Det blev til en mediebegivenhed af de større, da det blev kendt, at Peter Høeg lod høre fra sig igen efter ti års tavshed. Foromtaler i metermål og omtaler af foromtaler og interview og til slut - anmeldelser. Peter Høeg er mere end en forfatter. Peter Høeg er et fænomen og på en måde eksemplarisk for nogle af de tendenser, der i disse år præger bogbranchen. Bøger sælges ikke bare, fordi de er gode. Bøger sælges i vid udtrækning, fordi der kan kobles en historie til udgivelsen. Og ofte er den bedste historie forfatteren selv. Eller som de udenlandske agenter siger til den årlige bogmesse i Frankfurt, når de går i brechen for et nyt forfatterskab: »Very promotable«, mens de vifter med et foto af forfatterinden. Global tendens Der er en klokkeklar tendens til, at de største forfattere bliver til brands. Læserne køber den nye Dan Brown, Jan Guillou eller Jane Aamund frem for nøgternt at forholde sig til bøgernes indhold. Det er måske ikke særligt mystisk, men man kan være bekymret for, om de forfattere, der omvendt ikke er i stand til at træde i karakter som mediedarlings, vil kunne stå distancen. Tendensen er global. Over alt ser man stadigt flere kendte springe ud som forfattere, eller såkaldte forfattere, for i de fleste tilfælde må man jo sige, at det er hensynet til eksponeringspotentialet, der er gået langt forud for hensynet til den litterære kvalitet. Bøger som design I USA vakte det i sidste måned temmelig stor opmærksomhed, da Kaavya Viswanathan, forfatter til 'How Opal Mehta Got Kissed, Got Wild, and Got A Life', blev afsløret i at have skrevet store dele af sin succesroman af fra andre bøger. Som syttenårig var hun ellers udråbt til noget nær litterært geni og havde reddet sig en forlagsaftale hjem, der sikrede hende et forskud på en halv mio. dollar for to helt uskrevne bøger fra det velrenommerede forlag Little, Brown and Company. Viswanathan var ung, smuk og ud af en etnisk minoritet. Hun var på alle måder en drøm for medierne. Det eneste, hun manglede, var blot, at dette vidunderlige hylster fik hældt noget indhold i, og det var der heldigvis råd for. Dels formåede hun selv at løfte egnede formuleringer fra andre forfatteres bøger over i sin egen bog, dels var hele debutromanen udtænkt af et amerikansk plotfirma, Alloy Entertainment, der åbenbart lever af at levere ideer og synopser til forfattere in spe. Den amerikanske metode Forestillingen om, hvad en forfatter er, bliver derved unægtelig noget omdefineret, hvilket en anden del af udviklingen i USA også er med til at fremme. Det bliver nemlig stadigt vanskeligere at sende et manuskript direkte til et forlag. I mange tilfælde bliver det formentlig ikke en gang læst. For et par år siden talte jeg med en litterær direktør på det store new yorker-forlag Simon & Schuster. Han fortalte, at efter 9/11 blev konvolutter med manuskripter ofte sorteret bort - af sikkerhedshensyn. Man vurderede simpelthen, at disse skummelt udseende brevforsendelser kunne indeholde bomber eller andet stads. Det er selvfølgelig en kuriositet, men sandheden er, at amerikanske forfattere med ambitioner i stigende grad først tager kontakt til et litterært agentur, hvor manuskriptet redigeres, og hvor man især bruger energi på at identificere målgrupper, skitsere marketingplaner og opstille 'sales points'. Når projektet så på denne måde er blevet gennemarbejdet, tager agenten kontakt til udvalgte forlag og beder dem lægge et bud for at sikre sig 'pakken'. Bizart forlagsfænomen På forlagene sidder editorial boards med stærk repræsentation af salg- og marketingmedarbejdere, som tager stilling til sådanne færdige udgivelsesforslag, og det er ikke indlysende, at det er kriteriet om litterær kvalitet, der står højst på prioriteringslisten. En af den seneste tids mere bizarre forlagsfænomener er en bog, angiveligt skrevet og efterladt af en omkommet figur i tv-serien 'Lost'. Dvs. vi har at gøre med et fiktionsværk skrevet af en komplet fiktiv forfatter, der altså så i øvrigt også er fiktivt død. 'Bad Twin', hedder bogen, og den har ved sin udgivelse netop vippet Dan Brown af bestsellerlistens førsteplads. Kampen om opmærksomhed Så vidt USA, men herhjemme ser vi også, at bøger i stigende grad bliver designet af forlagene. At litteratur ikke bare er en forfatters personlige stemme, der med et forlag som mellemmand når sine ventende læsere. Nu tænkes der i kommunikationsstrategier, målgrupper og lignende overskrifter leveret af markedsøkonomer og andre alitterære typer. Det er både godt og skidt. Mest godt. Det farlige er naturligvis, at litteraturen ved en overdreven markedstænkning risikerer at blive noget sekundært og i værste fald helt degenerere. Det vil uvægerligt være konsekvensen, om forfattere gav sig til at skrive med afsæt i en markedsanalyse. God litteratur må som hidtil udspringe af en indre nødvendighed. Det positive er ikke desto mindre, at forlagsbranchen så småt er begyndt at tænke på, at bøger faktisk udgives til et marked, hvor der er forbrugere, der efterspørger bøger, men som lige så godt kan efterspørge alt muligt andet - dvd'er, computerspil, hvad som helst. Bogen har på ingen måde nogen særstatus, når den moderne forbruger vælger og vrager blandt tidens kulturudbud, og bogen sælger ikke bare sig selv. Forlagene tvinges til at tænke sig om. Kvalitet og kommunikation udelukker ikke hinanden Herhjemme er vi med god grund stolte af den succes, som dansk film har opnået de senere år. Succesen er der mange forklaringer på, men den væsentligste er formentlig, at danske filminstruktører og -producenter igennem 1990'erne begyndte at interessere sig for, om der faktisk kom folk i biograferne. Selv de mere eksperimenterende af filmskaberne anså publikum for et afgørende element, som man skulle gøre sig umage for at kommunikere med. Både i sit filmsprog og i sin markedsføring. Hvis ikke vi i bogbranchen gør os tilsvarende overvejelser, risikerer vi, at litteraturen ender der, hvor vel de færreste af os ønsker den: Som en komplet ligegyldig, overset og støttekrævende aktivitet, der henvender sig til et stadigt mindre publikum af i forvejen overbeviste. Bogen bliver derved til kulturens syge barn, som er behandlingskrævende, og som kun i små doser må udsættes for virkelighed. Den bedste recept mod sygen er på den ene side, at forlagene fastholder, at litterær kvalitet er et uomgængeligt krav (!), og på den anden side udvikler kommunikationen med læserne, så bogen fremstår som et synligt alternativ til andre såkaldt substituerende valg. Dræber dårlige bøger de gode? På et tidspunkt blev jeg af en vred dansk forfatter belært om, at problemet for den eksklusive litteratur ikke var, at den ikke kom læserne i møde, men derimod at forlagene udgav for meget ligegyldigt bras. Ifølge omtalte forfatter køber boglæsere nemlig præcis den samme mængde bøger hvert år - uanset hvad. Hvis forlagene blot holdt op med at udgive de underlødige bestsellere, ville opmærksomheden og indkøbene automatisk flytte over på den såkaldt smalle og - måtte jeg forstå - mere kvalitetsbetonede litteratur. Sådan tror jeg ikke, det hænger sammen. Jeg tror, de brede udgivelser er med til at skabe og opretholde en bogkultur. Har man først fået en god litterær oplevelse med en let tilgængelig bog, er man mere beredt på at bevæge sig videre ud i det litterære, end hvis man ingen bog har læst. Desuden er lave salgstal ikke noget tvingende bevis for høj kvalitet, lige så lidt som tilgængelighed er et tegn på det modsatte. Jeg tror tværtimod, at det er helt afgørende for bogkulturen, at den i endnu højere grad kommer til at fungere på nogle markedspræmisser, der lader sig påvirke af efterspørgslen og af læserne. Det er f.eks. vigtigt, at bøger kan sælges andre steder end i boghandlerne. I bogklubber, supermarkeder, kiosker og over nettet f.eks. Jo flere kanaler, desto bedre. Frie bogpriser Men det er også vigtigt, at boghandlerne bliver endnu dygtigere til at være boghandlere. At de har åbent på tidspunkter, hvor bogkøbere har fri, at personalet er veluddannet, at butikkerne bliver større og altid har et bredt sortiment på hylderne, også af andet end tidens bestsellere. Jeg tror også, at det er helt afgørende, at prisen på bøger gives fri, sådan som det for årtier siden er sket i Sverige og Finland og nu også så småt er på vej i Norge og Danmark. Frie priser er med til, at forlagene ikke længere kan tage en overpris i forhold til markedsprisen, og det giver salgsleddet en chance for at bruge prisen som én blandt flere parametre, når bøgerne skal over disken. En mekanisme, der virker i alle andre brancher, men som man hidtil ikke har ment, at bogen skulle udsættes for. Det er nærliggende at tro, at der vil være bestemte bogtyper, der vil have svært ved at klare sig i en mere markedsbetonet verden, og det er jo så her, at politikerne har mulighed for at føre litteraturpolitik. Mangelfuld litteraturpolitik Som det har været tilfældet i en årrække, har politikerne imidlertid de facto overdraget litteraturpolitikken til de private forlag, uagtet at der ikke er nogen som helst, der har stemt på os forlæggere. Vi har intet folkeligt mandat og er i grunden kun forpligtet på at lave en så god en forretning for vores forfattere og vores ejere som muligt. At vores aktiviteter så ind imellem har en positiv indflydelse på kulturen som helhed er et tilfredsstillende biprodukt, men det har intet med politik at gøre. Hvis man fra politisk hold ønsker at fremme bestemte litterære genre - f.eks. oversættelser fra ikke-engelsksprogede lande - vil det være klogt at sætte ind med præcise støtteordninger. Litteratur - et anderledes produkt Litteratur er jo ikke bare et hvilket som helst produkt. Litteratur er forankret i sproget og er med til at udvikle samme. Det er samtidig det bedste vidnesbyrd om vores intellektuelle stadie, en mulighed for at tænke perspektiverende om komplicerede spørgsmål, og selv om andre medier - film, teater og musik - kan noget andet og nogle gange mere, så er der intet andet, der kan lige præcis det, som bogen kan. Derfor skal der føres en aktiv litteraturpolitik. Fra politisk hold. Ikke fra forlagenes side. Vi overlader jo heller ikke landets fødevarepolitik til Arla. Litteraturpolitik er imidlertid ikke at gøre bogmarkedet handikappet ved at sætte de almindelige markedskræfter ud af kraft og f.eks. diktere, at bøger kun kan købes i bestemte butikker og kun til faste priser, sådan som det i en menneskealder har været tilfældet - og til stor skade for bogen. Klog litteraturpolitik er det modsatte. At lade markedet løse det, markedet kan løse, og derpå sætte ind med politik for resten. Start i barndommen En af disse års allerstørste opgaver for bogbranchen er at få gjort litteraturen attraktiv for de yngre generationer. Her er det ikke nok med behjertede oplysningskampagner. Bogen skal være et naturligt valg. For at indfri det mål, at det nødvendigt, at barnet får et forhold til bogen, ved at den kommer tilbage i skolen til erstatning for de evindelige samlinger af tarvelige fotokopier og flygtige internetsider. Branchen må herudover selv udvikle bogtyper og salgsformer, der taler til en ny generation af kulturkonsumenter. Det kunne være pocketbøger, som kendes fra Sverige, eller det kunne være en oprustning af butikkerne, der gjorde det hipt for unge at slå et slag forbi, også på en torsdag aften eller en søndag eftermiddag. Med de seneste liberaliseringer af stive brancheregler er der åbnet for, at bogbranchen kan begynde at agere mere offensivt i konkurrencen med de mange andre kulturtilbud, der byder sig til i virkelighedens verden. Det fortjener læserne og litteraturen.