0
Læs nu

Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon
Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Næste:
Næste:
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Målgruppens fallit

Hvis politik i vælgernes øjne igen skal blive noget, der handler om originale visioner og følelser.

Kroniken
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst
FOR ABONNENTER

Der er ikke oplæsning af denne artikel, så den oplæses derfor med maskinstemme. Kontakt os gerne på automatiskoplaesning@pol.dk, hvis du hører ord, hvis udtale kan forbedres. Du kan også hjælpe ved at udfylde spørgeskemaet herunder, hvor vi spørger, hvordan du har oplevet den automatiske oplæsning.

Spørgeskema om automatisk oplæsning

Hvis politik i vælgernes øjne igen skal blive noget, der handler om originale visioner og følelser, og ikke taktik og fedtspilleri, må partierne lægge meningsmålinger og mediestrategier væk og se indad og finde ud af, hvem de er, skriver to kronikører, der rådgiver virksomheder om identitet og varemærker.

I studiet står en afslappet klædt Naser Khader ved siden af Marianne Jelved. De to er i studiet for at forklare, hvad Det Radikale Venstre står for. En palæstinensisk dansker og en dansk folkeskolelærer. De to sender et klart signal om et rummeligt parti, forskellighedens parti. Men så begynder journalisten at spørge ind til partiets kernegrundlag.
»Naser Khader«, spørger journalisten, »er du stolt over regeringens udlændingepolitik de seneste fire år?«. Det kan Khader ikke svare på, han fremstammer noget om nødvendigheden af at stille krav. Journalisten spørger videre. »Khader, vil de radikale være med til yderligere stramninger af udlændingeloven?«. Det kan Khader heller ikke svare på, han står, som var han stum, dirrende, tør ikke sige noget. Jelved må tage over med en dårlig undskyldning om, at hun ikke kan overskue et så uoverskueligt lovkompleks og derfor ikke vil afvise stramninger.

Den pinagtige situation illustrerer valgkampens og det danske demokratis problem. Partierne kan ikke engang i en valgudsendelse fortælle vælgerne klart og entydigt, hvad de står for, og hvad der er deres vision for Danmark. De er lammet af deres egne taktiske overvejelser og frygten for at skubbe vælgergrupper fra sig. Undtagelsen er Dansk Folkeparti, der som eneste parti, står for et klart sæt af værdier og fortæller ærligt og præcist, hvilket Danmark de ønsker. Hovedårsagen til elendigheden er ikke, at partierne er begyndt at kommunikere mere professionelt, men at de ikke er professionelle nok i deres kommunikation. For hvis de var det, havde de, som de mest kommunikationsbevidste virksomheder, lært, at meningsmålinger er stort set ubrugelige.

God kommunikation kræver ikke viden om målgrupper, det kræver derimod et fast ståsted, nogle grundlæggende værdier og en original vision for, hvor verden går hen. De mest succesfulde virksomheder har med andre ord forstået, at det kræver en ideologi at trænge igennem i en støjende medieverden, mens de politiske partier paradoksalt nok tror, at man kan vinde tilslutning ved at tale vælgerne efter munden eller helt at tie.

Et af de klareste symptomer på elendigheden er valgforskerens stigende betydning. Der gik kun ganske få timer, efter at statsministeren havde udskrevet valget, før det rutinerede korps af valgforskere sad nypudrede i tv-studierne; klar til at udtale sig om en lang række brændende spørgsmål, som det kræver tung forskning at kunne udtale sig om: Hvem vinder valget? Er det svært at indhente 10 mandater? Var det et godt tidspunkt at udskrive valget? Og hvad synes befolkningen?

Valgforskernes rolle er tryg for alle, fordi den indgår i sendefladen uden problemer; som en ansvarsfri vurdering af slagets gang. Som underholdning fungerer valgforskerne, fordi de med deres virke reducerer politik til kommentering af taktikken i slagets gang. Men disse valgforskere er på mange måder et symptom på, hvor langt politikken har fjernet sig fra noget substantielt. Valgforskerne er blevet et symbol på demokratiets problemer i dag. Meningsmålinger og valgforskere er blevet en form for hurtigt og arbejdstidsnedsættende fix for medierne, og deres centrale rolle i valgkampen er en luset og problematisk reaktion på, at medier og kommunikation i dag spiller så markant en rolle i hele samfundet.

Kommunikationsmæssigt har det politiske liv, i hvert fald i Danmark, altid haltet langt bag efter udviklingen inden for andre dele af samfundslivet, særligt udviklingen i det private erhvervsliv. De seneste 5-10 års væsentligste fornyelse i dansk politik overhovedet har været det såkaldte spin doctors-indtog. I virkeligheden dækkede den meget omtalte figurs fremkomst i politik over en yderst beskeden professionalisering af partierne og politikernes kommunikation, en professionalisering, som fandt sted i erhvervslivet internationalt allerede i 1950'erne. I første omgang bestod 'spin doctorens' eller med et mere passende ordvalg presserådgiverens job i at hjælpe politikerne til at forklare sig lidt bedre over for befolkningen og pressen.

Særligt ved sidste valg blev politikernes kommunikations-arbejde mere sofistikeret., bl.a. inspireret af Tony Blairs overbevisende valgsejr i England. De største partier begyndte at bruge målgruppeanalyser i tilrettelæggelsen af deres kommunikation og udvikle egentlige kommunikations-strategier, som det havde været normen i den kommunikations-bevidste del af erhvervslivet gennem lang tid. Kommunikations-strategi lyder sofistikeret, men i virkeligheden betyder det bare, at man systematisk undersøger, hvem man gerne vil kommunikere til, og bruger det til at kommunikere. Hvis det er dygtigt gjort, kan man være sikker på både at nå ud til folk og samtidig sige det, folk gerne vil høre.

Oprustningen på kommunikationssiden var partiernes reaktion på en proces, som de fleste organisationer og virksomheder har været igennem, nemlig omstillingen til at blive en form for medievirksomheder. Det er væsentligt for alle organisationer og virksomheder at kommunikere deres budskab til en bred skare af mennesker klart og præcist. Typisk har organisationer og virksomheder reageret ved at købe sig til et lag kommunikativ fernis. Det er en reaktion, der har ført til, at Danmark i dag har en stor og profitabel PR-branche, der kommunikerer for virksomheder og organisationer landet over. Det er også analyse-institutternes levebrød.

Fælles for alt dette er, at man forsøger at lægge et kommunikativt lag omkring organisationen med baggrund i undersøgelser at hvorledes målgrupperne kunne reagere. Man leverer derfor disse meget kostbare analyser og bruger meget kostbare metoder til at regne ud, hvad borgeren/kunden/forbrugeren kunne mene eller ønske sig.
Tendensen til at bruge målgruppeanalyse som udgangspunkt for kommunikationen ser ud til at blive forstærket i denne valgkamp.

Alle partierne har planer for, hvornår nye forslag skal lanceres for at få størst mulig omtale. I de politiske pressefolks yndede krigsterminologi handler det om at erobre dagsordenen, hver dag. Dermed mener partierne, at de kan vinde vælgerne. Partierne har nøje planlagte budskaber, f.eks. Socialdemokratiets 'Hold sammen, Danmark', Venstres 'Tid til forandring', der i kort form forsøger at fortælle, hvad partierne vil. De er nok udviklet af partitoppens kommunikationsrådgivere snarere end af baglandet.

Partiernes brug af professionelle kommunikationsteknikker og rådgivere har allerede ført nogle hyldemeter specialer på universiteterne med sig, og mon ikke også der vil blive ryddet en del avisspalteplads til det. Typisk blev det fremført, at det undergraver demokratiet. Hvis der var et reelt argument til at understøtte den påstand, er det nok noget i retning af, at det er udemokratisk at give ikkevalgte rådgivere så meget magt. Argumentet holder imidlertid ikke langt, da målgruppeanalyserne jo mere end noget andet er en ny kanal for indflydelse fra befolkning til politikerne. Det er svært at se det demokrati-undergravende i sådan en ny kanal, når nu de andre kanaler, som f.eks. partiforeninger, består af en 5 procent stor stærkt urepræsentativ del af befolkningen.

Hovedanken imod udviklingen mod en mere professionel form for politisk kommunikation er snarere følelsesmæssig, nemlig at det er forkert at sælge politik, som man sælger produkter. Modstanden imod presserådgiveren er med andre ord en følelsesmæssig vægring ved selve professiona-liseringen af den politiske kommunikation, og måske endda det politiske liv som sådan. Men vi kommer næppe og forhåbentlig ikke tilbage til forsamlingshusdemokratiet.

Heldigvis har vi fået en arbejdsdeling, så de fleste af os kan bruge tiden på andet end stormøder og lange udmarvende politiske debatter. Det er på tide, at demokratidebatten kommer videre, at professionaliseringen bliver accepteret som et grundvilkår. Det vil gøre det muligt at få en reel diskussion af, hvilken form for professionalisering, vi ønsker. På den måde vil politikerne også kunne være mere ærlige omkring brugen af kommunikationsteknikker.
Hvis man accepterer, at politik som alt andet skal

kommunikeres godt og præcist, står det klart, at en af årsagerne til valgkampens sørgelige tilstand ikke er den beskrevne professionalisering af den politiske kommunikation, men snarere at den politiske kommunikation ikke er professionel nok. Kommunikationsmæssigt befinder partierne og deres rådgivere sig et sted, som de mest bevidste internationale virksomheder for længst har forladt.

Det, flere og flere virksomheder erkender i disse år, er netop markedsundersøgelsernes store begrænsning. Det står i dag klart, at fokusgruppeundersøgelser, forbrugeranalyser og netværkskortlægning og alt det andet omfattende arbejde, som marketingafdelinger og traditionelle kommunikations-bureauer typisk benytter, når de skal tilrettelægge en reklamekampagne, lancere et nyt produkt eller lignende, ikke kan bruges til at udvikle et budskab, der trænger igennem til forbrugeren.

Engang var målgruppeanalyser nogenlunde effektfulde. Dengang ikke særligt mange brugte dem. I dag laver alle virksomheder disse undersøgelser. Virksomhederne bruger de samme redskaber og når frem til de samme konklusioner. Det betyder, at konkurrerende produkters budskaber bliver stort set identiske. Fordi de typisk prøver at ramme de samme målgrupper og groft sagt har brugt målgruppens egne ønsker som udgangspunkt for deres kommunikation, kommer de til at sige og udtrykke det samme. Det går selvfølgelig ikke, for det gør det umuligt for forbrugerne at skelne mellem produkterne.

Det andet grundlæggende problem ved målgruppefokuseringen er, at forbrugeren ikke ved, hvad hun vil have, før hun har det. At skabe noget originalt, der trænger stærkt igennem, er ganske enkelt ikke muligt gennem en målgruppeanalyse. Det, man højst kan få at vide, er, hvor tilfreds forbrugeren er med det, hun allerede har. Målgruppe-tankegangens sidste væsentlige problem er, at især unge i dag er meget forskelligartede, har flere lag af tilsyneladende modsætningsfyldte identiteter og derfor ikke er mulige at generalisere over. Jakkesætklædte konsulenter, der går til technokoncert i weekenderne og i øvrigt køber økologisk, holder Information og har en hang til socialisme, er langtfra et særsyn, lige så lidt som det er et særsyn at se en kondiskoklædt kulturarbejder, der bruger alle sine penge på designermøbler og en tjekket bil og læser Financial Times. Selv målgruppeeksperten og sociologen Henrik Dahl har måttet erkende, at han ikke kan indkredse ungdommen.

Målgruppeorienteringens begrænsning er særdeles tydelig i det politiske liv. For noget tid siden, måske blot fire år, hjalp fokusgrupper og målgruppeanalyse åbenlyst politikerne, fordi så få af partierne brugte dem. Med dem i hånden kunne Socialdemokratiet, som var det parti, der først benyttede teknikkerne herhjemme, afrette sine budskaber, så de kom mere i takt med tiden og kom de store vælgergruppers bekymringer i møde. I dag derimod bruger alle partierne dem, og derfor kommer deres budskaber og fremtræden til at ligne hinanden meget. Det politiske liv er blevet som et overfyldt marked, hvor alle ønsker at sælge det samme produkt.

Hvad gør de kvikkeste virksomheder i sådan en situation? De fokuserer på afsenderen, på budskabets kerne, i stedet for på modtageren. De mest succesfulde virksomheder er dem, der har afklaret deres egne værdier, deres egen vision for det marked og den verden, der omgiver dem. At afklare det betyder typisk, at en virksomhed må erkende, at den ikke kan være alt for alle, den må træffe en række fravalg.

Derudover er den tvunget til at gå ind i større overvejelser over, hvor den ser verden går hen. Uden en forståelse af verden, der ligger ud over en snæver markedsforståelse, kan den ikke formulere en større vision, der kan drive den fremad og inspirere. Pointen i den nyere kommunikationsforskning og i særdeleshed i de kommunikationsvirksomheder, der fokuserer på identitet, er med andre ord, at man skal kigge indad, før man kigger udad. Man kan kun kommunikere troværdigt, hvis man først ved, hvad der er virksomhedens eller organisationens troværdige udgangspunkt og personlighed. I virksomheds-terminologien bliver den form for helhedsorienteret og klar kommunikation kaldt 'branding'. Det kan godt være, at Venstre tror, de 'brander', når de prøver at tegne et andet billede af Fogh Rasmussen end det gængse, men god 'branding' kræver meget mere end at køre rundt i landet med en bus, der siger 'I dialog med Anders!'.

De virksomheder, der bedst har forstået branding, er typisk også de mest succesfulde. Internationale succeser som helseforretningen Body Shop, forsikringsselskabet If og mobilteleselskabet Orange er gode eksempler på internationale firmaer, der effektfuldt har gjort det. Over-ført på det politiske liv vil 'brandtankegangen' betyde, at partierne, før de gør noget som helst andet, skal lægge meningsmålinger, fokusgrupper og mediestrategier væk og i stedet kigge indad. Partierne halser efter meningsmålinger og undersøgelser af midtervælgernes ønsker, når de ikke af taktiske hensyn vælger slet ikke at sige noget. I stedet skulle de stille sig selv spørgsmål, som hvem er vi, hvorfor er vi her, hvordan adskiller vi os fra de andre partier, hvad er vores vision for Danmark. Det er selvfølgelig vanskelige spørgsmål at besvare for organisationer med interne konflikter, for det vil kræve en række smertefulde afklaringer, der nok vil ende i en splittelse af nogle partier, men det er nødvendigt, hvis vælgerne skal have et meningsfyldt grundlag at træffe deres valg ud fra.

Det er ikke tilfældigt, at det eneste danske parti, der er klart 'brandet', også er det for tiden mest succesfulde, Dansk Folkeparti. Dansk Folkepartis succes er ikke et resultat af deres fremmedfjendske udtalelser, det er et resultat af, at partiet repræsenterer et helt klart sæt af værdier og en sammenhængende, forståelig vision for fremtidens Danmark. Det har de ikke fået med målgruppeanalyser. Det skyldes, at partiet klart og entydigt har afklaret sit eget grundlag og værdier, og positioneret sig præcist i samfundsudviklingen.

Partiets kommunikation er entydig, ærlig og klar. Pia Kjærsgaard symboliserer og udstråler på alle leder den vision, der er drivende for partiet. Den vision bliver udtrykt i partiets slogan 'Dit land Dit valg', der uden diskussion er valgkampens bedste partislogan. Dansk Folk