Danske forbrugere har udviklet et ganske specielt indkøbsmønster, hvor detailhandlens reklameaviser spiller en central rolle. Den typiske danske husholdning planlægger sine ugentlige indkøb og butiksvalg med stor støtte i de gratis omdelte reklameaviser, der modtages fra de 6-8 nærmeste butikskæder. Detailhandlens reklameaviser er således blevet en væsentlig brik i spillet om forbrugernes budgetter. Detailhandlens reklameavisers betydning varierer fra land til land. Det drejer sig om gratis omdelte tryksager, der i størrelse varierer fra 2 op til 64 eller flere sider. Deres betydning for danskernes indkøb og forbrug, for mærkevareproducenterne og for dagligvaredetailhandlen er enorm - og overset. Der skal i det følgende kastes lidt lys herpå. De indeholder for ethvert praktisk formål kun reklamer. Det drejer sig dels om reklamer for mærkevarer fra producenter og fra detailhandlen selv (private brands), dels om reklamer for detailhandlens egne umærkede varer, såsom kød, grøntsager, tekstiler, langvarige forbrugsgoder med videre. I Danmark er betydningen af disse meget stor. Det anslås - lidt afhængigt af opgørelsesmetode - at de udgør et beløb mindst svarende til den samlede tv-reklameomsætning i Danmark og er den største enkeltmediegruppe i Danmark. Antallet af påvirkninger, forbrugerne modtager for de varer, der annonceres, er ofte større end alle øvrige reklamepåvirkninger for de samme varer. Produktions- og distributionsværdien (trykomkostninger og distributionsomkostninger) i Danmark alene for dagligvaredetailhandlens reklameaviser kan opgøres til omkring 1,5 milliarder kroner om året. Der er dem, der hævder, at den faktiske reklameomsætning i disse medier snarere er den dobbelte. Der er også dem, der siger, at mange store kæder har en væsentlig del af deres overskud gennem reklameaviserne. I andre lande bliver nogle af disse penge lagt på lokalradio, på lokal-tv, i lokale biografer og i andre lokale medier, men hvor disse er mindre effektive, og hvor der er begrænsninger på leverandørens muligheder for direkte at uddele gratis prøver, kuponer, gaver med videre, bliver detailhandlens reklameaviser et centralt element i den samlede markedsføring. Gennem deres mere end 30-årige historie er de i Danmark blevet et værktøj, der har fået en fast plads i husholdningernes indkøbsplanlægning. En plads, de har indtaget inden tilkomsten af tv-reklame, radio og internet, og en plads, som de siden har bevaret. Endnu en faktor, der har gjort detailhandlens reklameaviser populære i Danmark, er tilgængeligheden af et konkurrencedygtigt distributionssystem. Det omfatter først og fremmest posten og private distributører, der omdeler reklamer til priser, der gør dem konkurrencedygtige med dagblade og lokale distriktsblade. I dag udgiver alle større dagligvarekæder ugentlige aviser. I midten af 1980'erne modtog den gennemsnitlige danske husholdning omkring 220 styk svarende til 7-8 kilo gratis omdelt reklamemateriale om året. Denne store mængde ugentligt papir i danske postkasser påstås ofte at være en pestilens - men de læses! I dag drejer det sig om op mod 1.200 styk eller 50-60 kilo, hvoraf detailhandlens reklameaviser er langt den største del. Detailhandlens trykte reklamer har medført, at detailhandlerne konkurrerer voldsomt, også om forbrugerens læsetid. Det er kendt, at omkring 70 procent af husholdningerne faktisk læser og reagerer på en eller flere af de gratis reklameaviser. Gennemsnitlig læser en dansk husholdning fire ugentlige detailhandelsreklameaviser. 60 procent af alle læser »hver gang eller næsten hver gang«, og 92 procent læser i det hele taget (Forbrugerkontakt og Gallup: 'Danskerne og tryksagsreklamer', 2002). Dette kan overraske, når man ved, at 10 procent af den danske befolkning har skilt på døren om, at de ikke ønsker at modtage tryksagsreklamer. Nogle af disse klarer sig dog på anden vis. Ud over den gratis distribution sendes de største detailhandelskæders reklameaviser til 50.000-60.000 husstande, der selv har bedt om at modtage dem som post! Det er såledesen mild overdrivelse, når mange danskere direkte adspurgt om reklameaviser fortæller, at dem smider de da bare ud. Det er måske ikke 'pænt' at gøre rede for sin faktuelle anvendelse af dem. Det er blevet en norm, at man skal se ned på disse. Ikke desto mindre er de kommet til at spille en enorm rolle i den danske dagligvarehandel. Den typiske danske familie indkøber dagligvarer én eller nogle få gange om ugen. Disse indkøb er ikke 100 procent planlagte, men sandelig heller ikke uden forudgående overvejelser. Man tager stilling til, hvilke - i hvert fald væsentlige - varer der er behov for køb af, og man tager stilling til, i hvilke butikker disse køb skal foregå. Detailhandlens reklameaviser er en væsentlig informationskilde i denne proces. Man kan ikke nå at besøge alle butikkerne, derfor vælger man blandt dem, der geografisk ligger inden for rækkevidde, den eller de måske få, som synes at have tilbud på de varer, man i øvrigt er interesseret i. Det betyder blandt andet, at mange husstande køber tilbudsvarer i større mængder og bliver 'lagerførende' i disse indtil næste tilbud. Dette medfører igen større forbrug og større spild. Nogle tilbudsvarer ligger i husstanden til efter sidste salgsdato og kasseres måske. Det betyder samtidig, at husstandene oftere skifter mærker og bruger mere tid på at forholde sig til forskellige mærker. Dette forbrugsmønster har udviklet sig i Danmark siden 1970'erne. Det er i dag meget fastlåst, og det er svært for mærkevareleverandører ikke at tilpasse sig det ved at være med i den løbende tilbudsgivning i detailhandlens reklameaviser. Udviklingen er ikke specielt dansk, og den skal ses på baggrund af den udvikling i de store detailhandelskæders styrke - det vil sige størrelse og mulighed for at diktere indkøbsvilkår - der har fundet sted. Udviklingen har imidlertid af forskellige årsager været ekstrem i Danmark. Dansk dagligvaredetailhandel er i dag præget af stort set tre indbyrdes konkurrerende grupper: Coop (Kvickly, SuperBrugsen, Fakta), Dansk Supermarked (Netto, Bilka, Føtex) og de til Danske Samvirkende Købmænd tilknyttede private kæder (ISO, SuperBest, Spar med flere). Hver af disse sidder på omkring en tredjedel af den samlede detailhandel. Indkøb foretages centralt, og forhandling af priser, leverancer, tilbud med videre indgås normalt for et år ad gangen. Betalingen for mærkevareleverandørernes reklame i reklameaviserne indgår direkte eller indirekte i den samlede årsaftale. Disse indgås med de enkelte detailhandelskæder og fastlægger også tilbudsomfang, priser, vareplacering, herunder hyldemeter, og meget andet. Et andet forhold, der har begunstiget udviklingen af detailhandlens reklameaviser, er deres konkurrencemæssige stilling i forhold til deres to hovedkonkurrenter, tv på den ene side, andre trykte medier (dagblade og lokale aviser) på den anden side. De kom til, før reklame-tv spillede nogen rolle i Danmark, nemlig i 1970'erne og begyndelsen af 1980'erne, og de er vokset op i en periode, hvor deres konkurrenter mekanisk fra år til år har forsøgt at bevare deres omsætning ved prisstigninger ud over den almindelige prisudvikling. Dette gælder ikke mindst dagbladene. Forbrugerne bruger mindre tid på disse - oplagene er faldende, og noget af den tabte tid er samlet op af reklameaviserne. Endnu et væsentligt forhold er, at der i Danmark har udviklet sig en distributionspraksis for reklametryksager, der gør omdelingen af de gratis reklameaviser konkurrencedygtig. Private distributører har arbejdet med priser, der er langt under postvæsenets officielle listepriser, og posten har været tvunget til at tilpasse deres priser for gratis husstandsomdelte tryksagsreklamer. Det har også spillet en rolle for udviklingen, at Danmark lovgivningsmæssigt har været et reklamemæssigt 'pænt' land. Dansk lovgivning forbyder bl.a. dørsalg, kuponer, tilgift og lignende markedsføringsformer, der spiller en ikke uvæsentlig rolle på de fleste andre markeder i den vestlige verden. Specielt kuponforbuddet er vigtigt. Frataget muligheden for at følge sin markedsføring op med kuponer har mange dagligvareleverandører valgt aktivt at gå ind i tilbudsgivning og annoncering i detailhandlens reklameaviser. En praksis, der viser sig at være irreversibel, for når man først er begyndt, gør konkurrenterne det også, og så er det ikke let at holde op igen. Alle disse forhold tilsammen har været med til, at detailhandlens reklameaviser er undergået den eksplosionsagtige udvikling, der har været tale om, og som det i dag er svært at se nogen umiddelbar ændring i. Forbrugernes interesse i denne udvikling kan man have sine tvivl om. De store detailhandelskæder og mærkevareleverandørerne har derimod både fælles og modsatte interesser i udviklingen. Som sagt indgår mærkevareleverandører årlige aftaler med stort set alle større detailhandelskæder. Disse aftaler indgås under vilkår, der afspejler magtkampen mellem detailhandel og mærkevareproducent på hver sin side af gærdet. På langt de fleste vareområder har detailhandlen siddet på den tunge ende af grenen. Ud over at spille mærkevareleverandørerne ud mod hinanden råder detailhandlen over den mulighed at udbyde egne mærkevarer, der i dag på mange vareområder udgør 20-30 procent af forbruget. Udviklingen med de mange ugentlige tilbud har også umuliggjort et ellers tiltrækkende butikskoncept: butikken med de samme rimelige priser hele tiden. Set fra dagligvaredetailhandelskædens side er den ugentlige reklameavis dels en vare, hvor spaltemillimeter sælges til mærkevareleverandørerne, dels et instrument, ved hjælp af hvilket der holdes løbende kontakt med kundeunderlaget i de enkelte butikkers opland. Indholdet af reklameaviserne varierer en del, men groft sagt kan man sige, at halvdelen af annonceringen omfatter betalt annoncering fra mærkevareleverandører, mens den anden halvdel omfatter butikkens egne varer og umærkede varer som grøntsager, ferskvarer med videre. Ikkefødevarer (nonfood) som tekstiler og isenkram er også væsentlige, i hvert fald i de større butikkers sortiment. For den store dagligvareleverandør ser situationen ganske anderledes ud. Han vil typisk arbejde med en marketingafdeling og en salgsafdeling. Marketingafdelingen varetager produktudvikling, markedsanalyse, reklameplanlægning, budgettering, sponsering med videre. Salgsafdelingen, eller som den i dag ofte benævnes 'merchandisingafdelingen', varetager kontakten med butikkerne og indgår aftaler og herunder administrerer brugen af detailhandlens reklameaviser. Gennem den årrække, der her betragtes, har det for næsten alle mærkevareleverandører været en udvikling i retning af flere og flere ressourcer brugt på detailhandlens reklameaviser, og færre og færre på de nationale medier. Det kan godt være, at den samlede kommunikations omfang er steget, men fordelingen er forrykket til fordel for detailhandlens reklameaviser. Det er også bemærkelsesværdigt, at dette i mange større virksomheder foregår mere eller mindre ukoordineret. Som nævnt er der ofte tale om to af hinanden mere eller mindre uafhængige afdelinger, der på den ene side disponerer årsaftaler og detailhandelsannoncering, og som på den anden side disponerer tv-reklamekampagner med videre. Set fra forbrugerens synsvinkel bombarderes man ofte fra den samme mærkevareproducent af to mere eller mindre ukoordinerede informationsstrømme. Når man betragter de umådelige behov, der er for koordination af hele virksomhedens kommunikationsindsats, som bl.a. afspejles af den betydelige rolle, medieplanlægningsbureauerne i dag spiller, er det bemærkelsesværdigt, at netop anvendelsen af de traditionelle medier (tv, dagblade, magasiner, ugeblade med flere) ofte foregår stort set ukoordineret med anvendelsen af detailhandlens reklameaviser. Hvis mere koordineret planlægning foregik, ville man konstatere, at den reelle pris for den samme påvirkning er 2-3 gange så høj i dagblade og distriktsblade som i detailhandlens reklameaviser. Når man spørger, hvordan en sådan prisforskel er opstået, kan man pege på de store prisstigninger - på trods af faldende oplag - som dagbladene har gennemført gennem de sidste 20 år. Denne prisforskel begrundes også med forskellen i de forskellige mediers effektivitet. Der foreligger meget få reelle data herom, men at detailhandlens reklameaviser er et effektivt medie i sig selv, er der ingen tvivl om. Reklameaviserne læses, og dette sker tættere på købesituationen, end det gælder for noget andet medium. De enkelte kæder har gode muligheder for, uge for uge, at følge salget af enkeltvarer og indholdet i reklameaviser. De store mærkevareleverandører har tilsvarende, om end mindre nuancerede muligheder for at følge udviklingen i deres eget salg og i deres egen og konkurrenternes markedsføringsindsats. Alle kendte data bekræfter effektiviteten. Der er således, hvad angår detailhandlens reklameaviser, tale om et område, der i Danmark spiller en specielt stor rolle, og hvor en række forhold har begunstiget den udvikling, der har fundet sted, hvor mange forhold begunstiger detailhandelsreklameavisernes fortsatte solide placering, mens andre måske kunne pege på en ændret udvikling. Blandt de sidste er sådanne forhold som den øgede anvendelse af hjemmesider og direkte handel over internettet, ændrede lovgivningsmæssige regler om kuponer, som følger af EU's koordinationsbestræbelser, dagligvareleverandørernes voksende interesse for reel indsigt i priser, omkostninger og effekt i forbindelse med de konkrete detailhandelsaviser med videre. På den anden side er der ingen tvivl om, at reklameaviserne i dag er en så fastgroet del af den danske husholdnings ugentlige indkøbsplanlægning, at en radikal ændring heri næppe er lige om hjørnet. Bemærkelsesværdigt er det da også, at de undersøgelser, der løbende har været foretaget med stadig stigende antal reklameaviser distribueret, peger på snarere voksende end faldende læsetid for mediegruppen som helhed. Ikke desto mindre er konkurrencen naturligvis tiltagende, og detailhandelens reklameavisudbydere står da også i større og større udstrækning over for problemer om at konkurrere, ikke blot på billig distribution til mange, men også om læseværdighed og interesse hos modtagerne. For at skabe øget læseværdi kan man vente andet læsestof end ren reklame i fremtidens reklameaviser. Og dog, hidtidige forsøg hermed har ikke haft den store succes. Det, der har forbrugernes gunst, er reklamer, tilbud og varer. Om den prisfastsættelse, der finder sted for annonceplads i dagligvaredetailhandlens aviser, er konkurrenceforvridende, og hvem den er til ugunst for, er svært at sige. Hele den udvikling, der her er tale om, kan dog næppe på længere sigt siges at være i forbrugernes interesse.