EFTER SOMMERFERIEN vil der blive fyldt mellem en og halvanden million flere aviser ind i danskernes brevsprækker. Hver dag. Uden at nogen har bedt om det. Og uden at modtagerne skal betale for det. Hvis man vil forstå hvorfor, skal man forstå, hvordan de etablerede avisers forretningsgrundlag har været skruet sammen i de sidste 100 år og mere. Aviser lever af at løse to forskellige informationsopgaver. Denne ene går ud på at oplyse borgerne om samfundet. Det er det, der giver bladsalgsindtægter. Den anden består i at bringe virksomhedernes forretningsmæssige budskaber ud til kunderne. Det er det, der giver annonceindtægter. Ved at løse de to opgaver i en samlet pakke har aviserne groft sagt haft dobbelt så mange ressourcer til at løse deres informationsopgave, end de ellers ville have haft (alternativt ville de have været dobbelt så dyre). For de mere læservenlige aviser - som f.eks. Politiken - udgør bladsalget mere end halvdelen af indtjeningen. For de mere erhvervsvenlige aviser - som for eksempel Berlingske Tidende - er det annoncesalget, der udgør mere end halvdelen af indtjeningen. Men ingen af dem kan undvære den ene halvdel af deres indtægter. DET ER den forretningsmodel, som gratisaviserne udfordrer. Trafikaviserne gjorde det i begrænset omfang, fordi de rammer kunderne under transport. Den nye islandske gratisavis vil gøre det i langt større skala, fordi den vil blive leveret der, hvor de fleste læser avis. Derhjemme - om morgenen. For at beskytte den ene halvdel af sin omsætning svarer JP/Politikens Hus - der udgiver både Politiken, Ekstra Bladet og Jyllands-Posten - derfor igen med sin egen gratisavis. Det betyder med stor sikkerhed, at islændingene allerede har tabt aviskrigen. Fordi vi har så mange læsere i forvejen, vil vi kunne betjene vores annoncekunder langt bedre end de nyankomne. Hvortil kommer, at vi har langt bedre forudsætninger for at trykke, distribuere og redigere en ny avis - dér, hvor kunderne er. Det er den gode nyhed for vores koncern. Den gode nyhed for mange danskere er, at de får en gratis avis - eller to. I hvert fald i en periode. Udfordringen for de etablerede aviser er, at vi mere end nogensinde skal give valuta for de penge, som kvalitet koster. Men dels har det jo hele tiden været tilfældet - der er jo også andet, man kan bruge penge på - dels har der længe været gratis nyheder på internet og i S-toget. Rigtige krige er noget forfærdelig noget. Aviskrigen vil forhåbentlig blot få os alle sammen til at yde det bedste, vi kan. For læsernes skyld.