Brands som Apple, Amazon.com, Yahoo!, eBay og Honda er fuldt opmærksomme på, at de mest passionerede af deres kunder taler sammen på internettet for herefter at danne virtuelle fællesskaber, hvor de udveksler erfaringer og diskuterer de forskellige produkter. Disse kultlignende fangrupper fungerer dels som sælgere af de forskellige brands, dels som leverandører af nye ideer, der kan opsamles af virksomhederne og hermed give kunderne indflydelse på fremtidige designs. I nogle tilfælde får virksomhederne dog også smæk fra kunderne; således måtte Apple ændre den superpopulære iPod, da en fangruppe leverede massiv kritik af, at de indbyggede batterier kun holdt i 18 måneder. Det endte med, at Apple måtte ændre produktet og tilbyde nye batterier under garantien også til nyere købere af iPod. Den er siden kommet i flere udgaver.