Efter flere gange at have set Mette Vibe Utzons forbrugerprogram 'Kontant' fortolke forbrugernes vilkår i dansk detailhandel, føler jeg mig som forbruger og samfundsborger presset til at reagere mod en fordummende politisk korrekthed i forbrugerdebatten. I deres jagt på at skaffe forbrugerne oplysning om rettigheder og besparelser, er forbrugerprogrammer som 'Kontant' på DR 1 og 'Rabatten' på TV 2 med til at legitimere ensidighed i debatten om forbrugerforhold. Disse programmer sætter nemlig ukritisk forbrug og forbrugernes interesser i centrum, uden hensyntagen til de samfundsmæssige og sociale konsekvenser, og uden appel til forbrugeren om en nødvendig selvjustits, hvilket det moderne forbrugsmønster ellers åbenlyst skaber behov for. Et tegn på, at moderne marketingfilosofis første bud om, atforbrugerne altid har ret, har ramt medieverdenen, politikerne på Christiansborg samt de forskellige offentlige forbrugerinstanser. Det samfundsmæssige modspil til markedslogikken er dermed fjernet fra forbrugerdebatten og politikernes rækkevidde. Økonomer, marketingeksperter og sociologer fortæller os, at vi lever i et forbrugersamfund i modsætning til det industrisamfund, vi kommer fra. Industrisamfundet betegner den samfundsform, hvor udviklingen i produktionen og arbejdspladser skal sikre fremskridtet. Der gives derimod ikke mange bud på, hvad forbrugersamfundet konkret betyder, ud over at forbrug, forbrugsmuligheder og købelyst er kommet i centrum. Men da forbrug vedrører os alle, er forbrugeroplysning og bevågenhed omkring forbrugerforhold dermed vigtigere end nogensinde. Ja, faktisk kan man sige, at forbrug er et eksistensvilkår, da ingen af os jo er i stand til at fravælge vores tilværelse som forbruger. Bestræbelserne på at oplyse forbrugerne så meget og så godt som muligt er en naturlig og central del af mediernes funktion i et moderne forbrugersamfund. Af samme grund kan man også kræve, at formidling om forbrugerforhold går et spadestik dybere og præsenterer os for andre vinkler end dem, som umiddelbart appellerer til vores grådighed eller selvretfærdighed i rollen som de 'uskyldige forbrugere'. Men når man ser på programfladen, er det tydeligt, at mediernes forbrugerforståelse er præget af en økonomisk samfundstænkning, som ikke er i overensstemmelse med den kommercielle virkelighed, som såvel butikker og producenter, som alle vi forbrugere lever i. Mediernes syn på vores rolle som forbrugere forudsætter, at vi er manipuleret af producenterne, når vi træffer vores forbrugsvalg. Det til trods for at Forbrugerinformationen og Forbrugerrådet taler omden bevidste forbrugerogden kompetente forbrugersom institutionelle kendsgerninger. Det er vanskeligt at se, hvorledes der kan drages en konsekvens af den kendsgerning, at vi som forbrugere er blevet dygtige og kvalificerede til at begå os i forbrugsjunglen, så længe forbrugerdebatten ikke tager forbrugernes forbrug seriøst. Det peger naturligvis også på, at der mangler nytænkning i forhold til det, vi taler om, når vi diskuterer forbrugerforhold. Det billede, medierne skaber af forbrugeren, er hentet i en sammenblanding af en venstreorienteret forestilling om forbrugeren som offer og juraens bonus pater familias-figur. Bonus pater er en fiktiv person, et idealbillede, som kun sjældent begår fejl, fordi han tænker sig grundigt om, før han handler. Dermed er 'den gode forbruger' en forbruger, der har undersøgt produkt- og prisforhold, og ved, hvad han vil have, inden han går på indkøb. Men er forbrugerens valg - og forbrug - udelukkende et udtryk for enten rationelle beslutninger eller en offerposition i forhold til det kapitalistiske system? Når folk vælger at købe en øl i Nyhavn til 35 kroner i stedet for en i Netto til 3 kroner, er det så enten fornuft eller pression, der driver folk? Nej, siger nyere forbrugerforskning. Forbrugeren køber varer af mange årsager, og der findes en række idealbilleder af forbrugeren, foruden dem som medierne anvender. For at nævne nogle stykker kan man sætte offerrollen over forden suveræne forbruger, der bestemt ikke kræver hverken forbrugerinformation eller selvudnævnte talspersoner, der forsvarer forbrugerens interesser. Den suveræne forbruger tager ansvar for sit forbrugsvalg. Ligeledes kan bonus pater-figuren, der træffer sit forbrugsvalg ud fra objektiv information, sættes over for en række andre forhold, der er bestemmende for forbrugsvalget. Forbrug kan f.eks. tilskrives eventyrlyst hos forbrugeren, som søger nye oplevelser og mening, eller en trang til at kommunikere med omverdenen og relatere til andre mennesker gennem sit forbrug. Forbrugeren kan udleve et behov for at være aktivist gennem sit forbrug, som vi ser det med den politiske forbruger, og forbrugeren kan gøre oprør ved at anvende varer som 'medier', hvorigennem der udtrykkes vrede og frustration. Endelig kan forbrug relateres til forbrugerens identitet, idet nogle forbrugere definerer sig selv ud fra deres forbrug. Eller forbrug kan tilskrives en hedonisme, altså det at forbrugeren søger personlig lykke og nydelse gennem sit forbrug. Når MetteVibe Utzon i programmet 'Kontant' trækker os med bonus pater-figuren på indkøb i Brugsen - for atopdage,at en vare bliver solgt til forskellige priser på forskellige tidspunkter, eller for atafsløre, at sælgere i hvidevarebranchen betjener kunder, så butikken og han selv kan tjene 50 kroner ekstra på en handel - kan vi netop ikke konkludere, at vi er blevet manipuleret af virksomhedernes griske profitmål. Der er nemlig ikke noget nyt i, at forretningsdrivende helst vil sælge de varer, de tjener mest på. Vi må desuden gå ud fra, at 'den gode forbruger', der hjemmefra har læst f.eks. forbrugerbladet Tænk + Tests produkttest, ved, hvilken vaskemaskine der er bedst til prisen, og derfor slet ikke vil lade sig influere af en salgstale. Det vil formodentlig heller ikke komme bag på 'den gode forbruger', at tilbudspriser hænger sammen med perioder med stort udbud eller perioder med en lav efterspørgsel. Den væsentligste afsløring i Utzons forbrugerprogrammer er, at juristeriets dominans i forbrugerdebatten kan bruges til at fritage forbrugere fra at tage ansvar og fritage politikere fra at tage stilling. Det første, vi må gøre op med, er forestillingen om, atgodforbrugeroplysning erobjektivforbrugerinformation i bedste bonus pater-tradition. Med objektiv forbrugerinformation forudsættes det, at vi som forbrugere varetager vores egne interesser bedre, hvis blot vi får mere objektiv information om såvel produktet som producenten. Konkrete produktinformationer og objektiv viden om produktionsforhold indgår - og kan endog være vigtige - i vores forbrugsvalg. Men at sætte lighedstegn mellem objektiv produkt- og virksomhedsinformation og forbrugeroplysning, som Forbrugerinformation og Forbrugerrådet gør i dag, skaber et alt for snævert billede af, hvordan man kan hjælpe os forbrugere til at træffe 'bedre' forbrugsvalg. Dertil kommer, at når størstedelen af forbrugsvalgene er baseret på alt andet end rationelle beslutninger, så skyldes det ikke, at vi som forbrugere er uvidende om de faktuelle forhold. Snarere tværtimod. Vi er alle erfarne 'købmænd', når vi går i byen for at handle. Den banale portrættering af forbrugernes 'gode tro', hvor vi f.eks. ser butikspersonale blive udstillet i offentligheden, fordi de har ladet sig overtale til at sælge en bestemt vaskemaskine til folk for en pengepræmie, er misvisende. Købmandskabet er også på forbrugernes side. Naturligvis er en butiksindehaver eller en producent ofte i en bedre position for at kunne vurdere forholdet mellem pris og kvalitet, men det fritager ikke forbrugere for selv at tage ansvar i deres køb og for den pris, de betaler. I et senmoderne forbrugersamfund er det 'at gå på indkøb' en profession, som de fleste behersker og dagligt bestræber sig på at forbedre. Når fornuft og rationalitet altså ikke er styrende motiver i forbrugsvalget, er det i mange tilfælde udtryk for, at vi er bundet i vaner og ikke har lyst til at ændre disse. Samtidig er forbruget som sagt udtryk for, at vi søger andre dimensioner end den rene nytteværdi, hvorfor objektiv forbrugeroplysning i de fleste situationer er nyttesløs. På dette punkt kunne forbrugerprogrammerne på tv, og forbrugerinstanserne såsom Forbrugerinformationen og ikke mindst Forbrugerrådet, definere deres virkefelt bredere. At mistænkeliggøre butikkernes og virksomhedernes almene forretningsprincipper - og det forhold at man skal tjene penge som forretningsdrivende - uden at pointere, at det er folks forbrugsvalg, der er baggrunden for den måde virksomhederne opfører sig på, er ikke fremmende for dialogen mellem forbrugere og virksomheder. Det andet, vi må gøre op med, er opfattelsen af prisen som en neutral parameter - det er den ikke. Man kan som forbruger ikke fritages fra at spekulere over, hvem der vinder eller taber, når prisen er lav. Når prisen er lav (for lav) betyder det ikke nødvendigvis, at man selv er en god købmand eller er heldig, men derimod at man underbetaler dem, der har arbejdet for at fremstille varen. Forbrugerne pådrager sig derved et ligeværdigt ansvar for, hvad der sker i produktionen, på arbejdspladserne og i forhold til miljøet og naturen. Betaler man 20 kroner for to kilo kyllingelår i Netto, så er man som forbruger skyld i, at der er nogen, der taber på deres indsats. Uanset hvordan man vender argumenterne. Det burde være klart for enhver forbruger, at en fjerkræproducent, der skal sælge sine kyllinger til en udsalgspris i butikken på 10 kroner per kilo, presses til at reducere indsatsen i forhold til dyrevelfærd, hygiejne og miljø; i slagteriet betyder det, at arbejdsforholdene måske forringes. I detailhandlen betyder det, at indtjeningsgrundlaget for den lille butik forsvinder, hvorfor detailhandlen koncentreres i store kapitalkæder eller supermarkeder. Det er derfor forstemmende, når et forbrugerprogram som 'Rabatten' opfordrer folk til at udvise ubegrænset griskhed i en evig jagt på besparelser. Eller når forbrugerprogrammet 'Kontant' i skikkelse af 'Robin Utzon' foregiver, at det tager fra de rige og giver til de fattige. I virkelighedens verden er det tit omvendt. Det er nemlig tit forbrugerne, der er 'de rige', altså dem, der har valgmulighederne, og de forretningsdrivende, der er 'de fattige', da de ofte har få eller ingen valgmuligheder. Når det at drive virksomhed udgør et levebrød for folk, er det ikke så mærkeligt, at omsætningen i lige præcis denne butik eller virksomhed er afgørende. Og at folk vil gå langt for at beholde den. Det sidste, vi efter min mening er nødt til at gøre op med, er den dominerende samfundstænknings stiltiende accept af, at et stigende 'forbrug for forbrugets egen skyld' er et ubetinget gode for samfundet. Forbrugersamfundet er netop kendetegnet ved, at fornyelse i forbrugsmulighederne er kilden til økonomisk vækst. Den basale drivkraft i forbrugersamfundet er, at folk skifter deres forbrugsvaner ud oftere og oftere og hele tiden kræver, at der kommer nye goder at bruge penge på. I vort samfund er de basale behov som tøj på kroppen og mad på bordet blevet selvfølgeligheder, som folk ikke skænker en tanke. Forbruget i vort forbrugersamfund er baseret på overflod og overskud. Ikke at der er noget forkert i det, men det er et vilkår, at forbrug i dag - banalt, som det er - i vidt omfang er til for forbrugernes fornøjelse og tidsfordriv. Producenter og virksomheder fremstiller de varer, som der er et marked for. Selvfølgelig gør de det, for hvad skulle de ellers gøre? Det er derimod folks forbrugsvalg, der er kilden til de fleste problemer, vi som samfund, producenter, butiksdrivende og forbrugere må kæmpe med, herunder dyreetik og miljøproblemer. At helligholde forbruget som en ubetinget samfundsgevinst er meningsløst i et samfund, hvor forbrugsmulighederne er grænseløse. I forbrugersamfundet står forbrugerne og virksomhederne altså over for hinanden på en ny måde. Den marxistiske økonomis optik for magtforholdet mellem producenter og forbrugere er ikke retvisende i et forbrugersamfund. Producenter og forretningsdrivende har, som de altid har haft, deres forretningsprincipper, som kan beskrives som et program for, hvordan de inden for rammerne af konkurrence og lovgivning kan udnytte deres ressourcer og kompetencer i bestræbelsen på at sælge varer til forbrugere. Virksomhedernes virkemidler omfatter bl.a. prisfastsættelse og reklame. Disse virkemidler er ufarlige, i den forstand at vi som samfund kan fravælge dem og regulere dem - hvilket jo sker intensivt i dag. Forbrugerne derimod har en række virkemidler, som har en større rækkevidde og er vanskeligere for samfundet at regulere eller vælge fra. Forbrugeren kan vælge og vrage mellem forskellige udbydere og alverdens produkter og mærker - og kan derudover omkostningsfrit opføre sig uetisk, grisk og hensynsløst dumt i sit forbrugsvalg. Og hvis man som forbruger ikke får det, som man vil have det, kan man pudse medieprogrammer som 'Kontant', Forbrugerstyrelsen eller andre forbrugerinstanser på den tilfældige butiksindehaver eller producent. Gennem udnyttelse af juristeri, politisering og offentlighed har forbrugerne i dag en position i forhold til producenterne, som indebærer, at såvel den enkelte virksomhed som hele brancher kan lammes. Det mest alvorlige er imidlertid, at vi som samfund drages ind i gradvise reformprocesser, der er karakteriseret ved vilkårlighed, og at vi bliver underlagt forbrugervældet. Det sidste betyder, at vi som borgere ikke selv kan tegne de værdier, vi ønsker, samfundet skal bygges på. Det ansvar bliver nemlig lagt i hænderne på forbrugerne og markedet, i den forstand at forpligtende samfundsværdier kun får mening, hvis de kan købes eller sælges på et marked. Vores mentale fastlåsning i den velkendte markedsmodel, hvor producenten fremstiller varer og skaber arbejdspladser, fordi forbrugerne køber og forbruger virksomhedens produkter, giver os en falsk tryghed i vores forestilling om, hvordan tingene hænger sammen - og hvad der er årsag og virkning i et forbrugersamfund. Manglen på politisk og samfundsmæssigt overblik i forhold til at inddrage en værdibaseret vurdering af folks forbrugsvalg samt manglen på en forbrugerpolitik, som sætter spørgsmålstegn ved, hvilken retning forbrugersamfundet bør have, fører til, at den laveste fællesnævner vil løbe af med sejren. Det ved alle, der har været på indkøb i Fleggaard eller Duborg, to discountmarkeder syd for den tyske grænse. Skal forbrug for forbrugets egen skyld erstattes af forbrug med mening, behøver vi politikere - og medier - der kan og tør tage stilling til, hvordan de kompetente forbrugere bliver kompetente samfundsborgere.