En tv-anmelder pointerede for et par år siden, at man kan sende hvad som helst i primetime på Danmarks Radio og TV 2, og få over 700.000 seere. Det er den frustrerende virkelighed, de kommercielle danske kanaler, TV3 og TvDanmark, har været tvunget til at leve med i årevis. Alligevel måtte folkene hos TV3 rive sig i håret, da de modtog seertallene fra den første uge i marts. TV3 havde i februar sendt en fodboldlandskamp mellem Saudi-Arabien og Danmark, hvilket fik 412.000 danskere til at trykke sig ind på kanalen. Måneden efter sendte DR en ligalandskamp mellem Danmark og Norge fra et tomt Brøndby Stadion, en perifer kamp uden en eneste af de kendte internationale stjernespillere. Mere end 700.000 danskere så med. Nu er det sådan, at DR og TV 2 har langt flere ressourcer til at lave mere og måske bedre tv end de kommercielle kanaler. Men ligalandskampen i Brøndby afslører, at det ikke kun er kvalitet, det handler om. TV3 har eneret på at vise Superligafodbold, traditionelt danskernes yndlingssport. Men tv-kanalens søndagskamp og sportsmagasinet Onside trækker kun 150.000-200.000 seere, hvor public service-stationernes sportsudsendelser, der ikke må vise ét eneste klip fra ligaen, nemt får besøg af 500.000, 600.000 og 700.000 seere hver søndag. Og kigger man på opgørelserne over seertal, kan man se, at de hundrede mest sete programmer på DR og TV 2 i år alle havde mere end 800.000 seere. Så mange seere er kun en fjern drøm i TV3 og TvDanmarks univers. »Det er ikke fordi, jeg skal nedgøre håndbold«, siger TvDanmarks direktør Jesper Sehested Lund. »Men det er da paradoksalt, at håndbold er blevet den mest populære tv-sport i Danmark, der altid har været et fodboldland. Nu er det altså den sport, der bliver sendt på TV 2, og folk siger »okay, så ser vi det«. Det er den kraft - den enorme styrke - der ligger i at være den førende kanal. Når du først er kommet op i omdrejninger, smitter det af på alt, hvad du laver«. DR og TV 2 er overalt En af forklaringerne på, at flere danskere ser TV 2 og DR end de kommercielle kanaler, som kulturminister Brian Mikkelsen (K) kæler for i sit nye medieudspil, er ganske enkel: Alle danskere kan se de to landsdækkende kanaler, fordi man kan fange dem på en ganske almindelig stueantenne. Derimod kan kun 71 procent af danskerne se TV3 og 75 procent se TvDanmark. Men det rækker ikke til at forklare de enorme forskelle i seertal, som Gallups tv-meter-målinger viser. Danskerne har i gennemsnit 17 kanaler at vælge i mellem. Alligevel tilbringer de mere end to ud af tre fjernsynstimer med at kigge på en af de to public service-kanaler, DR og TV 2. Kun et fåtal af danskerne - 16 procent - forbruger fire kanaler eller mere på en dag. Så er danskerne i virkeligheden bare en flok stokkonservative vanedyr, der kun forstår at bruge to knapper på en fjernbetjening? Eller sender de kommercielle kanaler så mange dårlige amerikanske serier, at den brede befolkning bortdømmer dem, også når de har noget godt? Helt så enkelt er det ikke, siger medieforsker ved Københavns Universitet, Stig Hjarvard. »Det har i hvert fald ikke noget med vores nationalkarakter som danskere at gøre«, siger han. »Det har mere at gøre med den meget stærke konstruktion, man netop har valgt at have herhjemme med to licensfinansierede tv-stationer. De har mange ressourcer til at lave både oplysnings- og underholdningsprogrammer i en kvalitet, som de andre sjældent kan hamle op med«. Det forklarer imidlertid ikke, hvorfor danskerne ikke kigger med i stort antal, selv når TV3 sender Superligafodbold og TvDanmark de bedste boksekampe, vi kan levere herhjemme. Til det siger medieforskeren: »Tv-forbrug er også en udpræget vaneaktivitet. I det øjeblik man har to tv-stationer, som med deres respektive to kanaler er i stand til at få en høj placering i folks bevidsthed, så vil det i sig selv sikre, at det bliver en del af folks første eller andet valg. Og så vil de andre kanaler blive et valg, man kun foretager, hvis man ikke kan finde noget man gider at se på DR og TV 2. Med andre ord: Hvis du er vant til at drikke Cola og Fanta, så rækker du ikke ud efter et tredje produkt nede i supermarkedet«, siger Stig Hjarvard. Den nemmeste vare Hjarvards sammenligning er ikke helt præcis, for sagen er, at danskerne jo allerede har købt varen - de gider bare ikke konsumere den. Heller ikke selvom det bare kræver et tryk på fjernbetjeningen. »Det er helt grundlæggende meget besynderligt, at der er en så høj grad af kanalloyalitet«, siger direktør Johan Boserup fra mediabureauet OMD, der lever af at rådgive annoncører om, hvor de skal placere deres reklamer (og her er valget TV 2, medmindre der ikke er råd til andet end TvDanmark og TV3). »En tv-kanal er tilgængelig som intet andet produkt i verden: Man trykker blot på fjernbetjeningen. Der er ingen risiko, intet økonomisk tab, intet tidsspilde og man kan bare vende tilbage til den gamle kanal, hvis det ikke er godt nok. Alligevel gør danskerne det tilsyneladende ikke«, siger han. Der er masser af eksempler på, at det ikke kun er programmernes indhold, men i høj grad også, hvilken kanal de ligger på, der er afgørende for danskernes valg. Både TvDanmark og TV 2 sender boksning, men TvDanmark har boksere fra Mogens Palles stald, mens TV 2 har boksere fra den knap så anerkendte promotor Anders Vester. Alligevel har TV 2 flere seere til et dårligere produkt. En film som 'Fair Game' er speciel, fordi den både har været sendt på TvDanmark 2, TV 2 og DR, alle gange uden reklameafbrydelser. TvDanmark var den først til at sende den og fik 176.000 seere. TV 2 sendte den tre et halvt år senere og fik 773.000 seere. Jesper Sehested Lund, TvDanmark: »Et godt eksempel er at tage musikprogrammet 'Op på tangenterne', som vi lavede tilbage i 1997 med Michael Bondesen som vært. Det fik 120.000 seere og slog ikke rigtigt an. Nu har DR lavet det samme program med titlen 'Hit med Sangen'. Kæmpe succes for dem. Det er oven i købet samme produktionsselskab, Wegelius TV, der laver det. Det skyldes, at det er et fredagsprogram, og om fredagen tænder danskerne for DR og TV 2, for det er vi vant til at gøre«. Nyhedernes magt Alle eksperter og kanaldirektører kan blive enig om én ting: En af de væsentligste årsager til DR og TV 2's vanedannende kraft er deres nyhedsudsendelser, som hverken TV3 eller TvDanmark kan eller vil matche. »TV 2 har ressourcer til rådighed, der gør, at de kan satse på de nyheder, der er et dagligt referencepunkt for masser af mennesker«, siger Sehested Lund. »TV 2 får en million seere ind på kanalen på grund af Nyhederne. I tv- verdenen er det, der med et 'godt' dansk udtryk hedder seer-flow, enormt vigtigt: Du får seerne ind på et program, og så handler det om at være i stand til at føre dem videre til det næste program. Vores problem er, at når klokken er 20.00, og Nyhederne på TV 2 er overstået, så er vi næsten i en situation, hvor vi koldstarter: Nu skal vi have folk ind på sendefladen for alvor. Derfor bliver vi nødt til at lave noget, der er meget markant som 'Stripperkongens piger', 'Biker Jens' og 'Big Brother'«, siger Sehested Lund. Selvom nyheder altså er en seermagnet, har de kommercielle kanaler på forhånd opgivet at konkurrere direkte med public service-stationerne: »Vi har et ansvar over for vores aktionærer om at levere et godt resultat, og nyheder er alt for dyre at lave. Vi skal satse på andre ting«, siger TV3's nyslåede direktør Jesper Grønholdt. TvDanmark-direktøren er mere åben over for at lave nationale nyheder, »men de bliver anderledes end dem, public service-stationerne laver, og forudsætningen er, at vi bliver landsdækkende«. Seerne ikke dumme Det er et paradoks, at flertallet af danskere vælger at betale for en række kanaler, de i så lille udstrækning bruger. Men medieforskerne forklarer, at det vigtigste for de fleste danskere er at have valgmuligheden. Der er dog en del af befolkningen, som ofte foretrækker de kommercielle kanaler: »Blandt de ting, der arbejder for os, er, at vanerne hos den yngre del af befolkningen er markant anderledes end resten af befolkningens. For dem er TV3 og TvDanmark de mest populære tv-stationer. Når de vokser op, vil de positioner, som DR og TV 2 har erobret, smuldre«, siger Jesper Sehested Lund. Ifølge medieforskeren Stig Hjarvard kan regeringens medieudspil - hvis det bliver gennemført - være med til at ændre de fastlåste mønstre, danskerne zapper tv efter. »Hvis vi nu forestillede os, at DR blev pålagt at blive en langt snævrere kanal, end den er i dag, og at TV 2 blev en mere underholdningspræget kanal, så ville folks tv-vaner ændre sig. Det kunne man jo også se, da TV 2 brød DR's monopol i 1988. DR havde en forestilling om, at danskerne ville blive ved med at se den, for det havde de gjort i 25-30 år. Men overnight skiftede folk deres programvaner ud, alene fordi der kom et nyt udbud«. Men forudsætningen for at bryde danskernes indgroede vane og trække seerne over på de kommercielle kanaler er, at de leverer en bedre vare, mener medieforsker Frands Mortensen. I dag består TV3's top 100 over de mest sete programmer i 2002 udelukkende af film og fodbold, let krydret med et par realityprogrammer. Men vil de kommercielle kanaler appellere til den brede befolkning, er de nødt til at sende noget andet. Frands Mortensen lægger ikke fingrene i mellem: »De lave seertal skyldes, at programmerne er for ringe. Det er simpelthen et spørgsmål om kvalitet«.