmæssige plan, hvilket gør den ny, spændende og sagnomspunden, allerede inden den har fundet sted. 4) Den er også forudsigelig i forhold til de rammer, den bliver afholdt indenfor, i forhold til brandet og dramaturgien, og det giver den et skær af velkendt tryghed og tradition. 5) Den har megastjernekvalitet. 6) Den er publikumsengagerende i vid udstrækning, fordi den er en totaloplevelse, som appellerer til deltagersamfundet, hvor vi gerne vil være med både fysisk og mentalt. 7) Den har utrolig mange historier at fortælle om sig selv. Den indeholder mange lag og indgangsvinkler, også i kraft af at processen udenom er en del af selve eventen, og ofte er det meget menneskelige historier, den fortæller. 8) Den har et kæmpestort mediepotentiale – et selvsvingspotentiale. 9) Den er ekstremt identitetsskabende både for den enkelte person, for byen, for området og for landet. Disse ni elementer udgør tilsammen råmaterialet for en episk event, og vi kan altså måle og veje os frem til, at det råmateriale gavner samfundsøkonomien og har stor markedsføringsmæssig værdi. Men fører de episke events også noget godt med sig for den brede befolkning? Ja, for de giver den enkelte en følelse af samhørighed. De skaber et fællesskab, en fælles historie og en fælles selvforståelse, der fortsætter for området, når begivenheden er overstået. Lige meget om vi oplever det som en succes lige nu og her, så har det en kæmpe effekt på den lange bane. Og samtidig er de episke events også noget af det eneste, der kan slå hul i den konstant voksende informationsstrøm, som vi inaktivt modtager fra de elektroniske medier. De episke events er noget af det eneste, der kan få os op af stolene for at deltage aktivt. Fremover skalvi dog være opmærksomme på, at der er forskel på betydningen af de episke events, som vi selv skaber og producerer, og dem, vi importerer i en færdig pakke fra udlandet. De importerede gør utrolig meget for selvforståelsen og samfundsøkonomien lokalt, mens vores egne bringer os helt anderledes på landkortet nationalt og internationalt. Så når Danmark i høj grad skal satse på de episke events, så er det generelt dem, vi selv laver, der er rigtig stor fremtid i. Men vi skal ikke satse på at lave de største. Vi skal derimod lave de bedste, de mest unikke, de frækkeste, og vi skal gøre det på vores egen måde. Vi skal ikke gentage eller kopiere, hvad andre gør eller har gjort bare i mindre målestok. Vi skal tænke i nogle baner, som ingen før har tænkt i – vi skal mærke vores episke events med the Danish touch, vi skal stemple dem ’Made in Denmark’ som et stærkt brand hele vejen igennem. Det kræver bl.a., at vi investerer i produktudvikling. Vi skal investere i at forsøge os med at gå nye veje, og vi skal ikke være bange for at slå et par skæverter indimellem. Vi skal arbejde seriøst på at professionalisere området, så vi bliver rigtig gode til det på alle fronter. MTV EMA blev f.eks. ’Made in Denmark’, fordi vi stablede det anderledes på benene, end man har gjort alle andre steder, og fordi vi samtidig kørte vores eget særpræg i stilling med Copenhagen Music Week. Nu er det jo officielt vedtaget, at Danmark skal være en kreativ nation med international genklang, og det kan vi i høj grad bruge de episke events til. Gennem de episke events kan vi udbrede og styrke alle Danmarks andre fortræffeligheder og sætte positivt fokus på os selv som kreativt og kulturelt samfund. Er vi så rustet til det her? Har vi de historiefortællere, der skal til? Har vi f.eks. en Susanne Bier, en Lars von Trier og en Per Fly? Har vi en Olafur Eliasson og en Per Kirkeby, en familien Utzon, en Henning Larsen og en Bjarke Ingels? Har vi en Katrine Wiedemann og en Martin Tulinius, en Nikolaj Hübbe og en Steen Koerner? Har vi en Henrik Vibskov og et Baum und Pferdgarten? Har vi en Per Nørgård og en Safri Duo, et Infernal og et Outlandish? Ja, det har vi faktisk – og heldigvis har vi også et erhvervsliv, der har fået øjnene op for den synlighed og brandingværdi, der ligger i de episke events. Og så må vi heller ikke glemme hele det kreative unge vækstlag, der håbefuldt står og tripper i kulissen. For det, de episke events også gør, er at give vækstlaget noget at stile imod, fordi de skaber en energifyldt begejstring for kunst, kultur og kreativitet. Så hver gang vi i fremtiden skal finansiere en episk event, burde vi overveje at bruge mindst 10 procent af de store budgetter på at få vækstlaget til at øve sig. Vi skal ikke lægge afstand til vækstlaget, men knytte det tæt til de etablerede kræfter, for det er her, vi skal rekruttere fremtidens episke eventmagere. Så hvis vi kan etablere og styrke et samarbejde på tværs af kulturelle genrer og branchemæssige skel, og hvis vi samtidig kan sørge for, at Danmarks kreative infrastruktur er i orden ved at støtte og satse på vækstlaget, så har vi selv alt det, der skal til for at skabe endnu flere, endnu bedre og måske også endnu større episke events i fremtiden. Og det vil kun sætte endnu mere gang i den samfundsøkonomiske vækst og den globale markedsføring, i det kreative samfund, i identiteten og selvforståelsen. Det handler om, at vi får gjort den der diffuse oplevelsesøkonomi konkret og vedkommende. At vi går ind og tager et ejerskab og med stolthed viser resten af verden vores særpræg, så ’Made in Denmark’ kan blive en ting, som alle andre ser på og bliver inspireret af. Ligesom ’Made in Taiwan’ står for billigt og godt produceret, så skal ’Made in Denmark’ være synonymt med kreativitet, innovation og anderledes tænkning. Og så kan vi gå fremtidens oplevelsesøkonomi trygt i møde. Christian Have er adjungeret professor ved Aalborg Universitetscenter og kommunikationsdirektør