Der var engang - for højst en generation siden - da det var mere enkelt at udgive blade til den brede, danske befolkning. Dengang bestod Danmark af mænd og kvinder, unge og gamle, og hver gruppe havde højst et par blade at vælge imellem. Mændene læste 'Motor', kvinderne 'Alt om Håndarbejde', de unge slugte 'Vi Unge', mens de gamle bladrede i ugeblade som 'Hjemmet' og 'Familiejournalen'. Havde man mere sofistikerede behov, vendte man blikket mod udenlandske magasiner, blandt andet de tyske. Hul i markedet I dag er vi meget andet end blot mænd eller kvinder, unge eller gamle. Vi er blevet segmenterede. I alle ender og kanter. Og hver en særlig adfærd eller enkelt behov, vi måtte opdage i os selv, bliver gennemanalyseret af magasinforlagene, media- og reklamebureauerne. For hver gang en ny gruppe opstår af 2. generationsindvandrere, gråt guld, mænd med særlig hang til trøfler og dyre fileteringsknive eller kvinder med drømme om større læber og højere hår, så er der groft sagt plads til et nyt magasin på hylderne. Så er der opstået et hul i markedet, som man siger i magasinbranchen. 'Generation friværdi' Danskernes øjeblikkelige storforbrug og forkælelsestrang giver masser af annoncer, som er forudsætningen for nye blade, og i en magasinbranche, som over en bred kam kan glæde sig over bundlinjen, er der råd til at eksperimentere og sende flere produkter på gaden. Det bugner i øjeblikket med danske magasiner på hylderne - i det forløbne år er der kommet op mod 12 nye titler til. »De gode tider betyder, at forlagene er knapt så fokuserede på bundlinjen, når de skal beslutte, om det er fornuftigt at sende et nyt blad på gaden«, siger Kjeld Lucas, administrerende direktør i Egmont Magasiner. 13. oktober sender forlaget bladet 'Gastro' på markedet. Et såkaldt 'high end'-livsstilsmagasin for mænd, der er interesserede i at lave mad. Et livsnydermagasin til »generation friværdi-danskere«, som chefredaktør Jesper Uhrup Jensen selv har udtalt det. Maskulin mode Bonnier Publications sender snart magasinet 'Historie' på gaden, der sammen med den ligeledes nye konkurrent 'Alt om historie' fra Det Historiske Hus henvender sig til danskere med særlig hang til - ja - populærhistorie. Aller har lanceret nichemagasiner som 'Psykologi' og kvartalsmagasinet om design 'Living Design', og seneste blad er 'Glade dage med børnebørn', der skal hjælpe det grå guld med at bage, bygge og male med børnebørnene. De to første udgaver af bladet har dog vist sig at sælge så dårligt, at Aller i øjeblikket overvejer, om der skal komme flere blade til bedsteforældrene. Også det risikovillige forlag Benjamin, der blandt andre står bag månedsmagasinerne 'M!', 'Woman' og 'Costume', er snart klar med en dansk udgave af det britiske mode- og livsstilsmagasin for mænd, 'Arena'. Ifølge chefredaktør Lars Rix henvender det sig til mænd, der for længst har erkendt, at det interesserer dem, hvordan de klæder sig. Bladet skal tage konkurrencen op med det efterhånden veletablerede 'Euroman'. Dansk version Benjamin har flere gange haft succes med at lave danske versioner af britiske blade i stedet for at opfinde egne koncepter. Først lancerede forlaget mandemagasinet 'M!', som var stærkt inspireret af det britiske 'FHM'. Siden valgte forlaget alligevel at udgive 'FHM' i en dansk version i direkte konkurrence med 'M!'. Begge dele går - trods den interne konkurrence - strålende, ligesom det er tilfældet med Benjamins to blade til mænd, der bruger deres penge på at style bilen, det seks år gamle 'Vmax' og det nye 'Max Power'. Uden for de store forlag satser flere enkeltudgivere nu på overlevelse i den hårde konkurrence. Malling Publications udgav i foråret livsstilsmagasinet til både kvinder og mænd, 'Cover', mens en gruppe århusianske vinentusiaster har sendt månedsbladet 'Vinmagasinet' på gaden. Medieforsker Karen Klitgaard Povlsen bekræfter, at det danske magasinmarked bugner i øjeblikket. Men man skal tage det overvældende udbud med et gran salt. »Det nye er, at samtidig med, at der kommer rigtig mange titler, så kan de overleve med et lille oplag. Det er blevet teknisk billigere at trykke magasinerne og nemmere at få annoncører«. »Oplagstallet har ikke længere den samme overbevisningskraft over for annoncørerne som tidligere. De har efterhånden indset, at det ikke gælder om at komme ud til så mange som muligt, men om at nå lige præcis dem, som er interesseret i ens produkter«, siger lektoren på Institut for informations- og medievidenskab, Aarhus Universitet. Tidligere gjaldt det, at et månedsmagasin skulle nå op på et oplag på 30-40.000 for at overleve. I dag kan man nøjes med at sælge mellem 10.000 og 20.000 eksemplarer for at opnå en nogenlunde sund forretning. Skaber identitet Magasinerne bliver altså flere og flere, fordi de er blevet billigere at lave, men også fordi danskerne får et større og større behov for det glittede papir. »Tv-stationerne gør alt, hvad de kan, for at komme ind på livsstils-markedet med programmer om bolig og skønhed. Aviserne prøver også, men har ikke papiret til den lækre livsstilsoplevelse«. »Begge medier skal have fat i bredden, i så mange som muligt, og rammer derfor ikke segmenterne lige så præcist, som magasinerne kan. Derfor oplever seerne, at de emner, de godt kan lide at læse om - bolig, forbrug, skønhed og familie - bliver behandlet på en irriterende måde i tv og ikke på deres selvdefinerede niveau«. »Især den veluddannede bybefolkning er overvældet af informationer, derfor er det en lise og forbundet med hvile at vælge medier, som på forhånd har udvalgt og sorteret kritisk i stoffet, som bliver præsenteret på en måde, der netop appellerer til dem«, siger Karen Klitgaard Povlsen. Magasinerne hjælper os altså til at skabe lige præcis den identitet, vi søger, og til det symbolske forbrug, der bekræfter os i, at vi er dem, vi gerne vil være. Det gode liv »Magasinerne opstiller skabeloner for det gode liv og den gode livsstil. I dag er vi ikke længere defineret af socialklasse og familiebaggrund, men er mere individualiseret, så vi har behov for selv at skabe en identitet«. »Magasinerne hjælper os til at finde ud af: Hvordan er jeg moderne? og hvad lægger man vægt på derude? Vi vil gerne opretholde forståelsen af, at vi er noget særligt hver især, men samtidig er vi nødt til at udtrykke os på en måde, som andre anerkender. Derfor er vi nødt til at vide, hvad andre går op i«, siger forbrugsforsker ved Syddansk Universitet Dannie Kjeldgaard. I øjeblikket er det mændene, som sidder i de eftertragtede huller i markedet, vurderer forlagene. For det er mændene, der får salget af luksusprodukter som creme og parfume til at stige betydeligt. For eksempel bruger knap en tredjedel af danske mænd ifølge analyseinstituttet ACNielsen AIM hudplejemidler, og salget af disse produkter til mænd er steget med hele 36 procent i det første halvår af 2005. Derfor henvender stort set alle nye blade på markedet sig til mændene. Ifølge Dannie Kjeldgaard er det en naturlig konsekvens af, at manden nu også er blevet forbruger. »For 50 år siden var manden groft sagt producenten og kvinden forbrugeren. Som en kendt reklamemand engang sagde: »Who's the consumer? The Consumer is your wife«. Det har ændret sig markant, for nu skal du iscenesætte dig selv som mand og forhandle en maskulinitet på plads«. »Det har gjort manden til forbruger - han må gerne interessere sig for udsmykning, parfume, og hvilket tekstil hans skjorte er vævet i. Og det er magasinerne udtryk for«, siger forbrugsforskeren. Udstyrstrang Han understreger dog, at selv om manden oven på kvindefrigørelsen har skullet redefinere sig selv, kan man stadig se en traditionel kønsrolleforskel - også i magasinerne. »Der skal noget udstyr til, hvis det skal appellere til mændene. I dag er stereotypen, at kvinden i huset laver hverdagsmaden, og så tager far over i weekenden, når der kommer gæster«. »Så bliver der købt dyrt ind, og samtidig er han nødt til at have den der særlige fileteringskniv for at finpudse den gastronomiske oplevelse. Som i øvrigt kommer til at koste det samme som madbudgettet for resten af ugen«. »Udstyrstrangen kan man tydeligt se i engelske mandemagasiner, hvor siderne er fyldt med gadgets, for eksempel en kombineret hår- og næsehårstrimmer eller en lomme-pc. Det hører med til mandeforbrug at udstyre sig med ting«, siger Dannie Kjeldgaard. Fascineret af fortiden Annoncer for strømlinede næsehårstrimmere finder man ikke i Bonniers 'Historie', der fra 20. oktober udkommer i Danmark, Sverige og Norge. Bladet skal primært finansieres af læserne. 'Historie' er endnu et billede på den fælles fortidsfascination, som også har grebet yngre danskere, der ellers jævnligt bliver karakteriseret som historieløse. Vi læser historiske romaner som aldrig før og genoplever historien på tv med dvd-serien 'Danskernes egen historie' og på Discovery. Nu får danskerne hele to historiske magasiner, og igen er der tale om inspiration fra udlandet. »Blandt andet BBC har haft stor succes med sin historiekanal og en historiesatsning på sin hjemmeside. Her er det faktisk magasinerne, der har ladet sig inspirere af tv«, siger Karen Klitgaard Povlsen. Bonniers historieblad vil blive markedsført for 10 millioner kroner for at sikre sig opmærksomhed i den hårde konkurrence mellem forlagene. Bladet skal sikre sig en plads på hylderne hos kioskerne, hvor det kæmper mod 500 andre danske blade og omkring 2.000 udenlandske. Her får kun de bedst sælgende lov til at blive, så derfor gælder det om at komme godt fra start. For ganske vist kommer der hele tiden nye skinnende forsider. Hvad man hører langt mindre om, er, at for hver tre blade, der bliver udgivet, lukker et ned igen.