Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Svedtransport. Simone Biles (billedet) og de andre succesfulde amerikanske atleter er ved dette års OL iført Under Armours tøj.
Foto: Dimitri Lovetsky/AP

Svedtransport. Simone Biles (billedet) og de andre succesfulde amerikanske atleter er ved dette års OL iført Under Armours tøj.

Kultur
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Lokalpatriotisk og svedfokuseret sportsmærke truer Nike og Adidas

Kevin Plank har taget kampen op mod giganterne Nike og Adidas. Hans unge sportstøjsmærke, Under Armour, bruger de olympiske lege, topatleter og kontrakter med universiteter til at vokse sig rigtig stort.

Kultur
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Det begyndte med en svedig trøje.

Kevin Plank havde spillet amerikansk fodbold på University of Maryland, og han hadede sine svedplettede bomulds-T-shirts. Derfor gik han i gang med at producere svedtransporterende træningstøj i syntetiske materialer, som han scorede fra dameundertøj. Første ladning blev solgt i 1996 fra bagagerummet i hans bil.

I dag er Under Armour, som Kevin Plank døbte sit mærke, det næststørste inden for salg af sportstøj i USA. Kun Nike er større, og målet er at udvide kamppladsen.

OL i Rio er en vigtig del af den plan. Her kan Under Armour vise sig frem foran alverdens tv-seere, og selv om Nike er officiel sponsor for begivenheden, gør opkomlingen fra Baltimore alt for at presse sig ind i billedet.

Det samme forsøger konkurrenterne fra Adidas, Puma, Reebok, New Balance, Li-Ning. Alle er med i slagsmålet om at ’eje’ de store stjerner og skruer under OL massivt op for markedsføringen af nye sko, trøjer og alt det andet grej.

For selv om Rio er skuepladsen i disse uger, afgøres mærkernes indbyrdes kamp primært hjemme i tv-stuerne, på de sociale medier og ad alle de andre kanaler, som giver sportselskere ideer til de næste indkøb af udstyr.

Stjerner i spil

Under Armour har udvalgt en række markante atleter (ca. 250), som skal sikre eksponering. Det er blandt andre Simone Biles og de andre de succesfulde amerikanske gymnaster, og selv om f.eks. den britiske tennisvinder Andy Murray pga. en national aftale har spillet i Adidas, er han normalt del af UA-holdet.

Man skulle også have haft flere stjerner til start, men Under Armours marketingafdeling må undvære basketballhelten Stephen Curry, der er slidt efter en hård sæson med Golden State Warriors, og golfspilleren Jordan Spieth, som var bange for zika-virus.

Men man har haft den ultimative trumf i svømmeren Michael Phelps, der som alle tiders mest dekorerede olympiske deltager er nået op på 28 medaljer. Han har siden foråret været hovedperson i Under Armours OL-kampagne. Den begyndte med en lang reklamefilm, hvor man så Phelps svømme, spise, træne og forberede sig til Rio.

I dag er Under Armour det næststørste inden for salg af sportstøj i USA

Alt i filmen dufter af den store konkurrence, selv om OL ikke nævnes med et ord. Det må kun de officielle sponsorer, men som man oplever omkring begivenheden, kan man se olympisk ud på mange måder uden at pynte sig med de fem ringe.

Michael Phelps er fra Baltimore, ligesom Kevin Plank, og byen i staten Maryland er et vigtigt element i Under Armours historie og selvforståelse.

Hovedkvarteret ligger på havnen i østkystbyen, og grundlæggeren investerer heftigt i lokalområdet, som ellers er mest berygtet for høj kriminalitet – og tv-serien ’The Wire’. Kevin Plank har bl.a. købt galopbanen The Peakness og donerer store summer til skoler og University of Maryland, hvor han selv studerede.

»Jeg vil gøre for Maryland, hvad Nike har gjort for Oregon«, siger han til New York Times.

Nike har gennem årene postet milliarder i idrætsfaciliteter og støttet uddannelsesinstitutioner omkring byen Portland. Det er ikke alt sammen velgørende arbejde. For de store sportstøjsmærker er der udviklingsmuligheder og masser af kunder i at associere sig med et universitet.

Nike, Under Armour og Adidas har optrappet kampen om sponsoraftalerne, og det betyder, at prisen for at samarbejde med de bedste universiteter i USA er eksploderet de seneste år:

Under Armour betaler University of Maryland 210 mio. kr. over 10 år for retten til at levere udstyr og adgang til at teste nye produkter. En lignende aftale giver Yale-universitetets football-hold 100 mio. kr.

Nike har svaret igen med milliardkontrakter på University of Michigan, Ohio State og University of Texas.

Den hidtil største aftale blev indgået i maj, da Under Armour afløste Adidas som leverandør af sko og tøj til UCLA’s atleter i Californien. Den fornøjelse koster firmaet 1,8 mia. kr. over de næste 15 år.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Store OL-udgifter

Selv om college-og universitetssport fylder meget i USA, er ingen scene større globalt end OL, og ligesom ved VM i fodbold er begivenheden et offentligt slagsmål mellem de store producenter af sportstøj.

Adidas brugte i forbindelse med OL i London for fire år siden ca. en mia. kr. på et officielt sponsorat og reklamekampagner. Firmaet har ofte forklaret, at denne form for marketing ikke skaber hurtig profit, men er en langtidsinvestering, der handler om image og branding.

SE OGSÅ:

Under Armour oplyser ikke, hvor mange dollars der er afsat til OL, men det børsnoterede firmas kvartalsregnskab viser, at marketingudgifterne steg med 14 pct. i første kvartal i år. Til 700 mio. kr.

Målet med investeringen er vækst i Kina og Europa, og OL skal bruges til at øge kendskabet til Under Armour.

»Vi er kun lige begyndt«, siger firmaets marketingchef, Peter Murray, til Reuters.

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

  • Du lytter til Politiken

    Vi holder sommerferie men...
    Vi holder sommerferie men...

    Henter…
  • Margethe Vestager taler til EU's kokurrencekommission, februar 2019. Photo by Aris Oikonomou / AFP.

    Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Statsministerens rådgiver på ny magtfuld post - et demokratisk problem?
    Hør podcast: Statsministerens rådgiver på ny magtfuld post - et demokratisk problem?

    Henter…

    Dagens politiske special kigger på magtfordeling og nye poster i politik, både i Bruxelles og Danmark. EU har fået nye topchefer, og herhjemme har Mette Frederiksen tildelt sin særlige rådgiver, Martin Rossen, en magtfuld position i Statsministeriet. Er det et demokratisk problem?

  • Campingpladsen på årets Roskilde Festival er åbnet og deltagerne fester mellem teltene indtil pladsen åbner onsdag.

    Du lytter til Politiken

    Hør podcast: Roskilde: Det sidste frirum for præstationskulturens børn
    Hør podcast: Roskilde: Det sidste frirum for præstationskulturens børn

    Henter…

    Campingområdet på Roskilde Festival er et parallelsamfund - en by af luftmadrasser, øldåser og efterladte lattergaspatroner. En stærk kontrast til de unges strukturerede hverdag. Men hvordan føles friheden? Og hvordan er det lige med kærligheden, når intet er, som det plejer?

Forsiden