Luksusis til 104 kroner for en liter er et salgshit lige nu.

Det kunne lyde som en nyhed fra tiden før, der stod krise på hver anden avisside, men sådan er det i supermarkederne lige nu. Supermarkedskæden Irma oplever, at deres nye luksusmærke ’Peter Is’ bliver revet væk, og sådan er det også med mange andre dyre varer i landets supermarkeder.

»Tidligere solgte vi mest regnbueis i pappakker til 10 kroner, men nu det gourmetis i luksusindpakning til over 100 kroner literen. Vi sælger flere discountvarer, men også flere såkaldte premiumvarer og økologiske varer under krisen«, siger informationsdirektør Jens Juul Nielsen fra Coop Danmark, som ejer kæderne Irma, Brugsen, Kvickly og Fakta.

Fra Bilka, der er ejet af Dansk Supermarked, lyder samme toner.

Det er slut med megakøb
»Før købte folk stort ind og tog 10 poser ad gangen, når de kom forbi frostdisken. Nu sælger vi langt fra 10 ad gangen og slet ikke sidst på måneden. Til gengæld sælger vores discountvarer og vores eksklusive serie ’Princip’ fortsat godt. Det betyder, at vi blandt andet har måttet ændre på, hvordan vi fylder op med varer i vores butikker«, siger Bilka-direktør Lars Christensen.

Det stigende salg af dyre dagligvarer er paradoksalt nok ikke udtryk for, at krisen er ovre, snarere tværtimod: Mens kunderne fylder kurven med enten luksus eller lavpris, så falder salget voldsomt på de mange varer, som ligger midt imellem.

En af årsagerne til, at vi nu køber enten dyrt eller discount, er en jagt på tryghed og signalværdi, vurderer forbrugsforsker Jeppe Trolle Linnet.

Mellemvarer savner signalværdi
»Enten køber man discount, simpelthen for at spare på grund af krisen. Eller også køber man for eksempel økologisk, fordi man søger det trygge og sikre i en kaotisk tid. Mange mellemvarer bliver dermed fravalgt, fordi de ikke har en signalværdi, som kan bruges under krisen«, siger Jeppe Trolle Linnet, der forsker i familier og forbrug ved Syddansk Universitet.

At forbrugerne søger varer med signalværdi, kan man nikke genkendende til hos Brugsen, Kvickly, Fakta og Irma.

»Folk bliver ved med at købe godt kød og lækker is - det vil de ikke undvære trods krisen, og de vil gerne signalere, at de ikke er ligeglade med, hvad de køber. Men når det kommer til de varer, som ikke står fremme i det daglige - for eksempel rengøringsmidlerne under håndvasken - så går mange konsekvent efter billigere produkter nu, end de gjorde før. Det er ikke nær så vigtigt med det eksklusive, hvis det ikke sender et stærkt signal«, siger Jens Juul Nielsen fra Coop.

Bilka overvejer nyt slogan
Hos Bilka arbejder man intensivt på at tilpasse sig kundernes nye adfærd.

»Vi har aldrig oplevet en så drastisk og så hurtig reaktion fra kunderne før. Vi er normalt en forretning, der spiller lidt med musklerne i vores markedsføring, men vi vurderer for øjeblikket, om vi skal blive ved med at sige ’Hvem ka? Bilka!’ i vores materiale. Vi vil nok hellere vise sympati end at prale«, siger Bilka-direktør Lars Christensen.

På nogle varegrupper har Bilka-kæden måttet sadle helt om i den senere tid. Mest markant har udviklingen været inden for salget af møbler.

Dækkeservietter i stedet for nyt bord
»Efter at bolighandlen er gået i stå, er salget af møbler gået stærkt tilbage. Folk køber så til gengæld sofabetræk, fordi de istandsætter den gamle - eller dækservietter til den ridsede bordplade, i stedet for at købe nyt bord«, siger Lars Christensen.

De markante ændringerne i forbrugernes adfærd er langt fra kun et dansk fænomen. Den gigantiske amerikanske varehuskæde Wal-Mart oplever i denne tid at sælge færdigretter som aldrig før, fordi de mange amerikanere, der ikke selv laver mad og normalt spiser ude, nu sparer på madbudgettet.

Ligesom danskerne køber amerikanerne mindre, når de er i butikkerne, fremgår det i en artikel i Newsweek, men de handler til gengæld oftere, hvilket i sidste ende kan betyde, at de kommer til at købe dyrere ind. Et voldsomt boom i salget af piller med C-vitamin virker umiddelbart uforklarligt, men kan skyldes, at amerikanerne simpelthen forsøger at gardere sig mod sygdom og dermed en større risiko for at blive fyret.