BG Banks litteratursponsorat er et privat initiativ, som mange folk i de danske litteraturkredse bifalder, fordi det sætter fokus på litteraturen, og fordi der bliver postet penge direkte ud til de skabende kunstnere. I en tid, hvor statens kulturbudget beskæres årligt, falder et sådant initiativ på et tørt sted, men sætter man initiativet ind i et større perspektiv for dansk kulturstøtte, er der grund til at stille sig lidt kritisk an. Historien om BG Banks nye sponsorstrategi er en lykkelig historie. Det er fortællingen om en lille bank, der nær var gået nedenom og hjem, men blev reddet, da den fandt et uberørt sponsorfelt inden for kulturen, en interesseret kundegruppe samt en flok mennesker fra den kulturelle elite, der var med på at uddele en pose penge til kunsten til gavn for både samfundet og den glade giver, banken. Sådan lyder forklaringen bag BG Banks succesfulde sponsortiltag, i hvert fald hvis man spørger bankens sponsorchef, Morten Albæk. Siden juni 2003 har han og BG Bank blandt andet iværksat en 'litterær reaktionspulje', som både institutioner og private kan søge om penge til litterære formål og ikke mindst: De har uddelt Danmarks største litteraturpris på 300.000 kroner. Tiltagene er elementer i en nytænkende og omfattende sponsorstrategi, som inkorporerer litteraturen i så godt som alle dele af virksomheden. Men hvilke værdier tillægger BG Bank kunsten og kulturen i denne nye sponsorstrategi, siden de over de næste fem år er villige til at poste i alt 30 millioner kroner i projektet? Og hvad betyder det for dansk kulturliv, at erhvervslivet i stadig højere grad byder ind på kulturstøtten i Danmark? I første omgang er det interessant at se på, hvilke værdier kulturen tildeles i udformningen af et sponsorat, der har til formål at fortælle pensionskunderne og låntagerne, hvem og hvad BG Bank er. Sponsorfortællingen viser sig at være en vigtig brik i bankens identitetskonstruktion. Det er en konstruktion, som har til hensigt både at virke udadtil som et tiltrækkende varemærke for kunderne og i lige så høj grad er med til at skabe en intern identitet, som samtlige medarbejdere skal føle sig som en del af og bruge i deres daglige arbejde. At bruge sponsoratet på en så gennemgribende og integreret måde er relativt nyt inden for marketingfeltet, hvor man traditionelt har sponsoreret via pengegaver. Nu skal der i stedet følelser på bordet. BG Bank placerer med andre ord sig selv midt i en tendens, som bedst kan betegnes som en æstetisering af erhvervslivet. Skal man følge med i den ny økonomis krav om dynamik, fleksibilitet, kreativitet og brug af emotionel intelligens, må man netop gøre som BG Bank: (op)finde et mærkevarekoncept, som kan gennemsyre både produkt, ledelse og ansatte. Det gælder om at binde noget sammen til et fælles udtryk, som engagerer folket. Tendensen til en æstetisering af det private erhvervsliv er et led i det udvidede markedsføringsbegreb, som er et begreb, man taler om i markedsføringsfaget i disse år. Det udvidede markedsføringsbegreb indbefatter blandt andet et fokusskift fra produkt til kunde, hvilket har medført en eksplosiv interesse for at studere forbrugeradfærd og forbrugerpsykologi. Når BG Bank har valgt litteraturen og ikke for eksempel elitesporten som sponsorobjekt, udtrykker det derfor også et grundlæggende kunstsyn, som på mange måder er temmelig gammeldags og romantisk. Litteraturen kan netop tilføre virksomheden BG Bank en betydningsladet merværdi i form af sit eget stærke 'brand' som kunstart - et 'brand', som traditionelt set indeholder kreativitet, følelser og oplevelser. At kaste så mange penge ind i den stolte danske litteratur bærer i sig selv en nyhedsværdi - det er utraditionelt, unikt og ikke mindst prisværdigt modigt. Og så kan det vække sympati hos kernemålgruppen - tænk bare på de mange henrykte debatindlæg og interview, der varmede op til uddelingen af de 300.000 kroner sidste år. Hvor kunstens kreativitet og uforudsigelighed tidligere blev betragtet som irrationelle og barnlige i erhvervslivet, er disse egenskaber blevet vendt til noget positivt, som man gerne vil have tilført sin virksomhed, hvis man er lidt fremme i skoene. Men selv om opfattelsen af kunstens muligheder har ændret sig, lader det ikke til, at erhvervslivets - eller mere konkret BG Banks - forestilling om kunstens værdi har ændret sig. Som nævnt giver banken udtryk for en lettere romantisk forestilling om, at kunstværket besidder en iboende værdi. Vi har her at gøre med en kunstnerisk kvalitet i sig selv, hvor geniet bag kan bidrage til samfundet og hverdagen i banken med helt nye og fantasifulde perspektiver. Der er i og for sig intet galt eller forkert ved en sådan opfattelse af kunsten, men det fører unægtelig en anden problemstilling med sig. Denne problemstilling rækker ud over BG Bank som enkeltstående initiativ og berører en tendens i den offentlige kulturstøtte. For når erhvervslivet påtager sig et samfundsmæssigt ansvar, følger der naturligvis også en vis indflydelse med. Her er det, det bliver problematisk at udelade en konkret kvalitetsvurdering, sådan som BG Bank i bund og grund gør det. I forhold til kvalitetssikringen mimer banken princippet om armslængde i den danske kulturpolitik, hvor det er god skik at indsætte uafhængige råd og nævn til at varetage de kunstfaglige vurderinger og beslutninger. Eller med andre ord: Regeringen tildeler kulturlivet en pose penge; fagfolkene fordeler pengene. Kongstanken er at sikre kvaliteten gennem økonomisk og politisk uafhængighed. I sit sponsortiltag har BG Bank netop inkorporeret et litterært rådgivningsforum, hvor formanden for de danske forlæggere, formanden for de danske boghandlere, formændene for de to danske forfatterforeninger, en repræsentant fra Kulturministeriet og direktøren for Det Danske Sprog- og Litteraturselskab sidder. Det er altså fagfolk og ikke banken alene, der skal vurdere, 'hvad der er godt for litteraturen', og det er oplagt, at det må højne den faglige kvalitetsvurdering. Forummet består imidlertid af repræsentanter fra flere interesseorganisationer, der selv kunne tænkes at have økonomiske interesser i tiltagene, for eksempel i, hvem der skal indstilles til litteraturprisen på 300.000 kroner (her tænker jeg på forlæggerne og boghandlerne). Så selv om BG Bank kopierer armslængdeprincippet og nogle kulturpolitiske målsætninger og derved mener, at de støtter »den danske litteratur, dens mangfoldighed og bredde« (BG Banks direktør i Børsen, 25.6.2003), så står bankens kunstsyn i vejen for en reelt kvalitetsbaseret sponsorering. I en kunststøttesammenhæng bliver bankens romantiske kunstsyn begrænsende, fordi kunsten stadig bliver opfattet som et redskab eller blot et indholdsmættet udtryk. For BG Bank handler litteratursponsoratet om kommunikation i videste forstand. Og fordi rådgivningsforummet som nævnt har visse hensyn at tage, kan man til dets 'uafhængige professionalisme' indvende, at der i hvert fald er en risiko for, at man undlader at kvalitetsvurdere - og tage kunsten alvorligt - på kunstens egne præmisser. Lidt groft sagt kommer rådgivningsforummet i dette perspektiv til at fremstå proforma. Med andre ord bliver det i BG Banks tilfælde aktuelt at diskutere, ud fra hvilke parametre man vil vurdere sponsoratets værdi for litteraturen på det kvalitetsmæssige plan. For BG Bank er sponsoratets kvalitet og succes lig med positiv presseomtale og kendskab i befolkningen. Men er kendskabet hos BG Banks kernemålgruppe også lig med en høj kvalitet i sponsoratet rent kunstnerisk set? Det er langtfra sikkert - dog ej heller at udelukke heldigvis - men set fra et kulturteoretisk synspunkt er det problematisk, at BG Bank i realiteten sammenblander to forskellige kontekster for kvalitetsvurdering. I kulturteorien tillægger man netop de forskellige sammenhænge - eller kontekster - for kvalitetsvurdering en høj grad af betydning. I en ekspertkontekst ser man udelukkende på det kunstfaglige niveau - eksempelvis hvordan et maleri forholder sig til samtiden, om det rent teknisk er af høj kvalitet etc. I en offentligheds-/deltagerkontekst hænger kvalitet sammen med, om det pågældende kulturprojekt er vedkommende og inspirerende - om det for eksempel udfordrer og udvikler sit publikum, eller om det har et diskuterende indlæg til en igangværende kulturdebat. Sidst, men ikke mindst kan kvalitetsvurderingen foregå i en økonomisk/politisk kontekst, hvor det afgørende er kulturfænomenets evne til at sælge billetter og yde pr. Problemet i BG Banks egen samlede vurdering af litteratursponsoratet er netop, at det primært vurderes i en økonomisk kontekst - imidlertid samtidig med at man i sponsoratet mimer de grundlæggende principper og målsætninger for den offentlige kulturstøtte. I sponsoratet lægger man jo op til en kvalitetsvurdering ud fra en offentligheds-/deltagerkontekst, som risikerer aldrig at blive indfriet, fordi det primære udgangspunkt er og bliver profitorienteret. På sin vis kan man påstå, at den almindelige kunstinteresserede bliver narret til at tro, at bankens sponsorat er lige så objektivt og uegennyttigt som den offentlige kulturstøtte (burde være). Rådgivningsforummets to roller, trods den indbyggede armslængdetankegang, er med til at forvirre billedet af bankens kvalitetsbegreb for kunsten og kulturen. Forummet kan på den ene side siges at udgøre en institution, der har den faglige kompetence til at afgøre, hvilke forfattere der er værdige til litteraturprisen (de udvælger de tre forfattere, som befolkningen kan stemme på). På den anden side er det også deres opgave at vurdere, hvilke af 'folkets' ansøgninger der skal modtage penge fra redaktionspuljen, og her må en anden, langt bredere kvalitetsvurdering i en anden kontekst nødvendigvis finde sted. Hvis bankens vurdering af kvaliteten af sponsoratet ikke tager stilling til kvaliteten i sponsoratet, kan man sætte spørgsmålstegn ved, hvor stor gavn sponsoratet i virkeligheden gør for litteraturens udvikling i Danmark. Trods bankens mange udmeldinger om, at den vil fremme den gode danske litteratur, må man spørge sig selv: Hvad er sponsoratets kunstneriske fokus? Det forekommer med andre ord problematisk og symptomatisk, at der ikke skelnes mellem konteksterne for kvalitetsvurderingerne. Danmarks største litteraturpris er et rigtig godt eksempel på, hvordan et område inden for kulturen bliver gjort til objekt for en gennemtænkt markedsføringsstrategi. Men kulturen og æstetikken lever i høj grad af at være en frizone i samfundet, og når kunstinstitutionerne begynder at blive de nye arenaer for markedsføringsstrategerne, er der grund til at stoppe op et øjeblik. Her er det, kulturpolitikken kommer på banen. Kigger man på to af de seneste offentlige rapporter omhandlende målsætninger og perspektiver for det danske kulturliv vil man netop se en øget orientering mod erhvervslivet og markedet. Det drejer sig om 'Danmarks kreative potentiale, kultur- og erhvervspolitisk redegørelse 2000' og 'Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien - 5 nye skridt på vejen, Regeringen 2003'. Sammenholder man de to rapporter, vil man finde adskillige passager, der er sigende for den holdningsændring, der er sket på kulturområdet inden for de sidste 5-10 år - en holdningsændring, der medfører, at det ikke længere giver mening at tale om et adskilt kulturliv, som der ordret står skrevet i rapporten fra 2003. Sætter man udsagnet på spidsen, skulle det efterfølgende heller ikke give mening at tale om en adskilt kulturpolitik. Det provokerende udsagn berører netop problematikken i casen med BG Banks sammenblanding af kontekster i kvalitetsvurderinger. Når regeringen blandt andet fører kulturpolitik med styringsprincipper inspireret af new public management indebærer det en vis form for effektivitetslogik og markedstankegang, med heraf følgende kvalitetskriterier for kunsten. Et led i denne tankegang er blandt andet det offentliges rammetilskud til de statslige kulturinstitutioner, der selv skal disponere pengene, men samtidig tegner kontrakt med staten om eksempelvis at opfylde mål om høje publikumstal og høj kvalitet i kunstproduktionen. Man afskriver altså groft sagt i denne tankegang at vurdere kunsten ud fra en ekspertfaglig kontekst - mens det mere udtalt bliver et spørgsmål om publikumstal og effektivitet, der afgør, hvorvidt en kunstner eller en kunstinstitution skal modtage støtte. Det kan ikke understreges nok, hvor vigtigt det i denne udvikling bliver at tage stilling til, ud fra hvilke parametre man vil vurdere kunsten og kulturens kvalitet. Det er netop i dette mere langsigtede perspektiv, BG Banks sponsorat skal ses. Når regeringen i sine sidste to rapporter lægger op til et stigende samarbejde mellem kultur- og erhvervsliv, lægger den også op til at se på kunsten og kulturen som et produkt med særlige egenskaber, som erhvervslivet kan drage fordel af. Et initiativ som BG Banks viser, at kulturlivet kan vinde adskillige fordele i et sådant samarbejde. Men det viser også, at kvalitetsvurderingen og kvalitetsnormerne i øjeblikket flytter sig med hastig fart. I sidste ende bliver det en diskussion om, hvorvidt man fra statens side helt vil overlade kvalitetsvurderingerne til markedet og forbrugeren, eller om man stadig ønsker at bibeholde princippet om en adskilt kulturpolitik med dertilhørende målsætninger og principper. Fokusset på den økonomiske kontekst kan vise sig at få stor betydning for kvaliteten af kulturen, hvis ikke man fortsat holder sig for øje, at adskillelsen og vurderingen af forskellige kulturelle tiltag i forskellige kontekster er en højst nødvendig foranstaltning for at sikre et mangfoldigt og udfordrende kulturliv i Danmark. Der er med andre ord grund til at anlægge et kritisk perspektiv på de udviklingstendenser i erhvervslivet og i det offentlige, som BG Bank og de nye redegørelser repræsenterer. Nogle vil se den skitserede udvikling som en stigende demokratisering af kunsten - beslutningerne kommer tættere på den enkelte forbruger og vil netop betyde en pluralisering af kunsten og smagen samt et opgør med autoriteterne og den centralistiske smagsdannelse. Vi andre vil frygte for kunsten og kulturens mangfoldighed, bredde og uafhængighed.