Mr. Bond. I've been expecting you.
Der er visse ting i en James Bond-film, der ligger fast. For eksempel når skurken møder den britiske spion første gang og siger de for Bond-fans så velkendte ord. Udover skurken skal der i 007-gryden røres en smuk kvinde, Bond-baben, et storladent stykke musik garneret med violiner og klaver, der akkompagnerer en længere kunstnerisk intro og ikke mindst Moneypenny, Q og M.
Og så er der alle brandsene. 007-filmene er berømte og berygtede for at være product placement-virksomhedernes legeplads nr.1, og det gælder også den seneste i rækken, der i fredag har premiere: 'Spectre' - Bond-film nummer 24 siden den første, 'Dr. No', i 1962.
»Bond og product placement er meget nært forbundet, bare tænk på ham og hans martinier, og det har det været helt fra begyndelsen. Det har altid været en stor del af forretningsmodellen«, siger Darryl Collis, der er direktør for selskabet Seesaw Media i London og har været involveret i både den forrige Bond-film, 'Skyfall', og 'Spectre' samt andre store blockbusters som Bourne-serien, Batman-filmen 'The Dark Knight Rises' og 'Jernladyen'.
'Spectre' bliver med sine omkring 300 millioner dollar i budget den dyreste Bond-film nogensinde. Udover producentomkostningerne kommer så et lignende budget for marketing af filmen.
Brands skaber forbindelse til virkeligheden
Og det er en af grundene til, at product placement og partnerskaber med nøje udvalgte brands er så afgørende. For film skal tjene penge. Og udover at blive set i en Bond-film af millioner af mennesker verden over, så køber man også retten til at fortælle hele verden, at man har et brand med i en af de glamourøse film. Så når 'Spectre' har 13 officielle partnere, har filmen også 13 forskellige brands, varetyper og platforme til at få formidlet, at der snart kan købes billetter til en ny film.
Og så er der den kreative side af det hele.
»Man er nødt til at skabe en forbindelse til den virkelige verden. Bond drikker nogle udvalgte produkter, en særlig champagne, først Tattinger, siden Bollinger, han bruger en bestemt skrædder, går med et bestemt ur, kører en særlig bil og så videre - alt sammen noget, der er med til at definere, hvem han er, og alt sammen noget, der forbinder ham med verden«, siger Darryl Collis.
Nu er det nærliggende at tro, at det er product placement-industrien, der har kapret og ædt sig ind på Bond. Men allerede i Ian Flemings bøger, der ligger til grund for Bond-universet, indbyder i høj grad selv til, at det moderne marketingsapparat får dollartegn i øjnene.
iBYEN GUIDER
Twisted, not shaken: Find din indre Bond frem med en Martini i håndenFleming beskriver nemlig ned til mindste detalje sin hovedpersons valg af forbrugsgoder og får derigennem karakteriseret sin helt i sine bøger. I romanen 'From Russia With Love', '007 Jages' på dansk, bliver James Bonds vaner eksempelvis beskrevet således:
» Når han var i London, bestod den altid af det samme, nemlig meget stærk kaffe fra De Bry i New Oxford Street lavet i en amerikansk Chemex-kaffekolbe, hvoraf han drak to store kopper uden mælk og sukker. Ægget - i det mørkeblå æggebæger med guldkant - var kogt i tre et halvt minut. / Det var et nylagt, brunspættet æg fra franske Maran-høns, som tilhørte nogle af Marys venner ude på landet ... Bagefter to tykke skiver fuldkornstoast, en stor klat mørkegul Jersey-smør og tre små glaskrukker med Tiptree 'Little Scarlet'-jordbærmarmelade, Coopers Vintage Oxford-marmelade og norsk lynghonning fra Fortnum & Mason. Kaffekanden og sølvtøjet på bakken var Queen Anne, og porcelænet var Minton i mørkeblåt og guld og hvidt ligesom æggebægeret«.
Bond som olympisk ideal
Palle Schantz Lauridsen er lektor ved Københavns Universitet og har særligt fokus på James Bond i film og bøger. Han påpeger Flemings ekstreme luksus, som en måde at skabe en efterstræbelsesværdig helt.
»Bond er en slags olympisk ideal på film, lækrere, flottere, mere glamourøs. Helt fra den allerførste film, der blev den produceret i farver, har der været masser af lækre damer og fyre, lækker musik og eksotiske destinationer«, siger han og understreger, at Bond-filmene udvikler sig med tidsånden - fra 60´ernes, ´70´ernes og 80´ernes ubekymrede og moderne velfærdshelt med hang til overfladiske gadgets til de senere films snert af tristesse og lidt dybere klangbund.
»Han er jo ikke Hamlet, Daniel Craig, men han har et større dybsind. Han er en såret type, der matcher godt med vor tids mandeideal«, siger Palle Schantz Lauridsen.
Også på gadgetfronten er der også skruet noget ned - ligeledes i tråd med tidsånden, der råber på integritet og tilbageskuelse. Særligt 'Skyfall' var præget af mangel på usynlige biler og moderne lir. Men det betyder ikke, at der vil blive skruet ned for product placement i filmene hverken nu eller fremover - snarere tværtimod.
For det lønner sig at være med i en Bond-film. Det bekræftede det klassiske tøjbrand Barbour, da Daniel Craig i 'Skyfall' bar en af mærkets jakker i filmens slutscene. Valget var faldet på brandet, fordi de Tom Ford-jakkesæt, som Bond ellers bærer gennem filmen, ville være prismæssigt utilgængeligt for mange, mens en jakke til 400 pund ville være inden for rækkevidde for flere.
Jakken blev fuldkommen udsolgt på et splitsekund, og på salgssitet e-bay blev de solgt med prisskilt for det femdobbelte.
»Presset på Barbour blev så stort, at man valgte at genoplive jakken, der ellers var gået ud af produktion. Man skabte den i præcis det samme snit som Bonds. Jeg har den også selv«, siger Darryl Collis fra Seasaw Media.
Hører Ford med i en Bond-film?
Men selv om det er blevet en guldrandet forretning at være en del af Bond-brandet, så er penge ikke alt, understreger han.
»Man kan smide millioner og atter millioner efter en film, men hvis man ikke har den gode historie og det rigtige brand, så kommer det ikke til at leve«, siger Darryl Collis.
Et eksempel på, at det først og fremmest handler om at finde det rigtige brand og ikke nødvendigvis de millioner, der kan følge med, er det skotske whisky-brand Maccallan, som Bond drikker i 'Skyfall'. Den eksponering havde brandet ikke betalt en krone for, men mærket passede perfekt og blev derfor valgt.
»Det brand sagde bare langt mere om James Bond end om brandet selv«, siger Darryl Collis, som vurderer, at den eneste grund til at Skyfall med sine 1,1 milliarder dollar i indtjening, blev den hidtil mest indbringende Bond-film, var, at historien er god og ramte lige ned i tidsånden.
»Succesen var fuldstændig uagtet brandingen, filmen virker bare på så mange planer«, lyder det product placement-direktøren.
Men Bond-holdet har også fejlet gennem tiden. Blandt andet i Casino Royale, hvor Bond kører fra en lufthavn i Caraibien i en almindelig Ford.
»Det eneste, der giver mening er, at Ford havde sagt, at man ville komme til at bruge millioner og atter millioner i reklame internationalt, men at man ønskede at reklamere for en bil, folk har råd til. Men det virkede slet, slet ikke«, siger Darryl Collis.
Et andet fejlskud var en dialog ligeledes i Casino Royale, hvor Bond-baben kaldet Vesper Lynd spørger til Bonds ur, der begyndte som et Rolex og siden er blevet til et Omega:
Lynd: »Rolex?«
Bond: »Omega«.
Lynd: »Beautiful«.
»Havde dialogen så bare stoppet efter Omega, ville det have været fint. Men idet hun siger 'beautiful', tager man sig bare til hovedet. Det var klart et skridt for langt. Om det var for at gøre brandet tilfreds, eller fordi man mente, at det var relevant, er ikke til at sige. Men jeg tror personligt på det første«, siger Darryl Collis.
Placeringen af produkterne i en film er langt fra ubetydelig. Bliver det for klodset, får det den modsatte effekt af den, man ønsker.
»Det er en fejl, når publikum bemærker det for meget. Vi går i biografen for at finde ind i et andet univers, end det vi plejer. Det er eskapisme. Men i det øjeblik vi oplever, at man forsøger at sælge os noget, og historien ikke flyder, bliver vi taget ud af scenen og ud af filmen, og så bliver brandet opfattet negativt«, siger han.
Ingen udsigt til sidste Bond-film
Fleming skrev 12 Bond-bøger, som alle for længst er udtømt, så Broccoli-familien, der har stået for alt, der vedrører Bond-filmene, er ude over, at der ikke er stof nok at arbejde med. Bogen 'The Spy Who Loved Me' handler eksempelvis om noget helt andet end filmen, påpeger Palle Schantz Lauridsen.
»Så på den måde er der ingen begrænsning i materialet«, siger han. Men er Bond overhovedet interessant i filmhistorien?
»Det er jo blevet et kæmpe internationalt fænomen, og på den måde er det interessant. Det skabte i 1960´erne grobund for en hel bølge af spionfilm,- serier og -komedier - herhjemme Slå Først Frede og Slap Af Frede, foreløberen for Olsen Banden, som var en klar parodi på Bond«, siger han.
På brandsiden vil der fremover også være masser af indbringende forretning i Bond, vurderer Palle Schantz Lauridsen.
»Der er ingen tegn på, at man er ved at have nået enden. Bond sælger øjensynligt bedre og bedre«, siger han.
fortsæt med at læse
