Klar til VM? Få daglige opdateringer fra den danske lejrLæs mere

Salgning. Salg og underholdning smelter sammen i modebranchen. Her har en kvinde gang i kameraet  i en Prada-butik  i Hong Kong.
Foto: Kin Cheung/AP

Salgning. Salg og underholdning smelter sammen i modebranchen. Her har en kvinde gang i kameraet i en Prada-butik i Hong Kong.

Mode

Nytænkning presser moden ned af catwalken

Flagskibsbutikker, film og udstillinger bliver konkurrenter til det traditionelle modeshow.

Mode

Der findes næppe noget, der signalerer mode i lige så høj grad som synet af langbenede modeller på en catwalk.

Sådan ser mode bare ud, når den dukker op på fotoer i aviser og magasiner, og når tv viser levende billeder fra modeuger som den, der foregår i København i næste uge.

Catwalken har i mere end 100 år været modebranchens foretrukne præsentationsform. Her kan man fremvise tøjet, så kunderne ser, hvordan det sidder på kroppen – gerne tilsat en lille smule teater og noget høj musik.

LÆS OGSÅ Men nye medier og platforme truer denne position, og stadig flere designere satser på film, flagskibsbutikker og museer, når deres tøj skal vises frem og et image pudses af.

»I dag er det ikke nok bare at lave et modeshow og nogle fine annoncer. Brands har brug for bygninger og kommunikation, og forbrugerne vil gerne så tæt på tøjet som muligt«.

Forbrug handler ikke længere om status. Det er hedonisme, en oplevelse, som drejer sig om mere end at få tøj på kroppen.



Det forklarede den hollandske modeforsker José Teunissen, da hun for nylig talte ved et seminar om fremtidens mode på Danmarks Designskole. José Teunissen er lektor i modevidenskab ved Hogeschool voor de Kunsten i Arnhem og ekspert i forholdet mellem mode, film og arkitektur.

»Modeshowet har stadig en rolle, fordi de visuelle indtryk er så stærke, at de bliver en del af kulturhistorien. Men opfattelsen af catwalken som det eneste sted, hvor man kan opleve den ideelle kvinde – på det æstetiske plan – er blevet opløst«.

Livsstilstemplerne
En af de kommunikationskanaler, som vinder betydning, er flagskibsbutikkerne. Det er de store forretninger, hvor et brand viser sig selv frem, og tøj, sko og andet smelter sammen med arkitekturen.

Det gøres farverigt og støjende i livsstilstempler som Niketown eller Abercrombie & Fitch eller med mere afdæmpet elegance i f.eks. arkitekten John Pawsons Calvin Klein-butikker i New York, Tokyo, Seoul og Paris.

»Butikkerne bliver en forlængelse af designet. Det er stjernebutikker, som giver en totaloplevelse. Man kan komme tæt på tøjet, lære det at kende, nyde omgivelserne og eventuelt købe noget«, siger José Teunissen.

Hun taler om »retailtainment« – en sammensmeltning af salg og underholdning.

»Forbrug handler ikke længere om status. Det er hedonisme, en oplevelse, som drejer sig om mere end at få tøj på kroppen«.

Det er netop dette »mere«, som driver modehusene på jagt efter alternativer til catwalken og det traditionelle modeshow.

På film og i museer
Et andet univers, der vokser, er udstillinger.

Fra Alexander McQueen og Yohji Yamamoto til Margit Brandt har museer verden over for alvor lukket moden indenfor. Det er attraktivt for designerne, da tøjet får kunstnerisk tyngde, og der kommer meget mere af den slags, mener José Teunissen.



Det samme gælder film. Med levende billeder kan designerne præsentere tøjet og samtidig fortælle præcis den imageskabende historie, de ønsker.

Filmene fungerer som smukke reklamer, der er populære på internettet og desuden gør kontakten til kunderne mere direkte.

Blandt de seneste danske modefilm er Camilla Stærks ’Vanitas’ og David Andersens projekt i 3D, der blev vist ved modeugen i februar. Mads Nørgaard var tidligt med på bølgen og har brugt film som et alternativ til modeshows.

Personlige film

Den samme idé har den svenske designer Johan Lindeberg. Det var ham, der lancerede det succesfulde mærke J. Lindeberg.

Hans nyeste projekt hedder BLK DNM og sælger kun sine jeans via nettet. Det er også her, al markedsføring foregår, blandt andet via to film, som Johan Lindeberg har lavet sammen med den danske instruktør Martin de Thurah.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

»Jeg syntes, det kunne være mere kreativt at lave en modefilm frem for et modeshow. Jeg ville fortælle en historie og lade tøjet være noget sekundært. BLK DNM er et personligt brand, og jeg vil gerne røre folk«, siger Lindeberg til Daily Front Row. Han brugte en million kroner på to film og stillbilleder. Udtrykket er ren guerilla, og resultatet ligner mere en tidlig Jim Jarmusch-film end modeglamour. »Alt blev lavet enkelt med hjælp fra venner. Martin skød mange nærbilleder, og det får filmen til at virke menneskelig«. Ved at lave en film beholder Johan Lindeberg kontrollen over mærkets image, og det er lige noget for modebranchens perfektionister, som gerne vil være fri for de filtre, fortolkninger og holdninger, som pressen lægger ned over en kollektion efter et modeshow.





LÆS OGSÅ José Teunissen roste på Danmarks Designskole filmmediets muligheder for modeskaberne og kaldte film vejen frem – særligt for den mere skæve og alternative mode. Hun sluttede sit indlæg med at citere den engelske designer Gareth Pugh, der hellere laver film end shows: »Jeg vil kontrollere alt. Film er det perfekte medie for mig og mit tøj«.





Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Forsiden

Annonce