Bybusserne kører rundt med flag. Ikke fordi kongen har fødselsdag, men fordi den lokale kvindefodboldklub FC Rosengård spiller hjemmekamp.
Flaget viser klubbens blå og røde logo, der blafrer fra bussernes tag. I dem sidder passagerer med sæsonkort, som kan køre gratis til og fra stadion. Her er et af klubbens pigehold i gang med at spille kamp, før A-holdet skal på banen. For pigernes forældre er den vanlige sidelinje på træningsanlægget skiftet ud med en tilskuerplads på Malmö Idrottsplats ved siden af klubbens ungdomsspillere, der har gratis adgang til alle kampe.
Før kampstart er der konkurrencer for børnene på opvisningsbanen, hvor de kæmper om at komme først frem til en fodbold, der bliver sparket ud. Da vinderen er fundet, går de professionelle kvinder på banen med boldpiger fra de omliggende klubber i hånden, som kan vinke op til deres forældre på tribunerne. Og så bliver kampen fløjtet op med knap 1.000 tilskuere på lægterne.
Sådan kan en typisk dag se ud i Malmø, når der er kamp i kvindernes bedste fodboldliga, OBOS Damallsvenskan.
Op til dagens kamp har avisen Sydsvenskan kørt reklamer for opgøret, og holdets profiler har lavet happenings i de lokale supermarkeder, hvor kunderne har haft mulighed for at vinde gratis billetter til kampen og komme tæt på de lokale stjerner.
I Sverige har både kvindeklubberne og deres svar på kvindedivisionsforeningen, Elitfotboll Dam (EFD), nemlig satset massivt på at øge interessen for kvindernes liga. Og det har båret frugt. I dag er OBOS Damalsvenskan den fjerdestørste liga i Sverige målt på tv-eksponering – kun overgået af herrernes fodboldliga, herrernes håndboldliga og herrernes 1. division i ishockey. Og 24 procent af svenskerne siger, at de er ganske eller meget interesserede i kvindernes liga. Det viser en undersøgelse lavet af svenske Upplevelseinstitutet. Linda Wijkström, der er generalsekretær for EFD, mener, at det skyldes, at kvindeligaen har udviklet et unikt brand.
»Man skal ikke bare lave en ‘copy paste’ af mændenes sport. Man skal bygge sit eget produkt op«, siger hun.
EFD slår sig derfor op på stærke værdier om ligestilling. Og noget tyder på, at det ikke kun er populært hos publikum, men også går rent ind hos sponsorerne. I år har EFD landet kontrakter for 185 millioner svenske kroner frem til 2023, fortæller Linda Wijkström.
Strategien kan Magnus Ericsson, der er kommunikationsansvarlig i FC Rosengård, nikke genkendende til. Den bruger de også lokalt.
»Vi er kendt for at bakke op om ligestilling og integration og for at kæmpe imod homofobi«, siger han.
Værdierne viser holdet blandt andet ved at spille med LGBT-bevægelsens regnbueflag på trøjerne, og det vejrer også fra hjørneflagene på klubbens hjemmebane.
»Det er værdier, vores supportere og sponsorer godt kan lide«, siger Magnus Ericsson.
De store sponsorindtægter og den stigende interesse kan mærkes i FC Rosengård.
»For os betyder det, at vi kan give spillerne en løn, de kan leve af. Og det giver mulighed for at fokusere fuldt ud på fodbolden«, fortæller Magnus Ericsson.
I gennemsnit ligger månedslønnen for spillerne i OBOS Damallsvenskan på cirka 10.500 svenske kroner, og godt hver fjerde spiller kan leve kun af at spille fodbold. Det gør den svenske kvindefodboldliga til den femtebedst betalte i verden, kun overgået af kvindeligaerne i Frankrig, England, Tyskland og USA, viser Sporting Intelligences opgørelse fra sidste år.
»Det betyder, at vores spillere er professionelle. Vi kan træne hver formiddag, og de har tid til at mødes med medier, sponsorer og partnere. Det er meget anderledes, end hvis de skulle arbejde hele dagen og træne om aftenen«, forklarer Magnus Ericsson.
Sponsorkronerne betyder også, at klubben har råd til at have en træner, assistenttræner, fysioterapeut og målmandstræner ansat på fuld tid.
Den stigende interesse for kvindefodbold skyldes ikke kun ligaens og klubbernes værdier, mener Linda Wijkström fra EFD. Sporten når også ud til en bredere målgruppe end tidligere. Siden 2015 har man kunnet følge alle sæsonens 132 kampe live på ligaens egen streamingtjeneste, obosdamallsven-skan.tv, for 69 kroner om måneden. Og det er en succes.
»Færre piger og kvinder ser sport generelt, så dem når man ikke på traditionelt tv med fodboldprogrammer domineret af mænd. Med vores online satsning har vi gjort ligaen mere tilgængelig for dem«, siger Linda Wijkström.
Hun fortæller, at det har været et særskilt mål for EFD at komme i kontakt med den yngre målgruppe, og det er lykkedes.
»Pigerne følger med på Snapchat og Instagram. De vil måske ikke se 90 minutters kamp, men opsummeringer på 90 sekunder«, siger generalsekretæren.
EFD har ikke nogen fast tv-aftale, men sælger kampene og klip til highlight-programmer og sportsnyheder til forskellige kanaler. I 2018 har SVT, Sveriges pendant til DR, vist 12 af kampene live med 240.000 seere i gennemsnit, mens TV4 har sendt 20 kampe live. Salget har i år skæppet i kassen med seks millioner hos EFD, oplyser Linda Wijkström.
Linda Wijkström roser sine danske kolleger i DBU for deres nye planer om at sælge tv-rettighederne til 3F-ligaen og satse på online streaming, ligesom de har gjort i Sverige. Men hun har også nogle tips til dem.
»Man skal ikke bare give penge til klubberne. Man skal sætte kriterier, så man som liga har indflydelse på, hvad pengene går til. Det handler ikke om kontrol, men om at sætte retningen«, siger hun.
I Sverige har klubberne et garanteret grundbeløb, men kan få flere penge, hvis de lever op til bestemte målsætninger, for eksempel at investere i udvikling af ungdomsspillere.
Linda Wijkström mener dog også, at kvindefodbolden har nogle naturlige fortrin i Sverige, som vil tage længere tid at bygge op i Danmark.
»Vi har et godt landshold, som har været med til VM, og hold, som har været med i Champions League i mange år. Derfor har kvindefodbolden været i den svenske befolknings bevidsthed længe«, siger hun.
Selv om de svenske tilstande er et mål i horisonten for den danske liga, arbejder EFD også selv hele tiden på at tiltrække endnu flere fans. Det gælder også i FC Rosengård.
»Vi taler om at lave endnu flere omgivende aktiviteter, både for børn og sponsorer. Fodbold skal være mere end bare kampen. Det skal være en oplevelse«, siger Magnus Ericsson.
