0
Læs nu

Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon
Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Næste:
Næste:
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Bond - spionen der elskede brands

Der er millioner og atter millioner af dollars i Bond-filmene. Og de nøje udvalgte heldige nyder godt af den elegante englænder.

Der er ikke oplæsning af denne artikel, så den oplæses derfor med maskinstemme. Kontakt os gerne på automatiskoplaesning@pol.dk, hvis du hører ord, hvis udtale kan forbedres. Du kan også hjælpe ved at udfylde spørgeskemaet herunder, hvor vi spørger, hvordan du har oplevet den automatiske oplæsning.

Spørgeskema om automatisk oplæsning

Politikens Kim Skotte anmelder 'Spectre' er en god Bond-film, men ikke så god som 'Skyfall'. Kilde: politiken.tv / Vært: Kim Skotte / Producer: Peter Vintergaard

Film og tv
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst
Film og tv
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Mr. Bond. I've been expecting you.

Der er visse ting i en James Bond-film, der ligger fast. For eksempel når skurken møder den britiske spion første gang og siger de for Bond-fans så velkendte ord. Udover skurken skal der i 007-gryden røres en smuk kvinde, Bond-baben, et storladent stykke musik garneret med violiner og klaver, der akkompagnerer en længere kunstnerisk intro og ikke mindst Moneypenny, Q og M.

Og så er der alle brandsene. 007-filmene er berømte og berygtede for at være product placement-virksomhedernes legeplads nr.1, og det gælder også den seneste i rækken, der i fredag har premiere: 'Spectre' - Bond-film nummer 24 siden den første, 'Dr. No', i 1962.

»Bond og product placement er meget nært forbundet, bare tænk på ham og hans martinier, og det har det været helt fra begyndelsen. Det har altid været en stor del af forretningsmodellen«, siger Darryl Collis, der er direktør for selskabet Seesaw Media i London og har været involveret i både den forrige Bond-film, 'Skyfall', og 'Spectre' samt andre store blockbusters som Bourne-serien, Batman-filmen 'The Dark Knight Rises' og 'Jernladyen'.

'Spectre' bliver med sine omkring 300 millioner dollar i budget den dyreste Bond-film nogensinde. Udover producentomkostningerne kommer så et lignende budget for marketing af filmen.

Brands skaber forbindelse til virkeligheden

Og det er en af grundene til, at product placement og partnerskaber med nøje udvalgte brands er så afgørende. For film skal tjene penge. Og udover at blive set i en Bond-film af millioner af mennesker verden over, så køber man også retten til at fortælle hele verden, at man har et brand med i en af de glamourøse film. Så når 'Spectre' har 13 officielle partnere, har filmen også 13 forskellige brands, varetyper og platforme til at få formidlet, at der snart kan købes billetter til en ny film.

Og så er der den kreative side af det hele.

Man er nødt til at skabe en forbindelse til den virkelige verden. Bond drikker nogle udvalgte produkter, en særlig champagne, han bruger en bestemt skrædder, går med et bestemt ur, kører en særlig bil og så videre - alt sammen noget, der er med til at definere, hvem han er

»Man er nødt til at skabe en forbindelse til den virkelige verden. Bond drikker nogle udvalgte produkter, en særlig champagne, først Tattinger, siden Bollinger, han bruger en bestemt skrædder, går med et bestemt ur, kører en særlig bil og så videre - alt sammen noget, der er med til at definere, hvem han er, og alt sammen noget, der forbinder ham med verden«, siger Darryl Collis.

Nu er det nærliggende at tro, at det er product placement-industrien, der har kapret og ædt sig ind på Bond. Men allerede i Ian Flemings bøger, der ligger til grund for Bond-universet, indbyder i høj grad selv til, at det moderne marketingsapparat får dollartegn i øjnene.

iBYEN GUIDER

Fleming beskriver nemlig ned til mindste detalje sin hovedpersons valg af forbrugsgoder og får derigennem karakteriseret sin helt i sine bøger. I romanen 'From Russia With Love', '007 Jages' på dansk, bliver James Bonds vaner eksempelvis beskrevet således:

» Når han var i London, bestod den altid af det samme, nemlig meget stærk kaffe fra De Bry i New Oxford Street lavet i en amerikansk Chemex-kaffekolbe, hvoraf han drak to store kopper uden mælk og sukker. Ægget - i det mørkeblå æggebæger med guldkant - var kogt i tre et halvt minut. / Det var et nylagt, brunspættet æg fra franske Maran-høns, som tilhørte nogle af Marys venner ude på landet ... Bagefter to tykke skiver fuldkornstoast, en stor klat mørkegul Jersey-smør og tre små glaskrukker med Tiptree 'Little Scarlet'-jordbærmarmelade, Coopers Vintage Oxford-marmelade og norsk lynghonning fra Fortnum & Mason. Kaffekanden og sølvtøjet på bakken var Queen Anne, og porcelænet var Minton i mørkeblåt og guld og hvidt ligesom æggebægeret«.

Bond som olympisk ideal

Palle Schantz Lauridsen er lektor ved Københavns Universitet og har særligt fokus på James Bond i film og bøger. Han påpeger Flemings ekstreme luksus, som en måde at skabe en efterstræbelsesværdig helt.

»Bond er en slags olympisk ideal på film, lækrere, flottere, mere glamourøs. Helt fra den allerførste film, der blev den produceret i farver, har der været masser af lækre damer og fyre, lækker musik og eksotiske destinationer«, siger han og understreger, at Bond-filmene udvikler sig med tidsånden - fra 60´ernes, ´70´ernes og 80´ernes ubekymrede og moderne velfærdshelt med hang til overfladiske gadgets til de senere films snert af tristesse og lidt dybere klangbund.

Han er jo ikke Hamlet, Daniel Craig, men han har et større dybsind. Han er en såret type, der matcher godt med vor tids mandeideal

»Han er jo ikke Hamlet, Daniel Craig, men han har et større dybsind. Han er en såret type, der matcher godt med vor tids mandeideal«, siger Palle Schantz Lauridsen.

Også på gadgetfronten er der også skruet noget ned - ligeledes i tråd med tidsånden, der råber på integritet og tilbageskuelse. Særligt 'Skyfall' var præget af mangel på usynlige biler og moderne lir. Men det betyder ikke, at der vil blive skruet ned for product placement i filmene hverken nu eller fremover - snarere tværtimod.

For det lønner sig at være med i en Bond-film. Det bekræftede det klassiske tøjbrand Barbour, da Daniel Craig i 'Skyfall' bar en af mærkets jakker i filmens slutscene. Valget var faldet på brandet, fordi de Tom Ford-jakkesæt, som Bond ellers bærer gennem filmen, ville være prismæssigt utilgængeligt for mange, mens en jakke til 400 pund ville være inden for rækkevidde for flere.

Jakken blev fuldkommen udsolgt på et splitsekund, og på salgssitet e-bay blev de solgt med prisskilt for det femdobbelte.

»Presset på Barbour blev så stort, at man valgte at genoplive jakken, der ellers var gået ud af produktion. Man skabte den i præcis det samme snit som Bonds. Jeg har den også selv«, siger Darryl Collis fra Seasaw Media.

Den franske skuespiller Léa Seydoux mener, at rollen som Bond-babe er fundamentalt anderledes i den nye 007-film 'Spectre'. Kilde: Politiken.tv / Interview og klip: Johannes Skov Andersen

Hører Ford med i en Bond-film?

Men selv om det er blevet en guldrandet forretning at være en del af Bond-brandet, så er penge ikke alt, understreger han.

»Man kan smide millioner og atter millioner efter en film, men hvis man ikke har den gode historie og det rigtige brand, så kommer det ikke til at leve«, siger Darryl Collis.

Et eksempel på, at det først og fremmest handler om at finde det rigtige brand og ikke nødvendigvis de millioner, der kan følge med, er det skotske whisky-brand Maccallan, som Bond drikker i 'Skyfall'. Den eksponering havde brandet ikke betalt en krone for, men mærket passede perfekt og blev derfor valgt.

»Det brand sagde bare langt mere om James Bond end om brandet selv«, siger Darryl Collis, som vurderer, at den eneste grund til at Skyfall med sine 1,1 milliarder dollar i indtjening, blev den hidtil mest indbringende Bond-film, var, at historien er god og ramte lige ned i tidsånden.

»Succesen var fuldstændig uagtet brandingen, filmen virker bare på så mange planer«, lyder det product placement-direktøren.

Men Bond-holdet har også fejlet gennem tiden. Blandt andet i Casino Royale, hvor Bond kører fra en lufthavn i Caraibien i en almindelig Ford.

»Det eneste, der giver mening er, at Ford havde sagt, at man ville komme til at bruge millioner og atter millioner i reklame internationalt, men at man ønskede at reklamere for en bil, folk har råd til. Men det virkede slet, slet ikke«, siger Darryl Collis.

Et andet fejlskud var en dialog ligeledes i Casino Royale, hvor Bond-baben kaldet Vesper Lynd spørger til Bonds ur, der begyndte som et Rolex og siden er blevet til et Omega:

Lynd: »Rolex?«

Annonce

Bond: »Omega«.

Lynd: »Beautiful«.

»Havde dialogen så bare stoppet efter Omega, ville det have været fint. Men idet hun siger 'beautiful', tager man sig bare til hovedet. Det var klart et skridt for langt. Om det var for at gøre brandet tilfreds, eller fordi man mente, at det var relevant, er ikke til at sige. Men jeg tror personligt på det første«, siger Darryl Collis.

Placeringen af produkterne i en film er langt fra ubetydelig. Bliver det for klodset, får det den modsatte effekt af den, man ønsker.

»Det er en fejl, når publikum bemærker det for meget. Vi går i biografen for at finde ind i et andet univers, end det vi plejer. Det er eskapisme. Men i det øjeblik vi oplever, at man forsøger at sælge os noget, og historien ikke flyder, bliver vi taget ud af scenen og ud af filmen, og så bliver brandet opfattet negativt«, siger han.

Ingen udsigt til sidste Bond-film

Fleming skrev 12 Bond-bøger, som alle for længst er udtømt, så Broccoli-familien, der har stået for alt, der vedrører Bond-filmene, er ude over, at der ikke er stof nok at arbejde med. Bogen 'The Spy Who Loved Me' handler eksempelvis om noget helt andet end filmen, påpeger Palle Schantz Lauridsen.

»Så på den måde er der ingen begrænsning i materialet«, siger han. Men er Bond overhovedet interessant i filmhistorien?

»Det er jo blevet et kæmpe internationalt fænomen, og på den måde er det interessant. Det skabte i 1960´erne grobund for en hel bølge af spionfilm,- serier og -komedier - herhjemme Slå Først Frede og Slap Af Frede, foreløberen for Olsen Banden, som var en klar parodi på Bond«, siger han.

På brandsiden vil der fremover også være masser af indbringende forretning i Bond, vurderer Palle Schantz Lauridsen.

»Der er ingen tegn på, at man er ved at have nået enden. Bond sælger øjensynligt bedre og bedre«, siger han.

Læs mere:

Thomas Thorhauge

Jørgen Leth + Simon Staho:  Notater om nysgerrigheden (og nysgerrighedens betingelser)

Thomas Thorhauge

Werner Herzog + Joshua Oppenheimer i samtale:  Film skal efterlade dig stakåndet. Ekstatisk. Flyvende.

Thomas Thorhauge

Ruben Östlund og Janus Metz i filmsamtale:  Krig, terror, medier og mænd (Udramatiske udsagn om en højdramatisk tid)

Thomas Thorhauge

Mads Brügger + Christoffer Guldbrandsen i samtale:  Dokumentarismens grænser og metoder

Thomas Thorhauge

Laura Poitras + James Marsh i ilmsamtale:  Portrætter af mod og moderne liv

Thomas Thorhauge

Phie Ambo + Michael Madsen i filmsamtale:  Er der et rumvæsen til stede?

Thomas Thorhauge

Virkelighed er virkelighed er virkelighed. Er fiktion

Thomas Thorhauge

Til døden, med håb om forløsning

Thomas Thorhauge

»Lige der mellem fortiden og fremtiden«

Thomas Thorhauge

»En syvårig kan taste navnet på en tilfældig pornoskuespiller og se mangedobbelt penetrering«

Thomas Thorhauge

Gysmesteren siger det: Børns empati er i frit fald

Da Schrader mødte Bresson:   »Man har vænnet publikum til film, hvor man viser alt. Det er frygteligt. Hvis jeg ikke kan få folk til at gætte, hvis jeg er tvunget til at vise alt, er jeg ikke interesseret i at arbejde«

Thomas Thorhauge

Mester-dokumentarister i samtale:  Jeg har et skema for alle de film, jeg vil lave i mit liv. ’Kapitalen’ bliver min sidste

Filminstruktør Tobias Lindholm forføres af May el-Toukhys nye film:   I ’Dronningen’ hepper jeg i lang tid på, at Trine gør det, hun gør. Lige indtil hun gør det

Hjernerne bag 'Arvingerne' og 'Herrens veje' i samtale:   »Pludselig opdagede jeg, at mange af mine fortællinger kommer ud fra totalt undertrykt raseri. Sådan noget helt tungt, mørkt noget«

'Sex and the City'-stjerne møder dronningen af arthouse-film:  Vi gider ikke bare spille nogens mor!!

Instruktør bag Jackson-dokumentar:   Seksuelt misbrug af børn udført som grooming føles ikke som voldtægt. Grooming føles som kærlighed

Samtale om selvmord:  »Livet bliver aldrig perfekt. Man får ikke 12 hver dag, og vi skal finde nogle værktøjer, så vi kan leve med, at nogle gange har man det skidt«

Oscarvinder i samtale med sit store idol:   »Den måde, du strukturerer dine film på, virker meget provokerende på mig«