Drik dig til Ridder af Guldhornene. 10 store fra fad. Få eget skilt i baren«.
Sådan lyder det faste koncept fra Café Guldhornene – en barkæde i København, Aarhus og Aalborg – som den danske nattelivskoncern Rekom står bag. Hvis en af stedets gæster drikker 10 store fadøl eller 10 Somersby cider – 12-15 genstande – på samme dag, får kunden sit navn med dato op at hænge på et messingskilt i baren.
Rekom har udviklet sig til Nordeuropas største barkæde, der med sine knap 200 barer i seks lande og en stor kapitalfond i ryggen forventer en omsætning på 2 milliarder kroner i 2022. I Danmark har koncernen knap 100 barer i landets store byer, heraf 34 i det indre København, primært koncentreret om feststræderne Vestergade og Gothersgade.
I strid med branchens kodeks
25. september inviterede barkæden til eventet ’Morgenridder på Guldhornene’. Ved at møde frem mellem 10.00 og 12.00 kunne gæster for 199 eller 299 kroner få henholdsvis 10 store fadøl eller cider samt morgenbrød, kaffe og en cheeseburger, for »hvad er bedre end at starte dagen med en omgang morgenridder?«, som det lød på eventsitet Billetto.
Foto: Screenshot fra Billetto.dk
Arrangementerne bliver markedsført, selvom Café Guldhornene og dermed Rekom har fået kritik af Alkoholreklamenævnet for præcis samme koncept om at »drikke sig til ridder«. Nævnet er branchens selvregulerende organ, der definerer god markedsføringsskik i lovens forstand, og retningslinjerne siger klart, at markedsføring af alkohol ikke må opfordre til et stort eller umådeholdent forbrug, ligesom modtageren ikke må få et indtryk af, at alkoholindtag giver styrke eller succes. Begge regler overtrådte Rekom-baren:
»Uanset længden af aktiviteten opfordres der til, at samme gæst drikker 10 store fadøl i løbet af åbningstiden. Det er på den baggrund nævnets vurdering, at markedsføringsmaterialet opfordrer til et umådeholdent forbrug«, lyder det i afgørelsen fra marts 2020, der også siger, at gæsten med et tilbudt skilt med sit navn på i baren, »vil opnå en belønning, hvilket kan sidestilles med, at indtagelse af alkohol giver succes«.
På Ridderafguldhornene.dk kunne man, indtil Politikens henvendelse til Rekom, finde denne reklame.
Jan Trzaskowski, professor mso i markedsføringsret ved CBS, siger, at nævnets afgørelse lader til at være blevet negligeret:
»Ved at drikke dig i hegnet får du et ’badge of honor’, og ifølge nævnets praksis er det ikke tilladt på den måde at opfordre til og belønne et ikke ubetydeligt alkoholindtag«.
Alkoholreklamenævnets formand, Marlene Winther Plas, skriver i en kommentar til Politiken, at det kan indbringes for Forbrugerombudsmanden eller domstolene, hvis en erhvervsdrivende ikke følger op på nævnets kritik:
»Vi vil undersøge den konkrete sag nærmere i Alkoholreklamenævnet«.
Bryggeriforeningen er medlem af nævnet, og her forventer man at drøfte de oplysninger, som Politiken i dag bringer frem:
»Markedsføring af vores medlemmers produkter, som overtræder markedsføringsreglerne, eksempelvis ved at opfordre til at drikke en meget stor mængde øl, hænger ikke sammen med Bryggeriforeningens principper om ansvarlig markedsføring«, skriver direktør Niels Hald i en mail.
Rekoms politiske direktør, Lars Børsting, skriver i en mail til Politiken, at virksomheden »har respekt for Alkoholreklamenævnets afgørelse«.
»Vi har tilpasset markedsføringen af ’Ridder’-produktet, så vi i vores markedsføring af produktet på Facebook og andre steder ikke længere nævner, at man kan få sit navn på væggen«, skriver han.
Politiken har dog så sent som 27. september fundet markedsføring af produktet fra barkæden på Facebook med »ridderskilt« som præmie. Ligesom markedsføring af konceptet indtil i dag kunne findes på hjemmesiden ridderafguldhornene.dk.
Til det oplyser Lars Børsting, at der er tale om en »fejl«, hvis ridderkonceptet fortsat er blevet markedsført med henvisning til en præmie.
Drik dig til konge og livredder
Stribevis af Rekoms barer, der også opererer i landets andre store byer, markedsfører stort set identiske koncepter, hvor kunder præmieres for hård druk. På Heidi’s Bier Bar kan man f.eks. blive ’Kongen af Pisten’, og få en medalje ved at »drikke dig gennem 10 afterski-klassikere inden for en åbningsaften!«.
Rekom kalder koncepterne for »challenges«: På A-Bar hedder den ’The Backpacker Challenge’, på LA Tequila Bar tager man »Livreddertesten« og opnår en medalje som »livredder«. På Stereo Bar hedder den ’Stereo Challenge’, mens Eldorado Bar har »Amigo Challenge«. I alle tilfælde skal kunden for at opnå belønning drikke 10 store fadøl, cidere, shots eller cocktails.
Der er challenges på mange af Rekoms barer. Her er det Stereo Bar, som ligger i både Gothersgade og Vestergade i København. Foto: Screenshot fra Facebook
Også i november 2019 fik Rekom kritik af Alkoholreklamenævnet for et tilsvarende koncept. Der blev slået ned over for Sjus Bar, som præmierede gæsters indtag af seks cocktails på forskellige Rekom-barer med en T-shirt påskrevet ’Verdensmand af Gothersgade’. En »opfordring til at indtage 6 drinks, sammenholdt med udtrykket ’Verdensmand’, anses for at være en opfordring til et stort alkoholforbrug«, kritiserede nævnet.
I organisationen Alkohol og Samfund siger direktør Ida Fabricius Bruun, at man ikke må undervurdere betydningen af disse tilsyneladende helt systematiserede drukkoncepter og markedsføringen af »binge drinking«.
»Det her er med til at italesætte og skabe den kultur, hvor det at drikke meget bliver det fede, det seje og en adgangsbillet til fællesskabet. For så stor en aktør i markedet som Rekom er det ikke en ansvarlig måde at agere på i samfundet, for denne drukkultur trækker en række negative konsekvenser med sig for både samfundet og den enkelte«.
Når Rekom-barerne reklamerer for deres drukkoncepter på Facebook, afsluttes opslagene typisk med ordene »drik ansvarligt«. I Rekoms egen CSR-strategi skriver man under punkt 2, at et fokuspunkt og en del af virksomhedens kultur er »at opfordre til ansvarligt alkoholindtag«.
Det giver humanbiolog og professor ved Institut for Folkesundhed med speciale i alkohol Janne Tolstrup ikke meget for:
»Det er nærmest komiske Ali, når Rekom opfordrer til at drikke ansvarligt under reklamerne for challenges, beer pong, lykkehjul og andre druklege. Og deres CSR-principper på hjemmesiden virker som en gratis omgang, for den måde, de kører deres virksomhed på, sigter mod præcis det modsatte af at få unge til at drikke ansvarligt«, siger hun.
Rekoms politiske direktør skriver, at »vi i Danmark har en lang tradition for at gå på bar og værtshuse og deltage i quizzer og udfordringer, fordi det er sjovt, og noget man kan gøre sammen med sine venner«.
»Alle vores forretninger henvender sig til og markedsføres mod voksne og myndige personer. Man skal passe på med at dæmonisere restaurations- og nattelivet i Danmark. Hvis vi i Danmark vil gøre noget ved de unges tidlige alkoholdebut og store forbrug, bør man forbyde salg af alkohol til unge under 18 år eller stoppe salget af alkohol i nattetimerne fra kiosker og butikker«, skriver Lars Børsting.
Gothersgade og Vestergade huserer i toppen af listen over de gader i hovedstaden med flest tilfælde af blandt andet vold, gadeuorden og hærværk i perioden 2015-2019, viser tal fra politi og kommune. Beboergrupper har gennem flere år klaget deres nød over udviklingen i vold, støj, uro, urin og sex i de gader, hvor barerne ligger tæt side om side.
Københavns Kommunes Borgerrepræsentation vedtog i august en ny nattelivsplan, hvor ambitionen er at flytte nattelivet fra at være »drukbaseret til kulturbaseret«. Kultur- og fritidsborgmester Franciska Rosenkilde (Alt) peger på, at der er oprettet en ny partnerskabsmodel, hvor adfærden fra nattelivets aktører skal drøftes.
»For mig betyder kulturbaseret natteliv, at fokus ikke skal være på ren druk. Men koncepter som dem, der bliver beskrevet her, handler jo decideret om, hvem der kan drikke mest«, siger Franciska Rosenkilde.