Reklamen fungerer som seismograf for kønsforholdets bevægelighed. Men hvor er kønnene på vej hen nu? Kronikøren er seksualitetsforsker og journalist ved Videnscenter for Ligestilling. Kameraet panorerer ned over hendes krop. Standser ved de bare ben, mens den unge mandlige DR-journalist gør sig lystig over, at hun har kaldt Arlas nye minimælkreklame smålummer, når hun selv går så sommerlet påklædt! Kvinden med benene er sekretariatschef i Kvinderådet, Danmarks største paraplyorganisation. Hun er tydeligt utilpas over det påtrængende kamera, der glider mærkeligt søgende rundt på hendes krop. Og over spørgsmålene, der ikke stilles for at uddybe, hvad hendes Arlakritik går ud på, men for at mane den i jorden gennem latterliggørelse. Det forhold står klart for seerne, da tv-indslaget får to 'tilfældigt udvalgte' unge kvinder på gaden til grinende at bekræfte, at de i hvert fald ikke har følte sig krænket af Arlakampagnen. »Det er da bare sjovt«, fniser de til kameraet. Mens Arlas kvindelige informationschef bedyrer, at hendes eget strand-outfit om sommeren ligner Arlapigernes. No big deal! - med andre ord. Og sådan blev kritikken afvist hele vejen rundt, ikke bare på public service- tv og i de lokale og landsdækkende dagblade. Læserbrevsskribenterne (hovedsagelig mænd - pudsigt nok) flokkedes om at rose Arlapigernes fortrin og kategorisere de formastelige kritikere som sexforskrækkede, humorforladte og misundelige gammelfeminister. Roskilde Dagblads lederskribent skummede af harmdirrende arrigskab over denne »moraliserende - næsten nyreligiøse og politisk korrekte kvindebevægelse«. »Men danskerne er et seksuelt frigjort folk, der ikke lader sig styre«, pointerede han sejrssikkert. Men sagen er, at Arlakritikerne havde ret. Set i et reklamehistorisk perspektiv er minimælkpigernes kælne blikke og fuldt synlige, stikkeklar røvbaldeslidser mere et ekko af fortidens reaktionære kvindelighedsgestaltninger end udtryk for det stade, vores frigjorthed befinder sig på. Arla spæder et nostalgisk, easy-living Jolly Cola-univers fra 1970'erne op med Ugens Rapport- lir, et mix, der i stigende omfang fylder reklamemediet, og hvis simple kønsopfattelse er ganske forstemmende. Men Arla er ikke alene på banen. Alle hånde produkter markedsføres mellem brysterne på en trutmundsblondine, der er reduceret så meget til krop, at pladsen til intellekt er tankevækkende minimal. Man kan imidlertid undre sig over denne retro - og ikke mindst dens falliterklæring på idésiden. For reklamebranchen er almindeligvis kendt for at være 'streetwise'. At kunne tage bestik af samfundsmæssige tendenser og formidle kulturelle forandringstræk lige så hurtigt, som de viser sig. Forholdet mellem kønnene er ingen undtagelse. Gennem de sidste 50 år har reklamemediet fungeret som seismograf for kønsforholdets bevægelighed. Enhver udvidelse af rollerepertoiret eller forskydning af magtforholdet er lynhurtigt blevet registreret og sat i scene. Ikke fordi reklamebranchen er fuld af kønspolitiske ildsjæle, der gerne vil formidle noget meningsfuldt om køn eller skubbe ligestillingsprocessen i den rigtige retning, men af bitter nødvendighed: Skal skidtet sælge, må der være en identifikationsmulighed for de forbrugere, man gerne vil ramme med reklamen. I 1950'ernes reklamebilleder var kvinder derfor nogle, der sørgede for hjemmets hygiejniske standard og familiemedlemmernes højfrekvente omgang med vand og sæbe. Rengøringsprodukter blev markedsført af husmødre, der med let løftet pegefinger huskede barnet, husbonden eller andre kvinder på vigtigheden af at være renlig. På det tidspunkt gik en stor del af Danmarks kvindelige befolkning faktisk hjemme. Eller drømte om at komme til det, fordi det var, hvad datidens mest udbredte forestilling om 'rigtig' kvindelighed gik ud på. Og reklamebillederne var rappe til at formidle, at privatsfæren helt eksklusivt var kvindeligt domæne - et sted, hvor mændene absolut ikke hørte til i dagtimerne. I 1960'erne og 70'erne myldrede kvinderne ud på arbejdsmarkedet. Og for mange af dem førte situationen til dobbeltarbejde: Når de havde fri fra job, ventede rengøringen og tøjbunkerne derhjemme. Reklamerne tog farve af forandringen, og mavesyrepræparatet Samarin spejlede ikke bare tidens nye kvinderolle, men stillede ydermere kvinder i udsigt, at produktet kunne fjerne dobbeltarbejdets boblende stressymptomer fra maveregionen. Et pulver i et glas vand to gange daglig gjorde den »udearbejdende husmor« i stand til både at honorere kravene på kontoret og få »så meget i orden som muligt, inden far kommer hjem«. For selv om kvinderne havde bevæget sig ud på arbejdsmarkedet - også i reklamebilledet - var det stadig deres ansvar, at hjemmet var 'propert'. I det omfang mænd overhovedet figurerede på den tids reklamebilleder, var det udelukkende i arbejdsrelaterede situationer, fordi det var på arbejdspladsen deres kønsidentitet hentede sin primære betydning. Men se, selv det skulle forandre sig, ikke bare samfundsmæssigt, men også i reklamemediets genspejling. Set i bakspejlet står 1990'erne som det årti, hvor reklamerne for alvor opløste kønnenes traditionelle betydning - helt i tråd med, hvordan det i øvrigt forholdt sig i samfundet, og ganske på linje med de postmoderne ideer om kønnets kulturelle konstruktion. Kvinderne indtog den offentlige sfære, bemægtigede sig bilen og brød døren op til mandelogerne. Kvindernes definitive afmarch fra hjemmet og ind på erhvervslivets topposter blev afspejlet i shampooreklamer, hvor kvindelige koncernledere med langt, tykt hår, perfekt makeup og selvsikker mimik satte direktionsmødet i gang. Men mændene tog revanche. De troppede talstærkt op på hjemmefronten, begyndte at vaske tøj og tage barselsorlov. Og Marc O'Polo illustrerede begge samfundstendenser ved at pointere det naturlige i, at det var far, der var hjemme hos ungerne, for: »The male swan will watch over offspring while his mate searches for food«. Faderskabet og de omsorgsfulde fædre var i det hele taget genstand for megen samfundsmæssig opmærksomhed op gennem 1990'erne, og i reklamebranchen var man vild med at lave billeder af fædre, der svingede, krammede og kyssede sig til ansvarsfuld omgang med poderne. Men det var ikke den eneste forandring i massekulturens illustration af det ændrede mandeliv. Efter i årevis at have insisteret på, at prototypen på et rigtigt mandearbejde havde noget med 'kontor' og 'lederstillinger' at gøre, bragte Hugo Boss et korrektiv til sine tidligere reklamer ved at præsentere koreografen Kevan Allen som »dances for a living«. I 1990'erne var der ikke længere noget sissystuff over mænd, der levede af at danse. Og her nærmer vi os en af de væsentligste forandringstendenser i reklamebilledernes omgang med køn i det årti: Homofobien blev udfordret. Mænd begyndte at blive iscenesat som sexobjekter. Calvin Kleins reklamer for 'Obsession', eau de toilette til mænd, kickstartede tendensen i slutningen af 1980'erne, men den bredte sig hurtigt til markedsføringen af andre produkter. På linje med kvindekroppen kunne mandekroppen nu sælge produkter, der intet havde med kroppens pleje at gøre. Dyner, jeans og fotografiapparater for eksempel. For første gang i massekulturens historie var de traditionelle kønsroller byttet om: Mænd var ikke bare seksualiserede objekter for kvinders blik, men søreme også for deres eget. Imponerende illustreret af Nikon i reklamen 'Blot dig og dit kamera', hvor mandekroppen introduceres for det mandlige forbrugerblik: »Stuart McIntyre brugte et Nikon F3 til at fotografere Søren Sundby med et Nikon Nuvis 125«. På billedet er Søren Sundby foreviget midt i et spring, splitternøgen hænger han i luften og ser, at han bliver iagttaget af en anden mand. Nogle vil her indvende, at det er præcis lige så problematisk at objektgøre og seksualisere den mandlige krop som den kvindelige. Og naturligvis er det relevant at forholde sig kritisk til tendensen, at produkter så massivt sælges under henvisning til seksualitet. Men skal vi leve med seksualiseringen af det offentlige rum - og det er der noget, der tyder på - ja, så har objektgørelsen af mænd den funktion, at den demokratiserer blikket, fordi den udfordrer nagelfaste forestillinger om, at sexobjekter per definition er kvinder. Blikkets tolerance udvides, og vores forestillinger om, hvad mandlighed og kvindelighed kan have af betydninger, nuanceres. Set fra det perspektiv er det derfor beklageligt, at fænomenet skulle vise sig kun at blive flygtigt i reklamemediet. Væk er det. Og tilbage i rollen som pornokat par excellence har vi kvinderne. Som sagt benytter mange andre reklamer end minimælken det seksualiserede greb som markedsføringsstrategi. Forbrugerombudsmanden har da også afvist at anklage Arla for kønsdiskriminering under henvisning til mediernes og modebilledets generelle seksualisering. Men når kritikken af Arla kommer så massivt netop nu, er det præcis af den grund, forbrugerombudsmanden nævner. Omfanget af den seksualiserede forsimpling af kvindelighed har nået overmætningspunktet, samtidig med at den langsomt er ved at blive den eneste måde, kvinder fremstilles på i reklamesammenhænge. De variationer, vi så i 1990'erne, er stort set forsvundet. Ikke flere omsorgsfulde fædre eller seksualiserede mænd. Ikke flere emanciperede, selvstændige og magtfulde kvinder. Den korrespondance, der var mellem mænds og kvinders konkrete liv og reklamernes fremstilling af det, er væk i dag. Og skal man tro reklamebillederne, kan vaskeægte kvindelighed lokaliseres i et par gode bryster, der skal være store, uden dog at blive alt for store, for så går der porno i det. Glem arbejdspladsen, forældreskabet eller kærligheden som sted for kvindelighedsudfoldelse. Det er gennem fremvisning af kroppen og evnen til at tiltrække andres blikke, at kvindeligheden kan virkeliggøres. Den ideforladthed, der har ramt reklamebranchen, når det drejer sig om iscenesættelser af køn, falder sammen med en tid, hvor lokale handelsstandsforeninger landet rundt arrangerer wannabees- og lookalike-konkurrencer på byens torv. Midt i lørdagens indkøbshelvede kan man hvile ud foran en lille scene, hvor småpiger med kantede hofter forsøger at kopiere koreografien fra Destiny's Childs eller Britney Spears' nye musikvideo. Rundt om står en kødrand af tilskuere og applauderer, så man må få ondt i frigjortheden, hvis man nogensinde har drømt om, at den skulle føre til andet end retten til at deltage i disse seksualiserede freakshows. I modsætning til hvad man skulle tro, handler konkurrencen på torvet ikke om at danse lige så godt som musikidolerne, men om, hvor gode pigerne er til at agere voksne kvinder. Tage voksenattituder på sig og sende den samme sexappeal ud over scenekanten, som kvinder med virkelige seksuelle erfaringer kan det. Har pigerne ikke heldet med sig på torvet, ja, så er der mange andre konkurrencer, de kan melde sig til. Begge de landsdækkende tv-kanaler afholder 'auditions', der transmitteres til hele befolkningen. Og i Magasins julekatalog fra 2001 kunne 4-12-årige piger vinde en prinsessedag, der bestod i først at blive prinsesse-stylet i Estée Lauder Skincare Center, spise frokost i Magasins Café, køre limousine rundt i København og endelig se ballet i Tivolis Koncertsal. I Magasins logik går pigers oplevelse af verden gennem at blive set af verden. Selvblikket - og den selvdisciplinering, der automatisk følger med - installeres tidligt, alt for tidligt hos småpigerne. Men hvorfor skulle deres kønsidentitetsdannelse dog blive påvirket af det, massekulturen eksponerer dem for, kunne en indvending lyde. Til dette må man svare, at når udvalget af de kvindebilleder, massekulturen stiller til rådighed for kvinder, bliver stadig mere begrænset og endimensionalt i sin skildring af, hvad kvindelighed går ud på, ja, så forringes pigernes og kvindernes identifikationsmuligheder væsentligt. De rollemodeller, pigerne og de unge kvinder kan sammenstykke en identitet fra, bliver færre. Fra medieforskningen ved vi, at der er en snæver sammenhæng mellem virkeligheden og de skildringer, massekulturen laver af den. Det er ikke kun menneskers forskellige livspraksisser, der påvirker massekulturens billeder og fortællinger. Påvirkningen går også den anden vej. Menneskers livspraksis tager form af de billeder, massekulturen producerer. Derfor er reklamebilleder ikke bare skærm for virkeligheden. De er også medskabere af den. Nye observationer og samtaler med piger i folkeskolealderen tyder på, at de gennem deres opvækst er smerteligt opmærksomme på ikke at virke 'billige'. Dagligt går de balancegang mellem luder-madonna-dikotomien ved at tage de seksualiserede udtryk for kvindelighed på sig, men samtidig være påpasselige med ikke at overgøre dem. Til at navigere rundt i gråzonen bruger de det kvindelige selvblik, som massemedierne har udstyret dem med i dåbsgave. - Var det dét, vi drømte om for vores døtre? Men skal man tro latterliggørelsen af Arlakritikerne, er reklamebureauerne slet ikke ude i et kønsdiskriminerende ærinde, de er bare besjælet af humoristisk sans. Personligt har jeg svært ved at se det sjove i en manisk repetition af kvindelige kønsstereotyper. Det, der snarere er på spil, er en målgruppeforståelse blottet for kvalificerede kønsanalyser - for ikke at sige en eklatant mangel på etiske overvejelser. Men måske er det for naivt at forvente, at reklamebranchen skulle kere sig om etik, for hvornår har markedsmekanismer været drevet af andet end bundlinjeresultater? Arlas produktchef, Karsten Jeppesen, der også har haft ansvar for minimælkkampagnen, afviste da også kritikken med, at »kampagnen jo virkede, for salget af minimælk gik strygende«. Men fordi produktet sælger, er det jo ikke ensbetydende med, at kampagnens etik er i orden, vil jeg mene. Men kritikken prellede af. Efterfølgende har Karsten Jeppesen i kampagniskab med Ekstra Bladet nemlig varslet en variation af kampagnen, der med avisens ord skal »forarge feministerne«. Man kan naturligvis vælge at ryste på hovedet og i sit stille sind håbe på, at nogen i monopolvirksomheden Arla vil være anstændig nok til ikke at sidde en etisk kritik af dens markedsføring overhørig. Alternativt kan man jo håbe på, at afsætningen af minimælk vil dale, fordi reklamekampagnen simpelthen rammer skævt i forhold til unges selvforståelse. Men tilbage står tegnene på, at pigerne er i fuld gang med at tage kønsstereotyperne på sig. Derfor står vi over for det fatale paradoks, at reklamebranchen hævder en frigjorthed, som den samtidig er med til at underminere. Og det er simpelthen ikke til at leve med.