Svedtransport. Simone Biles (billedet) og de andre succesfulde amerikanske atleter er ved dette års OL iført Under Armours tøj.
Foto: Dimitri Lovetsky/AP

Svedtransport. Simone Biles (billedet) og de andre succesfulde amerikanske atleter er ved dette års OL iført Under Armours tøj.

Kultur

Lokalpatriotisk og svedfokuseret sportsmærke truer Nike og Adidas

Kevin Plank har taget kampen op mod giganterne Nike og Adidas. Hans unge sportstøjsmærke, Under Armour, bruger de olympiske lege, topatleter og kontrakter med universiteter til at vokse sig rigtig stort.

Kultur

Det begyndte med en svedig trøje.

Kevin Plank havde spillet amerikansk fodbold på University of Maryland, og han hadede sine svedplettede bomulds-T-shirts. Derfor gik han i gang med at producere svedtransporterende træningstøj i syntetiske materialer, som han scorede fra dameundertøj. Første ladning blev solgt i 1996 fra bagagerummet i hans bil.

I dag er Under Armour, som Kevin Plank døbte sit mærke, det næststørste inden for salg af sportstøj i USA. Kun Nike er større, og målet er at udvide kamppladsen.

OL i Rio er en vigtig del af den plan. Her kan Under Armour vise sig frem foran alverdens tv-seere, og selv om Nike er officiel sponsor for begivenheden, gør opkomlingen fra Baltimore alt for at presse sig ind i billedet.

Det samme forsøger konkurrenterne fra Adidas, Puma, Reebok, New Balance, Li-Ning. Alle er med i slagsmålet om at ’eje’ de store stjerner og skruer under OL massivt op for markedsføringen af nye sko, trøjer og alt det andet grej.

For selv om Rio er skuepladsen i disse uger, afgøres mærkernes indbyrdes kamp primært hjemme i tv-stuerne, på de sociale medier og ad alle de andre kanaler, som giver sportselskere ideer til de næste indkøb af udstyr.

Stjerner i spil

Under Armour har udvalgt en række markante atleter (ca. 250), som skal sikre eksponering. Det er blandt andre Simone Biles og de andre de succesfulde amerikanske gymnaster, og selv om f.eks. den britiske tennisvinder Andy Murray pga. en national aftale har spillet i Adidas, er han normalt del af UA-holdet.

Man skulle også have haft flere stjerner til start, men Under Armours marketingafdeling må undvære basketballhelten Stephen Curry, der er slidt efter en hård sæson med Golden State Warriors, og golfspilleren Jordan Spieth, som var bange for zika-virus.

Men man har haft den ultimative trumf i svømmeren Michael Phelps, der som alle tiders mest dekorerede olympiske deltager er nået op på 28 medaljer. Han har siden foråret været hovedperson i Under Armours OL-kampagne. Den begyndte med en lang reklamefilm, hvor man så Phelps svømme, spise, træne og forberede sig til Rio.

I dag er Under Armour det næststørste inden for salg af sportstøj i USA

Alt i filmen dufter af den store konkurrence, selv om OL ikke nævnes med et ord. Det må kun de officielle sponsorer, men som man oplever omkring begivenheden, kan man se olympisk ud på mange måder uden at pynte sig med de fem ringe.

Michael Phelps er fra Baltimore, ligesom Kevin Plank, og byen i staten Maryland er et vigtigt element i Under Armours historie og selvforståelse.

Hovedkvarteret ligger på havnen i østkystbyen, og grundlæggeren investerer heftigt i lokalområdet, som ellers er mest berygtet for høj kriminalitet – og tv-serien ’The Wire’. Kevin Plank har bl.a. købt galopbanen The Peakness og donerer store summer til skoler og University of Maryland, hvor han selv studerede.

»Jeg vil gøre for Maryland, hvad Nike har gjort for Oregon«, siger han til New York Times.

Nike har gennem årene postet milliarder i idrætsfaciliteter og støttet uddannelsesinstitutioner omkring byen Portland. Det er ikke alt sammen velgørende arbejde. For de store sportstøjsmærker er der udviklingsmuligheder og masser af kunder i at associere sig med et universitet.

Nike, Under Armour og Adidas har optrappet kampen om sponsoraftalerne, og det betyder, at prisen for at samarbejde med de bedste universiteter i USA er eksploderet de seneste år:

Under Armour betaler University of Maryland 210 mio. kr. over 10 år for retten til at levere udstyr og adgang til at teste nye produkter. En lignende aftale giver Yale-universitetets football-hold 100 mio. kr.

Nike har svaret igen med milliardkontrakter på University of Michigan, Ohio State og University of Texas.

Den hidtil største aftale blev indgået i maj, da Under Armour afløste Adidas som leverandør af sko og tøj til UCLA’s atleter i Californien. Den fornøjelse koster firmaet 1,8 mia. kr. over de næste 15 år.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Store OL-udgifter

Selv om college-og universitetssport fylder meget i USA, er ingen scene større globalt end OL, og ligesom ved VM i fodbold er begivenheden et offentligt slagsmål mellem de store producenter af sportstøj.

Adidas brugte i forbindelse med OL i London for fire år siden ca. en mia. kr. på et officielt sponsorat og reklamekampagner. Firmaet har ofte forklaret, at denne form for marketing ikke skaber hurtig profit, men er en langtidsinvestering, der handler om image og branding.

SE OGSÅ:

Under Armour oplyser ikke, hvor mange dollars der er afsat til OL, men det børsnoterede firmas kvartalsregnskab viser, at marketingudgifterne steg med 14 pct. i første kvartal i år. Til 700 mio. kr.

Målet med investeringen er vækst i Kina og Europa, og OL skal bruges til at øge kendskabet til Under Armour.

»Vi er kun lige begyndt«, siger firmaets marketingchef, Peter Murray, til Reuters.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

  • 
    An image posted by Oscars show host Ellen DeGeneres (bottom row, 4th L) on her Twitter account shows movie stars, including Jared Leto, Jennifer Lawrence, Meryl Streep (bottom row L-3rd L), Channing Tatum, Julia Roberts, Kevin Spacey, Brad Pitt, Lupita Nyong'o, Angelina Jolie (top row L-R) and Bradley Cooper (bottom row, 2nd R), as well as Nyong'o's brother Peter (bottom row, R), posing for a picture taken by Cooper at the 86th Academy Awards in Hollywood, California March 2, 2014. The self-portrait tweeted by host DeGeneres and actors taken during Hollywood's annual Academy Awards ceremony on Sunday quickly became the most shared photo ever on Twitter. Picture taken March 2, 2014. REUTERS/Ellen DeGeneres/Handout via Reuters (UNITED STATES - Tags: ENTERTAINMENT MEDIA TPX IMAGES OF THE DAY PROFILE) ATTENTION EDITORS

    Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Oscarvært - det værste job i byen
    Hør podcast: Oscarvært - det værste job i byen

    Henter…

     

  • Kvinder efter flugt fra Baghouz i det østlige Syrien. Foto: Fadel Senna / AFP.

    Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Hvad skal vi gøre med syrienskrigerne, deres koner og børn?
    Hør podcast: Hvad skal vi gøre med syrienskrigerne, deres koner og børn?

    Henter…

    USA’s tilbagetrækning fra Syrien har gjort spørgsmålet om de danske IS-krigere højaktuelt. Skal vi tage dem hjem igen, efter at de har kæmpet for et verdensomspændende islamisk kalifat? Og har vi en forpligtelse over for de danske børn, der er blevet født undervejs i kampene?

  • Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Overgreb i Guds navn
    Hør podcast: Overgreb i Guds navn

    Henter…

    I morgen byder pave Frans flere end 100 højtstående biskopper fra hele verden velkommen til topmøde i Vatikanet. Emnet øverst på dagsordenen er seksuelle overgreb mod børn begået af katolske præster. Men kan paven forhindre flere overgreb? Og er der overhovedet en fremtid for den katolske kirke?

Forsiden

Annonce